电视媒体研究系列之一：如何做好数字付费电视

　　『摘要：本文力求通过对于数字付费电视的研究和探讨，从数字付费电视的运营机构、频道定位、内容制作、营销推广、学习对象等角度找寻数字付费电视的盈利之路。』

　　关键词：数字付费电视、频道定位、资源为王、频道运营

　　最近看3.15消费者权益日观众对于电视荧屏的“虚假伪劣”投诉，虚是指“广告太多，剧场虚胖”，假是指“播出时间，随心所欲”，伪是指“名为游戏，实为诈骗”， 劣是指“字幕出错，以讹传讹”。

其中点到许多省级大台的名字，顿感作为国家主流媒体的宣传单位何以如此。究其缘由我想还是各级电视台盈利模式单一惹的祸。中国的电视台都不是商业频道，但是国家的资金投入却相对偏少；中国电视的重复性建设，电视台按照行政模式设立使得电视台的规模效应没有办法得以实现；电视台对观众的免费播出导致电视台只能依据“二次销售”理论从广告客户处获得收益，要满足广告主的需求就得满足广告主的“大数法则”，由此中国的电视台几乎全部是综合性频道，由于体育类节目被cctv垄断，电视剧、新闻加娱乐的同质化竞争，必然导致电视台间的火拼，有些恶性也就难免了。

　　突然想到这几年轰轰烈烈的数字付费电视也许能解决节目的品质问题，但是在期望数字付费电视解决中国电视台的盈利模式的同时，我们不得不面对一个更加严峻的现实，中国的数字付费电视还没有解决自己的生存问题，更不要说发展了，在广告总局批复的已经开播的89个频道中仅有少数盈利和持平，绝大多数处于亏损或者说严重亏损状态。

　　看过中数传媒总裁孙玉胜的一篇文章，他说“在免费电视如此发达的中国，人们对付费电视还有需求的欲望吗？免费电视的发达的确是中国发展付费电视的障碍之一”。在他看来，免费电视就像横在付费电视前的一条河，每增加一个频道都使这条河变宽，每个频道质量的提高都使这条河变深，以至更加难以逾越。从这方面看，似乎中国付费电视的前景是悲观的，然而他也说到“数字付费电视远处是美丽的，近处是模糊的”。本文也就希望对于这个模糊的近处做一些探讨。

　　首先解释一下何谓数字付费电视

　　数字电视：是与模拟电视相对应的概念，节目制作、传输和接收环节采用数字技术就是数字电视，由于采用了数字技术，使得数字电视的图像更加清晰和逼真，关键是数字压缩技术，使得有线电视网络能够传输更多的节目套数，使得增加更多专业化频道的播出成为可能；

　　付费电视：是与免费电视相对应的概念，主要指经营方式，观众收看电视不用为内容额外付钱就是免费电视，免费电视通过广告获利；付费电视通过收取订阅费和广告费获利，现在国家广电总局规定数字付费电视不能播出广告，付费电视与传统的“你播我看”式的电视相比，最大的特点就是用户收看电视期间可以自主选择自己喜欢的电视节目而不受到广告的干扰，使人们由被动收看变为主动选择。

　　数字付费电视：就是“数字电视＋付费电视”，用数字技术传输的付费电视就叫做数字付费电视。

　　一、 认清形势、树立对于付费频道发展的信心；

　　1、 市场需求在逐步强化。观众分众化的趋势更加明显，传统的免费电视已经不能满足全部电视观众的需求。这几年杂志和专业期刊的发行量和影响力逐渐增大，网络媒体和其他新兴媒体的崛起都能从另一个侧面证明这一点，传统免费电视内容泛大众化和雷同化的局面无法满足不同消费群体的收视需求；

　　2、 商业模式在逐步形成。看电视付费的观念在逐步形成。中国免费电视的极度发达的确给付费电视的推广带来了非常大的麻烦，人们在观念中还不习惯看电视付费的方式，但是通过不断的推广，人们已经认识和接受增加一些费用收看电视，就像水费、电费一样，现在人们不希望为数字电视付费的核心原因还是节目内容不能吸引观众的参与。现在一些高档小区，通过自己的前端增加一些境外或者是点播电视的服务收取用户的费用能取得很好的成效就能充分说明这一点；

　　3、 技术平台逐步完善。数字电视平移数量的加快，能给数字付费电视带来从量变到质变的局面。国家广电总局在2012年全面推进数字电视的规化，全国数字化平移的步伐加快给数字付费电视提供了更多的市场基础，2007年全国已经平移了2700万户，预计2008年数字化平移会达到4000万户，2008年也许会成为数字付费电视的一个转折点，全国许多数字付费电视的盈亏平衡都在于实际拥有50万户左右的收费用户，1%的收视观众如果选择数字付费电视，盈利就有可能实现。

　　4、 人员队伍在不断强大。全国各家电视台都在不同层面增加对于数字付费电视的财力投入和人力投入，许多社会公司也非常青睐这个市场，数字付费电视的运营队伍正在逐步壮大。

　　二、 数字付费电视更类似“商业电视”，要有适宜商业电视的运营机构、体系、观念和人才，公司化和公司制是数字付费电视成功的组织保证和基础。

　　1、 如果将电视分为公共电视和商业电视的话，数字付费电视更像商业电视，当然是在党和政府领导下，坚持正确舆论导向，传播先进文化的商业电视。因为第一，数字付费电视并不是政府要求和指定一定要办的；第二，办什么内容的数字付费电视是由电视台自己申办的而不是上级指派的；第三，数字付费电视投入多少资金，如何开发市场，需要多少人员，办成什么程度也是由电视台自己决定；

　　2、 数字付费电视频道更像一家企业，企业就需要跟企业配合的管理机制和体系。商业电视在保证坚持正确舆论导向，传播先进文化的前提下，就应该更多考虑市场开发和运营问题，数字付费频道不同于传统的免费频道，他需要考虑市场经济体系下的4p问题：需要自己按照市场需求生产节目、开发资源解决PRODUCT(产品)问题；需要跟集成商、网络商商谈频道的入网即PLACE（渠道）问题；需要自己考虑频道的定价即PRICE（价格）问题；还需要自己的商场部去考虑推广即PROMOTION(促销)问题。由此更加适应市场需求的组织结构就成为必须，电视台内部的公司化或者是电视台入股的公司制应该就是一种非常好的选择；

　　3、 数字付费电视的成功核心在于经营管理，经营管理人员成为频道成功的核心因素。我们讲数字付费电视的4p，其中内容及节目生产仅仅是其中之一，我们做传统电视的人员讲了好多年的“内容为王”，坚持将节目办好办精没有什么错，但是如果我们认为节目办好、办精了市场就一定会好就大错特错了。肯德基的鸡腿不是世界上最好的鸡腿，比尔.盖茨的微软软件也在许多功能上不如苹果的操作系统，但是他们都做到了最大和最强，企业的成功是综合实力的成功，是适应市场的成功，我们一定需要抛弃埋头做节目的“产品观念”，而要采取放眼市场、从市场需求出发的“营销观念”，要做到这一步，引进和培训更多懂市场、懂经营管理、跨行业的人员就是一种比较快捷的方法。

　　4、 数字付费电视的运营要有强烈的“预亏观点”，每一个行业和产品都有进入、成长、成熟和衰退期，数字付费电视现阶段还是处于进入期，这个期间最重要的是培育市场，锻炼队伍，亏损是一定的，盈利是偶然的，电视台要将付费电视当作战略看待，给予一定时间的预亏准备。中国的电视台都是事业单位，大多数的做帐方式还是现金实现制，而不是权责发生制，在报表上比较难反映一些待摊费用和递延资产的科目，如果采用公司制的方式来运营频道就比较能科学合理的反映频道的经营状况。

　　三、 数字付费电视的的定位非常重要，要到“鱼多的地方钓鱼”；

　　1、 数字付费电视的频道定位就像是企业新产品的开发，选准行业、选对产品尤其重要，统一企业一年开发的产品有上百个，但真正成功的却寥寥无几，这还不包括企业开发但没有推向市场的。频道还不像企业推新品，甜的不行就来酸的，频道的内容定位不好，由于是专业频道，换定位相当于向总局重新申办频道，由此频道的定位就成为频道成功的关键因素，必须投入大量精力去做。

　　2、 我国的数字付费电视采用的申报审批制度，各家电视台依据自己的想法和要求拟出频道的定位和名称，报国家广电总局批准，原则上同一定位的频道批复最多批复三家，没有竞争的频道或者是没有其他台报批的频道更容易批复，这种方式避免了频道间一定程度的恶性竞争，但是也带来了一定的问题。许多台认为数字付费电视是一块盈利的大饼，为了能获得总局的批复，对一些频道的市场定位并没有做仔细的分析就盲目报批，批复下来后处于不做不行、做也不行的尴尬境地；还有些台占据了一些比较好的定位的频道，但是自身没有能力办好这些频道，以至于造成频道资源的浪费。

　　3、 作为一个新兴的行业，市场的蛋糕瓜分还没有到很细分的时候，“红海”还没有形成，所以这个阶段不需要我们更多的考虑“蓝海”问题，确切的说现在的数字付费电视市场全部都是蓝海。因此在这种市场中我们需要研究哪一类的收视市场最容易吸引观众的目光，要到“鱼多的地方钓鱼”，在选择节目内容时一定要记住，我们做的是电视，容易让观众收看，让观众喜欢看，并且容易实现是频道选择定位的根本，而不能看某个行业自身规模的大小。付费电视需要观众付费购买，内容的吸引力就是决定因素。在国外付费电视的主体内容是：色情、博彩、体育、宗教等，我们可以从中找到一些付费电视的定位规律。在国内做得比较好的付费电视也是：足球、高尔夫、电视剧、围棋、靓妆等。

　　4、 对于频道的定位和选择，电视台应该有几个观点。第一是敢于舍弃，对于自己定位不准的频道加快放弃和更改；第二是敢于跟进，对于收益好的频道定位敢于去争取和竞争；第三是敢于坚持，对于自己独特的、有希望的频道定位要敢于坚持。

　　四、 数字付费电视的“渠道为王”、“内容为王”和“资源为王”；

　　1、 “渠道为王”对于付费电视比较难以做到，相对于免费电视在渠道上还拥有的一些垄断优势和政策优势，比如在播出上的地域垄断性和对于观众一定程度的强迫性，因为模拟免费电视在换台时还可以让观众晃上一眼，数字付费电视可以说没有任何渠道优势，观众不买就永远不可能让他看见。传统的免费电视可以说在渠道上还拥有了比较多的政策性优势，比如说省级台可以在全省范围内传输，可以有一套节目上星播出，而城市台就不可以，这也是这几年城市电视台发展比较慢或者在影响力、广告收入方面都呈现低增长和负增长的主要原因。所以说数字付费电视在渠道上几乎没有优势可言，唯一可做的就是在运行中建立自己比较强的推广队伍和推广公司，通过市场竞争给对手设置进入障碍和赢得市场；

　　2、 “内容为王”是数字付费电视需要最求的目标，数字付费电视只有做到好看才可能赢得收视用户。如何做到“内容为王”，我想要首先做到“资源为王”，数字付费电视都是一些专业化的频道，要在专业化频道中脱颖而出，或者是给自己的竞争对手设置障碍，其中最好的办法就是垄断资源，一种是垄断节目内容素材和题材资源，一种是垄断节目制作人员资源，对于人员的垄断比较难，方便的是对于节目制作内容元素的垄断。如广东台足球频道对于欧洲杯转播资源的垄断，贵州台围棋频道对于围棋比赛资源的垄断。同时在做内容的过程中我们要实际考虑节目制作团队的能力和电视台自身的资源状况，只有做自己能做的事情才可能做好事情。

　　五、 数字付费电视的消费对象研究，从“观众”到“用户”；

　　1、 我们在免费电视中将看电视的人员叫做“观众”，但是在付费电视中我们将观众叫做“用户”，虽然都是电视收视者，但是两个对象的含义还是有很大区别的。免费电视中电视台的盈利模式是“二次销售”，将节目后面的观众销售给广告主，因此广告主更象是电视台的用户，抛开政治因素不谈，从媒体销售角度来讲，电视台首先是满足广告主对于他的目标消费群的需求确定电视台的观众构成，然后研究这些观众的收视需求和收视偏好，从而生产符合这部分观众喜爱的节目；数字付费电视则不同，观众就是直接用户，电视台不需要考虑广告主的需求，只需要重点考虑观众需求，服务好观众这个用户；

　　2、 数字付费电视的观众用户不同于免费电视的广告主用户，观众用户是终端消费者，是千百万个体的观众；而广告主用户是作为中间商的企业，企业通过做广告将他的产品再卖给终端消费者。这两类用户有着比较大的差别，企业为了他购买物品的性价比更好，他会设置广告部门，请广告公司来为他的购买行为服务，企业对于广告的购买比较理性和科学；但是数字付费电视的终端消费者却不同，个体购买产品不可能请专业机构去评估，也不大可能请其他人代为购买，因此个体购买的感性成分就会比较大，观众买付费电视更像买保险，需要考虑购买的便利性，销售人员对他的说服力，还有周边人员对他购买行为的影响等等。总之，面向直接消费者的观众销售是与面向广告主的销售有着比较大区别的，我们一定不能等同对待。

　　六、 数字付费电视的学习对象是“杂志”而非“卫视”。

　　1、 数字付费电视虽说与免费电视有很大区别，但是毕竟都是电视，而且做付费电视的人员更多的还是来源于传统的免费电视。由此许多做免费电视的经验就会比较容易的带到付费电视当中来，这对于节目生产有许多好处，但是对于整体频道的运营，我认为却不是什么好事，付费电视学习的对象应该是“杂志”而不是“卫视”；

　　2、 首先，杂志的盈利模式与付费电视比较相像，大多数的杂志靠销售杂志本身就能赚钱，顺带做一些广告形成利润；其次，杂志的对象也是小众而不是像卫视频道一样的大众；最后，杂志的品牌效应比较容易实现，而卫视频道的品牌忠实度大多比较差，观众通常使用遥控器不停的换台，谁的电视剧、节目好看就看谁的，收视随节目的变动波动比较大；

　　3、 数字付费电视的内容定位要像杂志似的小众，满足一个特定群体的收视需求，将差异化和独特性作为频道的办台方针，选择放弃一些大众化的节目从而获得小众的收视忠实度；树立强烈的品牌意识，品牌的认可，观念的认同，价值观的一致可以使频道和用户达成非常深层次的沟通和共鸣；做好销售渠道的建设，让用户订阅频道更加方便、快捷和灵活；发展会员制，建立一些俱乐部，建立所在行业群体的集体认同感；推出一系列的活动和评选，为所在行业建立一些规则和制度，而这些规则和制度又是频道能够掌控的资源，如行业风云人物评选、行业峰会等等；制定符合市场需求的频道订阅价格，充分研究和考虑整个产业链上下游企业的生存状况和盈利情况，努力做到多赢格局才能保证和推进频道的稳步发展。

　　总之，数字付费电视既是电视但又不是我们多年来熟悉的以卫视为代表的免费电视，我们一定要将付费电视看成一个具有电视特质的新生事物看待，要从付费电视的运营体系，组织结构着手，引进更多具有经营管理经验的复合型人才，从频道的定位、内容确定着手，垄断核心的节目资源和人才资源，加强频道的营销推广能力，像卖保险一样卖频道，建立各个市场的营销推广机构和相应的服务商，用学习“杂志”而不是“卫视”的方法来运营频道，相信中国电视台的另一个利润支撑点在不久的将来就会越来越强大。

　　参考文献：中数传媒总裁孙玉胜在第十二届中国国际广播电视信息网络展览会上的讲话

　　『作者简介：孔炯，硕士、高级经济师，贵州电视台台长助理、广告运营中心主任，贵州天马广告公司董事长、兰州智诚同辉文化传播公司执行董事、家有购物公司董事长，国家广电系统先进工作者、贵州省“四个一批”经营专家，贵州省青联常委』