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北青传媒市场化扩张受限 有钱没处花面临尴尬

来源:法治周末 作者:李秀卿
2011年11月04日14:40
       每年营收达10亿元以上的北青传媒,2004年在港交所挂牌上市,无论从哪个角度评价,都是中国内地最为成功的市场化媒体之一。但是,早已不差钱且拥有丰富的市场化经验的北青传媒,不仅在扩张过程中受制于各种政策的限制,而且身为上市公司,管理层无一人持股。目前如火如荼的媒体转制,能否化解北青传媒的尴尬局面?

  "改制怎么做,我们也在等政策。"10月31日,北青传媒总裁孙伟接受《法治周末》记者采访时说。

   

  回归区域市场

  早在2003年7月,中央确定了一批文化单位作为文化体制改革的试点,其中包括北京青年报社与国家图书馆、中国电影集团公司等35家单位。

  或许受南方周末成功的影响,北京青年报一度将自身定位于全国性报纸。那时候,重大的热点新闻现场,南方周末的记者总能遇到北青的同行。然而,这种状态没有持续多久,北京青年报作出了战略性调整——从全国性媒体的定位退回到以北京为主的区域性媒体,牢牢锁定北京本地市场。

  "主要还是市场的原因。"谈及当年"战略收缩"的动机,孙伟告诉《法治周末》记者,北青曾在全国做过专题测试,结果发现报纸售价比不上新闻纸价格的上扬,以致出现了卖得越多、亏得越多的"倒挂"现象。这是国内报纸普遍存在的问题。

  回归区域市场后,北京青年报较早介入了房地产和汽车等行业广告,并借助广告公司创立了"广厦时代"、"IT时代"、"汽车时代"等广告版块。与全国性媒体的广告市场相比,他们发现了区域性广告市场更大,特别是在北京这样的地方,"就像广州人不可能跑到北京的商场里购物一样。"

  事实证明,北青回归到北京市场,不仅化解了全国采集新闻可能导致的四面出击的风险,而且稳稳地占据了北京的主流媒体市场,在发行和广告两大领域取得了巨大的成功。

  "我们把报纸定位为北京地区的都市类报纸,也是基于广告市场的考虑。"孙伟说,"此外,媒体跨地区监督本身也会带来麻烦。"

  当北青逐步做大之后,发觉北京的市场已不能满足他们的胃口,于是再次萌生了扩张的念头。为了突破区域性媒体的局限,北青决策层又提出了"三跨"的口号——跨地域、跨媒体、跨行业。这与后来中央提出的媒体做大、做强的"三跨"指导思想基本是一致的。

   

  11亿港元怎么花

  2001年之前,京华时报和新京报尚未诞生,除了北京晚报外,庞大的北京市场没有强势的市场化媒体,对北青而言,那是个绝佳的发展机会。

  2001年北青传媒股份有限公司成立后,北京青年报已经是中国内地的一个媒体巨头,到2002年,北青传媒的年总收入已经达到了10亿元!

  "不差钱"的北青传媒决定把自己推向资本市场,以此寻求更大的发展。

  北青传媒招股说明书显示,2003年北青传媒总收益为10.7亿元人民币,其中广告收入约7.87亿元,占73.3%,广告收入中的99%来自于北京青年报。按照当时《上海证券交易所股票上市规则》(2001年修订本),"代理"被视为关联交易,而北青传媒全权代理北京青年报社的广告和印刷等业务,这不符合上交所的规则。因此,北青传媒上市遭遇了政策阻力。

  而按照中国证监会相关规定,控股母公司和上市子公司之间的关联交易一般不能超过30%。

  几番周折,北青传媒没有继续走A股之路,而是将目光转向了香港。

  2004年,北青传媒成功拿到了编号为1000的港股代码。据知情人士透露,1000这个代码保留了很久,也有很多人争夺,最终,港交所将1000给了内地首家在港上市的主流媒体——北青传媒。

  2004年12月22日上市当天,北青传媒股价涨幅20%,融资11亿港元。传媒业界人士预计,怀揣11亿港元的北青传媒,接下来必将有一番攻城略地的大举动。

  北京青年报社社长、北青传媒董事长张延平曾经表示:"北青传媒上市以后,将继续在中国有利的政策环境支持下稳步成长,把北青传媒打造成全国领先的多媒体平台,进而向着跨媒体集团的目标发展。"

  2005年,北青传媒控股千龙网,由此展开了跨媒体战略的第一步。2006年,北青传媒收购了《河北青年报》,成立河北河青传媒有限公司。目前,北青集团正在与河北出版集团商谈合作,北青计划将其持有的河北青年报的股份转让给河北出版集团,以换取对出版集团的持股。

  但是,北青传媒高层显然不满足于已是夕阳产业的传统媒体,上市之前,北青的"三跨"战略计划中的"跨媒体集团",包括投资电视台、控股出版社等。而进军电视媒体,无疑是北青传媒最为宏大的投资计划。

  等十几亿元到账,北青高层发现,梦想照进现实总是阻碍重重。就拿办电视来说,国家明文规定报纸不能办电视。身为北青总裁的孙伟在接受《法治周末》记者采访时,对他多次前往广电总局"推销"北青传媒的电视投资计划所遭遇的阻力记忆犹新。其间,他们也与相关电视台有过合作经营一个频道的设想,但那种近乎承包性质的经营模式让北青传媒有些不屑。

  据孙伟透露,北青传媒也曾考虑过创办更多更高端的杂志和报纸,但寻找刊号资源又是一个艰难的过程,申请不到新刊号,那些拥有刊号的单位,纵然手中的媒体半死不活,也不肯轻易放手。

  "后来我就不想去香港了,因为人家总会问,你们十几亿为什么总在账上趴着却没动静?"孙伟对《法治周末》记者说,投资者看重的是企业的未来,而从世界范围来看,传统纸媒在走下坡路。"所以后来我们的股价表现得不够理想,就是因为没有动人的故事。"

   

  复杂的身份

  按照国家相关政策的要求,北青传媒看起来已经是企业了,但实际上北京青年报社还是事业单位。北京青年报是北青传媒的大股东,而且北青传媒所有业务几乎都跟北京青年报有关联。

  既是上市公司,就必须受市场规则的约束,而关联交易问题始终是北青传媒无法回避的一个尴尬。

  而另一个让资本市场看不懂的问题——虽然北青传媒是上市公司,但出人意料的是,整个公司高层既无任何期权、股权,也没有完善的奖励机制。在一个健康的资本市场,这意味着公司高管与公司利益和投资者的利益没有直接关系。北青传媒第二大股东——南非NPSN集团曾多次表示,这有违上市公司游戏规则。

  "我说我凭党性在做,结果人家听不懂。"孙伟无奈地说。

  在外界看来很光鲜的北青传媒,又是在港交所挂牌的公众公司,商业化的成就业界有目共睹。但与此同时,它又是一个绝对的国企,作为北青传媒大股东的北京青年报社还是事业单位,面对每年超过10亿元的商业份额和稳定的利润,让北青传媒高层持股,在目前的体制下是不可想象的事情。

  随着中央推进文化体制改革,北京青年报社能否从事业单位脱胎换骨为一个真正意义上的企业呢?据内部人士透露,不是所有人都赞成北京青年报整体转企,仅从这一点看来,若非政策十分严苛,北京青年报这个事业单位的外衣还要穿多久,依然是个未知数。

  尽管如此,孙伟像许多媒体的高层一样,对文化体制改革充满了期待。"好莱坞一个电影,一个演出,就能影响一个国家的人,我们有什么像样的演出可以占领他们的市场呢?"谈及文化产品的影响,孙伟认为,改革是大势所趋。

  根据中央设定的时间表,到2012年党的十八大召开前完成文化体制改革,也只有一年时间。已经积累了丰富的市场化经验的北青传媒同样身处改革序列,究竟何时改,如何改,总裁孙伟坦言:"目前没有方案,我们都在等待。"

(责任编辑:朱大鹏)
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