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国内首家免费报纸《I时代报》分析

来源:人民网
2010年01月26日14:01

   作为我国最早的免费报纸,《I时代报》的发展越来越引人关注,在2006年首届传媒创新年会上被评为最具潜力创新媒体奖。上班时间上海地铁车厢中人手一份《I时代报》已经成为一道风景。今年7月7日,《I时代报》宣布已覆盖15家沪上甲级写字楼,年内将覆盖50幢高级写字楼,免费的步伐越迈越大。随着我国免费报纸的兴起以及报业2005年出现拐点,对《I时代报》进行分析考察颇具意义。

  《I时代报》成功原因分析

  定位精准:上班族通勤路上获得资讯的报纸

  《I时代报》的定位是:上班族通勤路上获得资讯和城市生活信息的报纸。不过上班族是何其庞大的一个人群,《I时代报》进一步明晰自身定位——主要针对年轻人,将核心读者群牢牢锁定在20至35岁,年轻、有稳定职业、有活力、见解独立、有较高可支配收入的人群,不贪大求全将所有上班人群一网打尽。正是其清晰、分众化的目标读者吸引了广告商的目光。《I时代报》的广告客户主要是电子、房产、百货等年轻人大量消费的行业。特色内容,准确把握目标读者的趣味需求

  《I时代报》的内容与一般日报相比极富特色,精准地把握了年轻上班族的趣味,将新闻纸与时尚消费内容恰如其分地融合起来。

  民生、综合、社会、国际与娱乐版面是《I时代报》的固定版面,致力于将最新与最实用、最相关的新闻传递给上班族,满足读者对基本新闻信息的需求。但除此之外,《I时代报》有着许多与一般日报不同的内容。

  第一,将新闻纸与时尚消费类周报的特色融为一体,这是它最具特色的地方。《I时代报》的副刊版内容丰富多彩,主打具时尚特征的消费娱乐信息,与目标读者的特质高度吻合,而非一般的文字随笔。比如它将时尚娱乐类周刊周报上受欢迎且深受白领喜爱的星座、心理测试、九字宫格和数独游戏等内容搬上报纸;封底登载的朱德庸漫画成为都市年轻男女的最爱;流行时尚潮流信息轻松在版面获取;与《Shanghai Daily》合作创办双语版,其实用的英语内容一定程度照应和满足了身处上海大都市的上班族学习英语的压力和需要。

  第二,《I时代报》每天的版面内容都有所不同,随上班族的生活改变而改变,尽力将报纸融入上班族的生活中。每周一版面最少,这与上班族的繁忙节奏相适应,对上班稍有了解的人都知道,周一交通最为拥挤,工作最为紧张,这一天不宜刊载太多内容。每周二开辟旅游版,介绍的旅游去处完全以年轻上班族感兴趣、适合他们释压与放松为标准,与一般报纸大而笼统的旅游介绍形成差异;周三是人才、数码及E生活;周四的楼市聚焦于轨道沿线的房产,切合报纸的特质;至星期五,副刊版面则比平时多出许多,刊载服装、购物、美食等信息,为年轻上班一族在周末的主要娱乐休闲活动提供参考和建议。

  第三,内容与互联网紧密相连,专门设置“网络”版, 提供热门博客评述和热门论坛话题,满足网络时代年轻一代的兴趣。

  短时间内获取大量相关信息,“性价比”优势突出

  读者读报,除了价格因素外,对所获得的新闻来讲,时间是另外一个宝贵的付出成本,这一点对于时间宝贵的都市上班族来说显得尤为重要。读者不会仅仅因为报纸免费而“买单”——付出他们的时间。《I时代报》虽免费,品质却丝毫不打折。其新闻简短但内容完整,编排非常简洁。平均半版至少刊载6篇以上新闻,比一般日报要高出许多。其中每版一篇主要新闻,笔墨稍重。在编排上,除主要新闻标题采用初号字体,其余新闻标题大多采用二号字体,版面清秀。而且除标题外,新闻叙述一气呵成,每篇均无小标题,大大节省了版面空间。同时版面留白适中,整个版面清秀美观。

  路途随手可得,轻松拥有

  便利性是身处网络时代的年轻读者消费信息的关键因素。上班族在路途中伸手即可轻松取得《I时代报》,无需掏出钱包,备钱、找零,交易时间大大缩短。

  《I时代报》的不足与需改进之处

  图片少

  目前《I 时代报》的各新闻版中,一般除头版有醒目图片外,其他版的图片很少,或者图片偏小,编排无美感。从国外成功免费报纸的经验来看,大量精美图片是吸引读者的法宝。

  增加取阅架

  目前《I时代报》在各地铁站均只在站台的中央位置摆放一台报纸取阅架,上班高峰期人流密集,穿过人群特地跋涉至站台中央取阅报纸,很多人会放弃。而

  且仅仅一台报纸取阅架,常常不可避免地形成众人争取报纸的混乱场面。

  提早发行时间

  在地铁发行的《I时代报》到早上8点钟方能取阅,这与其口号“笑迎第一缕阳光,品读第一份资讯”不符。而且在上海早上7点10分已经迎来轨道交通的上班高峰,《I时代报》的晚发行无形中流失了庞大的读者群。

  设置回收架

  目前《I时代报》在地铁里还没有回收的设置,上班高峰期在上海各大地铁站出口处不少扮相可怜的人守候在那里向上班族讨要《I时代报》,一来影响环境,二来影响报纸的品牌形象。《I时代报》应借鉴国际成功免费地铁报的经验,在出口处设置回收架。

  培养读者忠诚度

  虽然《I时代报》具有地铁的垄断发行权,但毕竟有期限,而且谁也无法预料今后免费报纸会采取何种渠道,因此《I时代报》还应在培养读者忠诚度上大下工夫。可以通过提供更加高质量、满足个性化需求的内容,进一步加大上班族对报纸的参与度,比如开辟自由来稿专栏,邀请他们在报纸上发表意见等。

  《I时代报》所带来的启示

  《I时代报》免费报纸的蓬勃发展带给中国报业很多启示。认真思考《I时代报》在以下方面的启示,可以为中国报业摆脱未来黯淡下滑的阴影提供一个更好的视角。

  积极变革,顺应年轻一代免费获取信息的习惯

  美国著名报业集团甘乃特集团经过数月调查,为传统报业日渐失去年轻观众找出了原因和对策 :25-34岁的受众是一群网虫,习惯于在他们认为合适的时间、地点及方式获得免费新闻。在年轻读者需要的时间、地点以他们喜欢的方式将报纸免费送给他们是吸引年轻受众的主要解决方案。

  了解读者的变化,不断变革

  原日本朝日新闻社总编兼常务副社长中马清福曾对报业衰退给出了独特而令人深思的答案,即现在报纸被年轻人抛弃,是因为今天的报纸面对变化裹足不前。他断言,未来报业要想继续站稳脚跟,必须紧紧跟随时代环境的变化,把握与读者的心理和趣味特征的变化,不能继续陶醉或沉湎于过去的经验中。

  定位更加细分精准,让报纸更具魅力

  《I时代报》精准、细分的定位是其成功的基石,这值得目前我国大众化的市场报纸深思,一味追求发行量的上涨并无实质意义,目标读者越大众化离广告商就越远。

  让读者最方便地获得报纸

  要让伴随遥控器和鼠标长大的年轻读者消费信息的关键因素是便利性。《I时代报》出现在上班族的必经之地,这是《I时代报》受上班族青睐的一大主因。对于今后的报纸而言,不管是付费还是免费,必须让读者可以以他们最方便的方式获得报纸,否则他们将进一步远离报纸。

  参考文献:

  1. 黄俊杰,《寂寞与无奈的男性周报I时代的前世今生》,《传媒》,2004.7

  2.孙镜,《免费报纸的策略与实施——访甘尼特公司报业发展主任詹妮芙·卡罗尔》,《中国记者》,2005.5

  3.陈凯,《英美免费日报的比较》,《新闻记者》,2005.4

  4.中马清福著,《报业的活路》,崔保国、艾勤径、高扬译,清华大学出版社,2005年第1版

  (作者单位:复旦大学新闻学院)

责任编辑:潘达
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