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央视改版 暗透媒体经营市场化春光

MEDIA.SOHU.COM  2003年06月05日15:16  傲视全球电视网

  2003年5月9日,中央电视台广告部在网上进行了新闻频道改版广告在线沟通会,值得注意的是,在特殊时期不宜大规模聚会的情况下,此次广告部并没有直接就广告政策发个规定通知,而是进行了网上现场沟通答疑,这是尊重客户,尊重广告代理公司的举动,重要的是客户的价值感受被尊重了,客户会在沟通中更快地了解新闻频道的价值,也会缩短客户认同新闻频道的过程,而此次随着新闻频道试播推出的六条庆贺套装广告,是要排队审核品牌资格才可投放的,这就是价值被认可后,产生的另外一种优势是以服务为核心的品牌优势。

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  频道专业化的改革之路———从频道专业化改革,洞悉央视竞争优势的转换

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  从1998年底央视开始进行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”改革以来,央视的各个频道均受到了不同程度的提升,CCTV-2、CCTV-3都由于一些精品栏目的带动,使整个频道迅速得到了大众的认可。而2002年推出的CCTV-10(科技频道)、CCTV-11(戏曲频道)两个频道也由于整个频道的明确定位而进行了有效的受众细分,这样央视各频道由于定位的不同,几乎覆盖了受众群体的各个年龄段及各不同受众群体的需求。

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  2003年5月1日CCTV新闻频道正式试播,24小时的全球新闻资讯滚动播出,使央视频道专业化进程更加深化和升华,也使央视频道的覆盖人群更加细分:

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  CCTV-1综合频道、CCTV-2生活服务频道、CCTV-3音乐综艺频道、CCTV-4国际中文频道……

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  从以上各频道的名称中可以看到,最新出台的新闻频道并没有按照惯例列为CCTV-13新闻频道,而是直接叫CCTV新闻频道,可以预见在不久的将来,随着央视战略改革的进一步推进,目前的1至12频道将取缔,在名称上将会像CCTV新闻频道一样是各频道的专业名(如CCTV生活、CCTV综合等)。

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  不仅如此,从新闻频道刚刚发布的广告政策也可以看出央视的竞争优势正在逐步转换:为了使广告与栏目的结合更紧密、自然,以最大限度避免观众流失,保障广告的有效收视率,新闻频道在广告设置方面将压缩时段广告,以栏目内分段插播广告为主,栏目之间的时段用于节目宣传、公益广告或作为特殊广告形式客户的广告回报。新闻频道的每段广告时长限定在2.5分钟以内,减少广告播出的数量,不破坏观众连续收看,减少广告时间观众的流失,使广告的收视率更加接近节目的收视率,从而最大程度地保障广告客户的广告效果。对重大事件广告资源实行预售制:对于可预见的新闻事件,我们将预先核定广告插播的方式和价格,由客户提前购买;对于不可预见突发事件,客户可以在我台预留一部分资金,突发事件时与客户迅速沟通,电话(传真)确认广告投放事宜,事后具体结算。

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  由此可见,央视靠《新闻联播》一枝独秀的阶段在逐渐成为过去时,中国最大的垄断媒体在成功地转型,由原来靠覆盖面的垄断优势,转变成为以服务为核心,以市场为主导的经营模式,央视的垄断其实在以另外一种容易被大众认可的方式继续甚至更加稳固的方式存在,因为央视的改革是以市场为主导,满足了两方面的需求,一点是紧紧扣住了观众的需求心,观众的关注被抓牢,也就抓牢了广告客户的心,满足需求的第二点是企业感觉到了需求的满足,企业客户感到了被尊重,这是新经济模式下的感受价值被认可的体现。

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  从《新闻联播》垄断优势转变为品牌价值优势———品牌的价值被认可实际上就是一种感受价值的被认可

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  广告时间也是一种产品,是即时性产品,而各电视台的竞争也是各品牌的竞争,央视每年的招标是广告界的头件大事,被认为是广告行业经济的晴雨表,就是因央视覆盖面优势以及《新闻联播》垄断栏目优势所形成的绝对买方市场。

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  根据市场经济的规律,绝对垄断优势只存在于计划经济或是没有完全市场化的运作中。随着各卫视的上星,覆盖面的加大,对央视的威胁也日渐明显,同时,虽然目前传媒市场还没有完全放开,脱离国家的行政管制,被投资界认为是中国市场中的最后一块金矿,但是随着WTO的进程,传媒市场打开是早晚的事情,而且在2002年初已经正式批准了三家境外电视台在珠江三角洲正式落地:凤凰卫视、星空卫视、华娱电视。珠江三角洲是电视传媒市场运作的试验田,这说明传媒行业的市场化竞争已经不远。

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  央视要在绝对垄断优势时期进行优势转型也是必然之举,这样就不难理解央视的一系列改革动作了。现在,央视不是站在卖方的角度思考问题:“有什么东西可以提供”,而是站在买方的角度思考问题:“观众需要什么东西”。

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  2003年是没有重大活动赛事的“小年”———重大活动是中央台的绝对垄断优势,是中央台制订游戏规则并且坐庄的时候

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  2003年由于既没有世界杯这样的大活动,也没有奥运会这样的赛事,从经营上来说是央视的一个淡季小年,可是从1月份的春节联欢晚会好评如潮到美伊战事直播报道的快速反应创造的高收视率,让我们感到央视这个中国最大的垄断亿万观众眼球注意力的媒体老大,真的要有大动作了。

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  在刚刚公布的新闻频道广告政策中,针对重大新闻事件实行单独定价策略。

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  定价标准是在常规价格的基础上按事件影响力上浮一定比例。此外,在时机成熟之后,央视还将尝试按照收视率对预售的突发事件实行事后定价。强化广告与节目的关联性互动。央视将在新闻频道强化广告品牌与具有高关联性节目的互动,从而使特定行业或者特定产品类别的客户广告投放更有针对性。推行主题式、栏目分类化广告。

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  “客户可以与我们一起共同创新媒体策略,只有创新才有更好的效果。我们将在认真总结新闻频道收视状况和第一阶段广告运作情况的基础上,设定出该频道的价格体系、常规广告项目、销售运作方式等。”央视广告部主任郭振玺说。

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  央视转换的价值实现———满足观众收视需求,尊重广告代理公司,放低企业客户的广告投放门槛

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  一直以来,观众对于央视新闻报道的时效性及深度性不满意,尤其是一些高收入人群有在发生国际重大事件时收看凤凰卫视的习惯,但是从3月20日伊拉克战争开打,央视当晚12小时直播关注伊拉克战争节目,使CCTV-1、CCTV-4的收视率节节攀升。据央视索福瑞调研公司数据,在伊拉克战争期间,中央台的总体收视份额提升400%,其中有直播节目的CCTV-1收视份额在全国16个地区达32.97%,CCTV-4达到13.45%,均比平时提高28倍左右。

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  中央电视台收视率的大幅上扬,一方面是因为观众对伊拉克战争的关注度,一方面更重要的因素,来自中央电视台前所未有的时事报道速度、报道规模和节目的播出方式。这种播出不仅时效性强,内容丰实,而且演播室邀请的专家评论也显示出央视在资源调配上的优势,因为嘉宾军事知识的丰富使央视伊拉克战事报道的现场感、权威性和公信度大大超过了境外媒体,使绝大部分观众锁定了中央台。

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  由于重新赢得大众对于央视新闻报道的关注,伊拉克战争时期后的新闻频道推出是顺应市场需求的一大举措。首先,从收视市场的角度看,这是一个大众化的频道,因为在所有节目类型中,新闻是最能吸引观众收看,也能为企业带来巨大广告传播价值的节目形式。其次,新闻频道的开播也将进一步优化细分受众观众的结构,提升在高端市场的广告传播力,因为新闻频道将对高文化层次和高购买力的观众群体更具吸引力,也将为扩大中央电视台在华东、华南地区的收视份额提供强大动力。对于做全国市场的产品及品牌来说,央视在东南沿海地区收视率不足是必须进行地方台补充投放的最大问题,现在央视旨在改变这种状况,这将会进一步提升中央电视台的影响力。

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  随着CCTV新闻频道的推出及一系列相关改版,2003年将是中央电视台的突破年,也将会给整个中国电视界带来变革性的影响,而媒体市场化经营的进程也将形成新的竞争格局。

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