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《燕赵都市报》报网手机报联合打造"我的世界杯"

来源:搜狐传媒
2010年08月19日10:35

  三媒一体谋求“1+1+1>3”

  《燕赵都市报》报、网、手机报联合打造“我的世界杯”

  □侯鑫辉

  往届世界杯报道,纸媒一大特色是做特刊,但在当前以大型商业门户网站为代表的新媒体的集体轰炸和冲击下,如何扬长避短,烹调好世界杯这道大餐,是个难题。

  《燕赵都市报》在打造世界杯报纸特刊的同时,还力推新媒体,立足《燕赵都市报》、燕赵都市网、燕赵都市报手机报三媒一体的优势,围绕“受众”这个核心,以“互动”平台为抓手,推出了独具特色的“我的世界杯”。

  以“互动”平台为纽带,形成“立体世界杯”报道

  报、网、手机报,有各自独特的运营特点与规律。因此,三媒一体操作的前提条件,是要立足不同的用户需求,从自身媒体特性出发,寻找各自的侧重点。

  为此,南非世界杯期间,《燕赵都市报》推出颇具“杂志范儿”的特刊《男人帮》,运用类杂志的包装形式、时尚化操作理念,以全新视角阐释世界杯赛场内外。燕赵都市网世界杯专题则放在“全景”呈现上,新闻、评论、故事+图片、视频,多形式多内容地报道世界杯。燕赵都市报手机报的世界杯专题则很“精到”,方寸之间,短短几言,道尽世界杯热点。

  搭建报纸、网站、手机报各自的报道框架,是一个相对顺利的过程。但是,当世界杯报道策划会在探讨“三媒一体”报道方式时,出现了强烈分歧,问题的焦点不是“要不要一体”,而是如何实现三媒一体,这个“一体”的纽带到底在哪里?

  《燕赵都市报》拥有百万发行量,庞大而稳定的读者群是其优势,而劣势是,无法与读者形成直接有效的互动。燕赵都市网、燕赵都市报手机报上线不足一年,虽然用户数发展迅猛,但远远比不了都市报庞大的读者群,其优势是点对点用户沟通交流。分析三媒的优劣,策划会最终达成共识:即从用户需求出发,以“互动”为纽带,打通报纸、网站、手机,三媒合力,互相倚重,构建出一个多层次的、以用户为主体的世界杯报道。

  经过精心筹划,《燕赵都市报》推出了“律动”专版,作为网站和手机报的活动推介专版;网站专题在对特刊和手机报进行整体推介时,主推“五大活动”,即“游戏大赛”“少儿绘画大赛”“有奖竞猜”“有奖球评”和“有奖评选”,增加了网友对世界杯的参与热情,同时,为报纸互动版面提供丰富鲜活的原料;手机报则通过“有奖竞猜”“有奖竞答”“草根评球”,对网站的活动以另一种方式进行了延展,同时,对于报纸特刊、网站活动,或进行重点推介,或增设反馈渠道。如此,报纸、网站、手机报之间形成一个纵横交错、彼此关联的立体报道网。

  真金白银,三媒合力进行“病毒式营销”

  病毒式营销(viral marketing)是一种利用用户口碑传播的网络营销方法。在互联网上,“口碑传播”可以像病毒一样迅速蔓延,而且是用户之间自发进行的,还几乎不需要费用。

  在此次“三媒一体”的世界杯策划中,推出一个重点互动活动是“大竞猜”,区别于世界杯期间国内各大网站以实物奖品为主的竞猜活动,直接设定“重奖千元,开奖当天兑现”。具体操作是,从世界杯小组赛开始到淘汰赛,由体育部门精选50场“大竞猜”,每场从竞猜正确的网友中抽取一名幸运星,给予1000元奖励,当天开奖,当天兑现,同时,记者对获奖网友进行专访,翌日报纸重点推介,网站专题刊发,手机报播报,这个流程与呈现,让普通读者受到了宛如世界杯赛场明星一样的待遇,网友“翱翔飞翔”说,“登报就像上了回星光大道”,而网友“西拔牙”则说“拿奖的动作自然要酷一点,要把钱排成扇形”,以致这种扇形获奖照成为“获奖标准照”。

  网上跟帖—抽奖—领奖—三媒公布,这是一个滚动式链条传动,每一个环节都精心设立了以参与人为主体的呈现方式,特别是获奖后三媒合力推介的“明星化”操作,增强了获奖人对更广泛用户的示范效应。直接带动了网友对三媒其他世界杯活动的关注,甚至在延伸都市报品牌影响力的同时,直接带来网站、手机报用户的增加,真正实现了对新兴媒体的推广作用。

  世界杯落幕了,我们的三媒传播联赛刚刚启帷

  南非世界杯大力神杯让西班牙队夺走了,但《燕赵都市报》投入了巨大人力物力,不甘心世界杯聚起来的人气烟消云散,特别是对自办的网站、手机报来说,重要的是如何把世界杯吸聚的人气有效转化,形成媒体“大力神”。《燕赵都市报》的尝试是,围绕报纸、网站、手机报开展一系列各具特色的活动,把世界杯期间的人气转化为对三媒日常报道的关注。

  如果说类似“大竞猜”这样的新媒体线上活动,是全国和地方网站都可以群起逐力的,立足本区域的线下活动则是地方媒体的天然优势,特别是在三媒体合力运作的情况下,线下活动的成功举行,会极大提升用户对媒体品牌的认知度和忠诚度。

  操作线下活动,首要做的是精准有效地获取目标用户群,而研究用户,了解用户需求又是首位的。为了摆脱固有思维定势,特别在世界杯报道策划小组之外,召集三媒中爱好足球、积极热情的80后人员组成“智囊团”,策划组织世界杯期间的线下活动。 “智囊团”策划了实况足球游戏比赛,口号是“虚拟世界杯 冠军我做主”。从参赛的32支队伍,到比赛赛制、赛程设置,完全参考南非世界杯。同时,把比赛现场放在了石家庄最大商城的一楼共享空间,保证了足够人气,进一步加深了人们对《燕赵都市报》三媒世界杯活动的了解。通过成功举办比赛,使得参赛选手成为三媒的种子用户,去关注我们的其他活动。有了这些种子用户,再加上网上大竞猜和球评延展的人气,在世界杯进行中,组织了石家庄球迷看球;世界杯即将结束时,又顺势推出了网友足球队。这个足球队,更多是球迷俱乐部的实体代表,希冀为区域球迷提供一个沟通交流平台的同时,通过日常训练和活动,延展出一个更庞大的受众聚合场。

  竞猜、游戏比赛、网友球队等各类活动,不仅赚足了人气,还赢得了效益。在活动运作过程中,很多商家获悉后主动要求赞助,一方面看中活动本身吸引的目标群体,更看中三媒联动对商家品牌的再推广。

  总之,这次三媒合一报道世界杯,既加深了解到三媒不同的受众群和传播特性,在报道方式上形成了手机报快速精准报道、网站图文视频全面报道、报纸杂志化精编、深编新闻的链条式传播模式;同时,尝试打破媒介界限,利用互动活动,把传播的主体从媒体人变为用户,真正打通了受众与媒体的关系,进而带给本地受众一个富有吸引力的“我的世界杯”。在延伸纸媒影响力的同时,很快建立起了用户(包括使用用户和广告客户)对新媒体的信赖度,提升了新媒体的品牌竞争力。但我们深知,三媒合一报道世界杯,只是传统媒体涉足新媒体的一次尝试,要把传统媒体与新媒体结合好,并找到成功的传播和赢利模式,还有很长的路要走,三媒传播联赛,我们刚刚上路。(作者是《燕赵都市报》总编辑室主任)

  来源:《中国记者》杂志

 

(责任编辑:潘达)
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