东方卫视：高端不是噱头

　　“2008年将是东方卫视的巅峰挑战之年。”

　　袁方博士对记者说出这句话时没有半点迟疑，为了这句话，东方卫视已经准备了整整两年。5月12日，在进行了市场化的节目调整后，东方卫视奥运版面全新亮相。作为中国最具影响力的媒介专家之一，袁方以总顾问的身份参与了东方卫视08年频道规划和节目调整，他将此次调整，形容为东方卫视在奥运前的“大动作”。

　　“从传播的角度上来讲，此次节目调整是对东方卫视进行的一次定性。它的深远意义在于，告诉人们从奥运后到世博会期间东方卫视要做到怎样的水准。”袁方说。

　　作为挑战者，人们很容易去联想东方卫视所拟定的挑战对象是谁——2007年，央视先后两次对中国省级卫视的发展潜力进行评估，位居前列的两位依次是湖南卫视和东方卫视——既成的战局并非东方卫视着眼的重点，事实上，东方卫视所放眼的并非短期的成败，沉寂两年之后，东方卫视将要挑战的，是自己和梦想的距离。

　　东方卫视 兵临城下

　　2007年，CTR与CSM各自的调研报告得出了一个相同的结论：目前省级卫视中最具影响力的媒体，第一是湖南卫视，其次是东方卫视。值得注意的是，彼时的东方卫视是以全国覆盖率第八的身份获得这一影响力排名，换句话来说，东方卫视所获得的每一个收视点，都爆发出较之竞争对手更强的品牌号召力。抽象的数字背后所代表的那一群最具品牌号召力的观众，被称为“三高”人群。

　　高学历，高职务，高收入！

　　2008年1月至3月，CSM省级卫视收视集中度调查数据显示，东方卫视在收入2901元以上，拥有大学以上学历及公务员/干部/管理人员等包含“三高”人群在内的主力消费群体中，占有绝对优势。

　　在过去的两年，中央电视台始终在倡导电视媒体要进入品牌竞争力的时代，显然，东方卫视成为了这一倡议最好的响应者。

　　“华东地区是整个中国电视媒体竞争最为激烈的区域，”SMG广告经营中心副主任吴霄峰介绍说，“全国表现较好的卫视华东占了好几个，譬如山东、安徽、江苏，表现都很好。但从潜力上来讲，上海的经济地位和重要性决定了它作为传媒中心的位置，这种地缘优势是很难被复制和替代的。”

　　尽管并非刻意，东方卫视确确实实已经扮演了一位兵临城下者的角色，直面省级卫视的最高峰。当然，要进行自我超越，东方卫视凭借的，可不仅仅是地缘上的优势那么简单。

　　高端整合奥运资源

　　如果说姚明代表了上海的高度，刘翔代表了上海的速度，东方卫视则代表了电视媒体的无限可能。而对于2008年这一特殊的年份，没有哪个舞台比奥运更能实现这种可能。

　　“体育资源的过分集中是难以避免的，CCTV在这方面占据绝对的优势，但其他卫视可以找到自己的角度。”吴霄峰说，“占有资源在今天来看仍旧重要，但如何加工做细自有资源，则更能显示媒体的实力。”

　　《加油！2008》是东方卫视在节目深耕细作上的具体表现。

　　这一大型电视活动由中国青少年基金会、上海文广新闻传媒集团和东方卫视共同发起，集公益、奥运和娱乐于一身。新闻、专题、综艺力量的全方位介入，使得东方卫视的“加油”品牌实现了从“选秀”到“公益”的华丽转身。

　　“公益行动和慈善活动是有本质区别的，”袁方介绍说，“慈善活动解决的是一时一地，具体到人的具体困难，而公益行动则是要开风气之先，在更大的社会范围中去解决社会问题。”

　　“加油！2008”最初的目标，是要在奥运年让全国14000余所希望小学的孩子能正常开设体育课；而现在它的目标，是帮助灾区希望小学重建和失学儿童返学而努力。

　　“举办公益行动是对媒体高端资源整合能力的高度考验，要获得相关机构的支持，要做出成绩来，首先要求媒体得具备足够的影响力。2006年央视的‘圆梦行动’是这一类节目的典型代表，当年筹款4.5亿，帮助4万多大学生。到‘春暖2007’则延续了这样的思路。加油2008要做的同样如此，打个比方说，我们今年解决了小学生上体育课的问题，明年就可以沿着同样的思路去解决音乐课的问题，到最后改变的就会是整个基础教育的环境。”袁方说。

　　怎样让公益行动叫好又叫座，吴霄峰有自己的看法：

　　“作为节目说到底都是一样的，观众要看有戏剧性的东西，想要好看就要懂得怎样去运用电视语言。最近几期的“加油！2008”播出后反响都很不错，孩子的表现力加明星的人气，加之恰当的舞台调度，这样的节目难看不了。”

　　除加油2008之外，将在奥运期间推出的《奥运在我家》和《杨澜访谈录》同样令东方卫视信心满满。

　　“杨澜将会在‘鸟巢’设置演播室，直接与运动员对话。这个太厉害了，这样的事情只有杨澜才能做到。”吴霄峰的眼中闪烁着兴奋的光芒。

　　TV2.0，广告也要2.0

　　2008年，东方卫视按照高端原则重新布局节目，在新闻、财经、体育、娱乐领域打造品牌。《波士堂》、《头脑风暴》已经帮助东方卫视确立了在国内财经媒体中的江湖地位，《舞林大会》、《赢家》等大型活动也将在奥运之后再次启动。

　　东方卫视所坚持的高品质路线已经吸引并稳定住了一批高端观众，由一大批精品节目所构成的“东方栏目带”让东方卫视形成自身独特的视觉特征。时尚、前卫、都市化、国际化的品质追求令东方卫视的节目拥有了中国电视TV2.0的说法。而与这一说法相对应的，则是东方卫视在广告经营上所同样坚持的品质追求。用上海文广集团总裁黎瑞刚的话说：“广告也要讲品质！”

　　袁方将此总结为东方卫视的“新广告运动”，它包含三层意思：

　　其一，2008年东方卫视在省级卫视中率先启动媒体广告环境“绿化”行动，拒绝购物广告、低端产品广告，把广告时长严格控制在3分钟之内。

　　这一举动让东方卫视在2008年一开始就吸引了一大批金融、保险、汽车、IT和奢侈品等品牌的投放。

　　其二，东方卫视始终坚持公平的广告投放环境，这一点也帮助它赢得了许多中小企业的信赖。

　　吴霄峰介绍说，不合理的折扣现象在东方卫视是看不见的。打比方说，投放1000万的客户获得了三折的折扣，而投放500万的客户仅仅获得了6折的折扣，这就意味着中小客户在与大客户竞争时，差距在广告投放的基础上又放大了一倍，长此以往中小企业是根本没有翻身的可能的。但东方卫视所坚持的做法，为中小企业赢得了机会。

　　其三，新广告运动还包括节目赞助商在线上和线下都应获得互动的空间，在节目之外，赞助商可以承接节目的事件来进行活动行销。

　　“比如现在大量的企业为‘加油’做义卖，光明现在已经布置了150场义演、义卖。义卖就是说每卖一箱牛奶就捐5分钱就为灾区希望小孩重建出一份力。”吴霄峰介绍说，“这个就是互动，这代表了一个不一样的玩法，我们叫它互动营销。”

　　在袁方看来，公平、绿色的广告环境代表着未来的发展趋势：

　　“加时间、放价格、拼折扣，到最后只会令媒介陷入恶性循环。东方卫视在做的不仅仅是单纯的卖‘广告’，而是将东方卫视作为广告媒体的最大价值发挥出来。”

　　世界—中国—看东方

　　在袁方的概念里，理解东方卫视对于客户的价值，有“大上海”和“小上海”两个层面。

　　“一般来说，江、浙、沪对于任何一个客户都是非常重要的市场。大上海概念可以理解成整个苏南地区，苏州、无锡、常州都在这一范围之内。再看浙江这边，最发达的地带是宁波到嘉兴这一带，正好这一带都是上海的势力范围，今年宁波到上海的线路打通之后，影响力就更加明显了。

　　“所以你要理解整个长三角地区实际上是围绕上海的一个经济带，这次东方卫视做起来对于本土品牌占领华东市场是一个很好的机会。”袁方说：

　　“我举个好例子，今麦郎原来计划做华东市场不做上海市场，觉得媒介成本太高，后来跟东方卫视谈过后拿出1000万在东方投放，现在来看它的方便面和水在整个华东起了非常好的效应。”

　　当记者问及今麦郎投放之后所取得的市场成绩时，吴霄峰补充道：

　　“现在今麦郎正在跟我们商讨追加投放事情。”

　　2008年，东方卫视与昌荣传播达成合作，由昌荣的分支机构——上海好榜样广告公司——独家代理东方卫视的广告业务。吴霄峰说，东方卫视主要的是看重了昌荣的行业经验以及深厚的客户基础，他对两家合作的未来充满信心：

　　“从集团的角度来讲，频道定位高端就要寻求高端的合作伙伴，昌荣在这方面具备雄厚的优势。另外最重要的一点，我们对于彼此的未来，都怀有同样的信念。”

　　当记者追问这是怎样的信念时，吴霄峰说：

　　“世界，中国，看东方。”