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新华传媒工场:四大热点渲染2003年中国传媒业

MEDIA.SOHU.COM  2003年03月17日18:53  搜狐传媒

  有线电视网络、数字电视、传媒集团化、媒体上市等将成为2003年中国传媒行业的热点,在这几个方面,传媒行业将获得新一年成长的动力。

  一、有线电视网络业务空间放大

  政策细则出台

  2002年以来,广电部门出现了一些新的政策和业务机会,对未来广电的发展意义重大。继2001年中共中央办公厅下发“中办发17号文”(《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》)后,广电行业管理细则出台。

  目前,青鸟天桥、中信国安、深鸿基等分别参股四川、山西、宁夏、新疆、河北、福建省有线网公司,除青鸟天桥在四川有线的投资外,其余各项上市公司对有线网的投资均超过了25%的投资比例限制,因而这些公司的相关投资面临着部分出售的问题。

  规则有助于投资有线网络的上市公司的投资增值,有线公司上市后,其原有股东持有的股权通常会有较大增值,如歌华上市后,其原有股东持股的增值接近4倍,本次细则放松对有线公司上市的限制将有助于投资有线网的上市公司的投资增值。

  广电系统开通数据广播平台,切入信息服务市场

  基于国家广播电视光缆干线网的中国数据广播平台于2002年3月19日正式开通,这标志着广电系统以被称为第五媒体的数据广播业务为先锋,参与信息服务竞争,开辟新型信息服务市场领域的步伐已经开始迈出。

  数据广播业务是信息服务的新领域,其全称为“采用适当的数据处理装置的编码信息广播”,它被看做是继第一代音频广播(电台)、第二代视频广播(电视台)之后的第三代广播业务类型。数据广播作为独具广电特色的技术,具有接入方便、费用低廉、传输速率快(速率是一般电话线的50倍)、传输的稳定性好、覆盖面广、传输内容丰富的特点,是一个能使广电以最快速度进入信息服务市场的技术。

  据了解,目前有广州、武汉、长沙等5个城市开通了这项服务,为用户提供股票实时行情、实时音频视频股评、娱乐节目、科普节目、各类远程教育、电子报刊、网站内容、游戏信息、体彩、足彩信息、电子节目单等信息服务。用户可以免费使用数据广播的设施包括机顶盒,月收费不超过60元。

  数字有线电视加速发展

  为防止电视卫星遭到非法攻击,有关部门想方设法开始构建一道道的"防火墙"。加快有线电视光缆网络的联网,就是这些"防火墙"中的一道。有线电视光缆网络的联网,显然又将直接缩短正在大力推进的有线电视数字化的进程。

  原定明年开始的卫星数字化的试播已被决定推迟。在国家广电总局关于数字电视的总体规划中,原计划全国在2005年完成卫星模拟向数字的过渡,而现在,卫星数字化的试播什么时候能够开始,估计只能等政策。现在,着力发展的是有线数字电视的播出。

  根据国家广电总局原定的统一规划,我国发展数字电视的基本步骤如下:2002年开始数字电视的试播,年底前颁布我国国家数字电视有线传输标准;2005年全国四分之一的电视台将发射和传输数字电视信号;2008年的北京奥运会上向全世界传输数字高清晰度电视节目。主要大城市2010年全面实现数字广播电视,在东部相对发达地区普及数字电视;2015年停止模拟广播电视的播出。

  从目前的情况来看,电视革命可能还要来得更加迅猛。国家广电总局有关人士已经表示,我国2002年将发展最低10万数字有线电视用户,力争达到50万用户的规模。上海文广互动电视有限公司新近决定加速改造有线电视双向网;歌华下半年完成数字有线电视传输前端播出系统与机顶盒的集成工作,年底完成试运行。

  数字电视开通后,收费频道或是互动电视的业务将随之开展。鉴于数字电视将在上海、北京等大城市率先实行,歌华有线、东方明珠的业务空间有望放大。

  有线电视收视费的提高成为发展趋势

  继上海、深圳等地提高有线电视收费标准后,湖南省也大幅提高了收费标准。由于历史原因,我国有线电视收费水平偏低,维持在公益性的水平,从发展趋势上看,还有很大的上升空间。收费提高对网络公司经营业绩的贡献是直接而显著。如按电广传媒投资的城域网130万用户计算,收视费提高36.36%,合计可增加网络收入6240万元/年。拥有有线电视网络基本业务的上市公司还有歌华有线、东方明珠和广电网络。其中最值得关注的是歌华有线,公司目前的每户每月电视收视费12元,初装费200元,明显偏低。

  二、广告经营额2003年有望破千亿元大关

  1981年中国广告营业额为1.18亿元,在二十多年来的发展过程中,广告业年均增速在40%以上,总量增加了673倍,2001年中国广告营业额达到了820亿元的水平。基于中国广告业发展的态势,根据相关数据模型做出的预测表明,到2010年的几年间,中国未来的广告业的年均增长速度仍会超过12%,广告经营额会有三倍左右的增长空间。具体地说,2003年中国广告经营额将达到1000亿元,到2007年和2008年间将突破2000亿大关,2010年有望达到三倍于现在的水平,即2600亿元左右。

  中央电视台的年度招标被业内称为“中国广告界的晴雨表”、“企业预期来年的信心指数”。2003年度的中央电视台黄金段位广告招标会招标A特段第一单元的招标数额比2001年同期增长了近30%。全场第一个标的物比2001年中标价高出50%多。央视广告部主任郭振玺分析,现场的火爆在一定程度上反映出处于中国经济最前线的企业界对明年的信心,让人们提前感受到了2003年经济形势和广告市场的光明前景。

  注明:关于2003年广告业的预测并不代表新华传媒工场的观点,有兴趣请与我们联系。

  三、传媒集团进程进一步加快

  传统新闻媒介走向集团化、走向多媒体化是一种趋势,随着舆论总体战略的加快实施,集团化的进程还会进一步加快。一体化利用多种传播手段,以细分了的市场需求为核心进行资源重组、结构重组,从经营产品转向经营产品线或产品群(如频道、产品线、报纸)等,将成为新闻集团的共同选择。今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单立的报社、广播电台、电视台,而是新闻集团,主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移。

  我们认为,国家从政策和措施两方面支持传媒行业做大做强,鉴于优质传媒资产的稀缺和行业壁垒,传媒集团特别是多媒体新闻集团将成为未来市场格局主导者,尽管外资和民间资本会在节目制作、传媒产品销售等领域占据一席之地甚至是较大市场份额。

  四、媒体上市再启动

  继歌华有线2001年初进入资本市场以来,近两年未有传媒资产上市,现在看来,2003年或许打破这一局面。目前,有很多系统内企业积极谋划上市,有一些企业已完成股份制改造和辅导,如大连天歌、中科普传媒以及巴蜀新形象广告传媒股份有限公司、辽宁出版集团等等,更多的出版、广电集团和传媒公司在进行股份制改造,谋求上市。相信2003年将有新的传媒企业通过IPO出现在中国证券市场。但鉴于传媒业的有限开放和融资*以及国家对国企并购重组(见《上市公司收购管理办法》等相关文件)的支持,相信国营或民营传媒企业借壳上市将是主流。

  新华传媒工场分析师魏新推荐


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