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《中国铝业报》副总编周志懿:做有良心的传媒人

2011年11月11日15:42
来源:搜狐传媒
《中国铝业报》副总编周志懿先生应邀来到搜狐传媒会客厅 李鹏/摄影
《中国铝业报》副总编周志懿先生应邀来到搜狐传媒会客厅 李鹏/摄影

  主持人:包括中国铝业公司在内的央企每年会发布一份社会责任报告。目前国内有专门研究传媒社会责任的机构吗?

  周志懿:没有。

  主持人:您认为中国传媒业是不是也需要一个很完善的传媒社会责任理论体系去指导它的发展?

  周志懿:在这一点上我深有感触,是我到了央企工作以后才产生的感触。按照国资委的要求,国内的央企每年原则上要发布一份中国企业的社会责任报告,这是硬性要求。这个要求让我产生了一些思考。央企是共和国的长子,它跟民营企业相比,承载了更多的社会责任。反而言之,我们的媒体其实也同样应该是社会责任的守望者。但是在传媒这个领域,我们一直说我们是责任媒体,我们要时刻注意讲究我们的社会责任。但是在传媒社会责任领域的研究目前是空白的。我曾经跟一些传媒业的报社的老总聊过关于这个社会责任的话题,大家对传媒的社会责任建设,第一反映肯定是毫不犹豫的说必须坚持,但是细问下去,感觉大家对这个的理解好象又是泛泛的,其实并不深入的,没有很具体的思路。

  这里面有这样几个原因:第一,我国的传媒领域研究历史不长,主要集中在新闻业务和传媒经济管理的理论上。对传媒社会责任的研究呼声很高,但是一直没有提上日程。第二,媒体被认为是社会的良心,本来就是社会责任的履行者,有人认为推进媒体社会责任建设多此一举。第三,媒体本身掌握着话语权,贸然对履行社会责任情况进行评价,一定程度上可能会引起媒体的反感。第四,媒体产业管理部门涉及中宣部、国家广电总局、国新办、税务总局等多个部门,多头管理,很难有统一的数据体系进行支持和支撑。第五,媒体出于市场竞争的需要,谁都不想排在后面,只提供好的数据,从而难以保障数据的准确性。从这些点来看,传媒的社会责任的研究尚处于起步阶段。也不能说完全空白。我们看到有一些媒体还是相继的陆续发布社会责任报告。比如说时尚杂志,在吴泓社长在世的时候,发布了第一份媒体社会责任报告。建立了理论的媒体社会责任的研究。

  目前的表现有这样几个方面:第一,对社会责任喊的多、做的少。大家都在讲我要履行社会责任,我要为读者服务。但是对社会责任建设既没有深刻而清醒的认识,又缺乏真正的责任建设和管理。这是一个现状。

  第二,媒体企业在竞争中为追逐更好的影响力,获得客户的短期投入,不惜投受众所好,而忽视受众所需。受众所好和所需完全是两个概念。但是受众所需就是我们媒体需要去引导我们的受众需要做什么,比如说价值观。虚假新闻、宣传暴力色情的新闻屡见不鲜。

  第三,媒体为生存,看重利益,使虚假医疗广告屡禁不止。虽然我们每年三令五申严禁刊登牛皮癣类的广告。但是我们一到地方去发现,地方媒体,小报刊,边边角角的广播频道、电视频道、专业频道有很多的虚假广告。

  第四,没有话语权。在产业化如何监管媒体,同样也是一个非常大的问题。很多人在微博上发出呼吁,媒体监管社会,社会如何监管媒体?这是一个值得探讨的问题。基于以上情况,北京大学新闻与社会传播学院也组织了一批专家开始推动媒体社会责任的研究。非常荣幸,我成为了其中的一员。我也通过这个平台呼吁,中宣部等有关主管部门效仿国家发改委对央企的要求,牵头推进中国传媒业的社会责任建设,因为对于传媒而言,如果没有主管部门的强力推进和牵头,媒体社会责任建设还有很长的路要走,任重而道远。

  主持人:搜狐也非常愿意成为承载媒体社会责任的践行者。说到具体的媒体社会责任,您认为应该涵盖哪些方面呢?作为媒体,我们需要在哪些具体的方面来实现媒体责任和价值呢?

  周志懿:这也是一个非常现实的问题。当我们的媒体人在大喊社会责任的同时,我们并不知道我们的社会责任到底体现在哪些方面,我们可以从哪些方面来落实。根据我个人最近对传媒社会责任的研究,我觉得传媒的社会责任应该是有依据的,是可以成体系的,是有强大的理论基础的。目前国内关于传媒的社会责任标准体系的研究完全是空白。但是随着形势的发展和改革的深入,媒体的商品性同样具有企业的性质。因此结合我到央企工作的经验,我觉得传媒的社会责任管理同样可以完全参考评估企业社会责任建设的国际标准。这个国际标准现在有指标ISO26000,以及中国政府,以社科院为代表发布的中国企业社会责任报告编制指南。国务院国资委也专门就央企的社会责任建设有一定的指导手册,媒体有它的特性。媒体是企业,但是它主要设计文化产品和精神产品,并通过物质载体来呈现,所以并不完全等同于企业。所以在我看来,传媒的社会责任应该在企业社会责任建设的国际标准SIO26000的基础上结合传媒行业的特点,进一步的优化和深化、细化。

  传媒的社会责任可以从以下四个方面来考评、研究、推进。

  第一,社会责任管理。一个媒体要想有推进社会责任建设,你必须有管理部、管理的人、有专门的领导来负责这项事。要不然永远是空谈。所以我们了解媒体履行社会责任的状况,首先要考察媒体是否真正的重视社会责任的建设。重视和履行社会责任不是嘴上说社会责任就行得通的。要落实到具体的责任里面,比如说媒体有无明确的可持续发展和履行社会责任的理念和声明。辽沈晚报的责任定位是责任媒体、服务民生,他们已经做到了。比如说对记者的管理办法和培训。对记者在守法、合规方面的奖惩机制。定期的与利益相关方的需求调查等类似的责任沟通。

  第二,市场责任。市场责任在企业的标准里面说的很多。但是为什么在媒体里面也要谈它的市场责任呢?因为市场主要面向受众、客户、广告代理商和发行商。但是他同样是市场责任的概念。这是传媒的市场,不是企业的市场。同时牵扯到上下游产业链的问题。因此,媒体要承担客户责任。你跟你的战略合作伙伴合作要承担伙伴责任。传媒是一个巨大的产业。媒体在产业里面也要承担一定的责任。这应该都是属于市场的范畴。处于市场经营的产业链中,媒体绝对不是独立的个体,诚信经营,以个体促进行业的发展同样是媒体义不容辞的一部分。这一方面主要考察媒体的市场指标。比如说,对广告主、代理商、发行商、供应商进行满意度的调查。比如说,积极应对客户和受众的投诉。比如说,对我们的新闻产品或者服务质量进行合适的管理。比如说,传媒业的上市公司在市场的表现都还是不错的。我们有没有对投资者关系的管理体系。我们有没有研究宏观经济政策及政策变化对财务绩效的影响及对策。这都属于市场责任的范畴。再比如,诚信经营的理念和制度保障。

  第三,微观的社会责任。相对于整个体系来说,这是更加具体和微观的社会责任指标,也直接用社会责任一词来表述。包括对政府履行的责任,是否照章纳税、贡献多少、有没有偷税漏税,是否确保就业和带动就业的政策和措施,对员工的责任,履行劳动法的情况怎么样,如何带动当地的就业。对社区的责任,我们现在报纸都深入各个社区,报纸进入社区的同时,能为社区的成员带来什么样的激励。员工的本地化的采购政策,在社会捐赠方面,在社区里面的实物捐赠、现金捐赠、服务捐赠有多少,这是社会责任的范畴。另外,目前媒体大都将此点当做社会责任整体的有点以偏概全的方面是内容报道方面。很多人认为内容报道讲究社会责任,就履行了社会责任了。内容方面,媒体是承担责任的主题。一个媒体如果在内容报道方面都不能够承担责任的话,这个媒体不能够成为一个社会的守望者。在新闻报道、内容创造、栏目设置、活动会展、产业发展等盲从体现和反映媒体社会责任的一个最关键、最核心、最重要的范畴。比如说我们有没有杜绝有偿新闻、虚假新闻的举措。这里还有一个很重要的方面就是,对环境保护和资源节约方面的责任。在且可能对这个方面影响很大,比如说扩散资源,如何恢复植被、进行再利用,在媒体领域,这方面也是比较突出的。平面媒体消耗的新闻直接来源于木材。对环境也是有一定的影响。我们对废旧报纸的回收利用情况怎么样。我们的低碳措施怎么样。环保理念的宣传、资源节约的措施的宣传到什么程度,这都是我们社会责任的一个重要方面。

  第四。也是媒体与企业在社会责任方面区别比较大的一块,就是文化责任。媒体和实体企业最大的不同,就是媒体直接就是文化产品。不仅要带动文化的发展和繁荣,为文化的繁荣做出表率,还必须对繁荣地区的社会文化、民族文化的保护和传承,以及对国际文化的传播做出贡献。

  这四种,就有了一个明确的标准体系。但是这不是空谈。而是都可以具体用指标量化的,在确保数据准确标准统一的情况下,传媒履行社会责任状况,同样可以有一套标准。现实情况的推行必然会遇到很多现实的困难和问题。这一点我们在前两个月的大规模的调研中就已经遇到了。比如说有些媒体大喊社会责任,但是真正要落实到哪些落实社会责任的,却又谈不上来。比如说数据指标的准确性难以评估,主管部门更难以出具大规模的真实的数据。这些都很正常。对于媒体而言,特别是在下一步推进我国文化大繁荣、大发展的历史进程中,最关键的是首先要推进媒体社会责任建设。而这个推进的前提是要真正培养媒体扎实、重视社会责任管理和建设的意识。而不是空对空的大喊社会责任,却根本不知道怎么样才叫履行社会责任,或者哪些是社会责任。这需要主管部门的牵头推进。我们也呼吁媒体的管理部门在这方面加大推进力度。

  主持人:刚才您说到了一系列媒体的社会责任,从内涵和外延上都给我们的认识提升了新的高度,有很多方面是传媒人之前没有意识到这是媒体社会责任的范畴。说到了媒体社会责任。最核心的内容可以用两个字来体现就是“良心”。无论是作为个人,还是作为媒体、企业而言,做有良心、有良知的事情显得是多么的重要。搜狐最近主推一个系列活动叫做“平凡的良心”,这个主题活动里体现的人和事都是我们日常生活中的点点滴滴,都是发生在生活中真实的故事。这能够证明搜狐在承担媒体社会责任的问题上是非常有诚意的。您觉得在媒体承担相应责任的过程中,尤其是像搜狐这样的互联网企业和媒体,有哪些更好的建议和指导呢?

  周志懿:说起“平凡的良心”,我印象最深刻的是一个画面,在滂沱大雨里面,所有人都在避雨的时候,一位老人因为身体不便在孤独的行走。这个时候一位年轻女子,撑着一把伞,为老人遮风档雨,她的后背却已经全湿了。那一幅画面给很多人带来了很深的触动,能够触动我们的内心。我看到了搜狐和京华时报联合推出的这个平凡的良心活动,很多真实的瞬间,这些瞬间都可以打动人的良心,体现社会的主流道德和价值观。这是一件非常好的事。

  我认为媒体推进社会责任建设,更多的是从细节来体现。为什么说刚才很多指标,指标也是细节的一个方面。媒体在推进这个事情的时候,他本身就承担了这个责任。但是由这个话题延伸到媒体对公益慈善领域的作为和态度,我有几点不成熟的思考:第一,媒体本身在日常的报道内容的倾向上,包括广告,要大力推广主流价值和社会公德。作为搜狐这样的媒体,能够结合传统媒体,利用新媒体的传播优势和传播特点,结合传统媒体,对推进社会公德、加强社会主流思想建设的做法进行推动,是一件非常好的事情,也非常有必要,彰显了搜狐这样一个主流门户网站的大媒体的作用。

  第二,包括“平凡的良心”在内,最近我们在今年是一个公益慈善领域的多事年,比如陈光标事件,郭美美事件。在这样的事件里面媒体能起到什么样的作用。这是值得每一个传媒管理者和每一个新闻记者层面上应该审慎思考的话题。在我看来无非是两点第一,媒体应该以社会守望者的态度客观评价社会慈善,并为推进社会公益事业不遗余力。什么叫客观评价?比如说陈光标事件,我们理性的看待陈光标在慈善领域所做的贡献,应该说是突出的,是醒目的,是做了大量工作的,也是有很大的付出的。作为媒体我们必须要肯定。但是有些媒体一直抓着陈光标喜欢炒作,利用慈善大作文章,当然这也是媒体的一种天性,也可以理解。但是作为一个负责任的媒体,我就觉得应该客观的看待这样的事情。所有打着公益旗号来圈钱的活动都是伪慈善。判决一个公益慈善的活动是否真正的公益,那就是它的目的、它的实际的收获,陈光标确实付钱了,付出了大量的金钱,他炒作了一下,但是并没有利用这个事情挣钱,并没有以公益的名义拉赞助,所以我觉得这个媒体有时候要客观的去报道一些事,分清主流与支流。

  主持人:对,用中国传统的观念来看,“做慈善”和“拿钱做慈善”是个悖论。人们一提到像陈光标高调的曝光和炒作做慈善,就不是那么让人接受。我们已经习惯了做好事不留名。

  周志懿:我们看到陈光标高调的炒作自己的慈善,还有另外一个好事情。中国的慈善事业处于起步阶段,他的炒作能够唤起更多人对公益慈善的关注,在客观上他是能够起到一个好的作用的。这离传媒稍微有点远。但媒体作为市场的一环,他们同样从市场中创收,吸取自己的营养,同样从受众里面来壮大自己,媒体更应该义不容辞的反哺社会,主动的开展公益慈善活动。在企业领域,顾客就是上帝,在媒体领域,受众就是上帝。一个没有受众的媒体,一个在受众领域影响非常小的媒体,他不可能养活自己,至少不可能有更大的发展。所以,及时的、义不容辞的用自己的资源来反哺社会,这是媒体在公益慈善领域必须做的工作,而不是利用公益慈善的名义去圈钱。

  主持人:您刚才说到的市场概念,就像敏锐的商家捕捉商机一样,新闻记者发现一个事件也会很敏锐的捕捉这个事件,他认为这个事件传播出来是有市场的。最近在传媒圈讨论火热的话题之一就是深圳联防队员私闯民宅的暴力事件,引发了很多关注。很多新闻记者听到这个消息蜂拥至受害者的家庭。受害者已经处于极度惊慌的状态,多家媒体连续的曝光、报道,使得受害人几近崩溃。于是,就产生了这样的讨论,媒体和记者一方面作为新闻传播者,另一方面更作为一个有血有肉的人,这样无限的去扩大这个事情的影响范围,对受害者的二次伤害和影响肯定是不可避免的。这个事件表明一些媒体是为了新闻做新闻。您对这个讨论怎么看?

  周志懿:首先,作为任何一个有良知的人看到这个事情,心情是沉痛的。事件的本身需要整个社会反思,但是作为传媒人,媒体更应该反思我们对事件的报道态度和分寸。这牵扯到一个核心问题,就是新闻伦理。新闻从业者如何在报道中把握分寸、把握尺度,这是核心内容。举一个不恰当的例子,过去开棺材铺的老板是靠卖棺材为生,但是他绝对不愿意天下死人。我们过去曾经发生过这样的事情,也引起了很大的争论。马路上有一个大坑,天下着暴雨,记者为了表示这个坑的危害性,他拿着相机在这里蹲守,眼睁睁的看着老百姓骑着自行车掉到坑里,照片很生动,但是引起了很大的争议。

  作为一个记者你是不是应该首先劝走人家,让人免受伤害,而不是从个人的角度出发去完成这个作品。记者这样做不能说错了,但是记者作为社会大家庭的一员,他同样应该履行社会责任,遵守社会的主流道德,倡导真善美。对于深圳发生的“杨武事件”,媒体应该反思。这个事件不是孤立的,这个事件和“小悦悦事件”发生以后媒体对那个大妈狂轰滥炸式的采访如出一辙。一方面我们的媒体生怕在市场竞争中失去自己的位置,故而对每一次重大报道都争先恐后,唯恐落伍,这是一种典型的信息饥渴症。

  第二,恰恰反映了我们的媒体对记者以及媒体本身的社会责任建设是缺失的。我们往往只顾及到自己媒体的需要,而忽视了采访对象的感受。在西方国家哪怕是一个毒贩,或者是死刑犯,在电视画面里面都是用头套蒙住了他的头。很多的电视报道在电视画面上对当事人都采取了马赛克的方式。这都是对采访对象的尊重。作为一个有品格、负责任、重视社会责任建设的媒体。他首先的前提就是体现对采访对象的尊重。通常有些媒体记者掌握了话语权,总是用媒体固有的思维,本身的立场,自己的认知模式去寻求自己想要的答案。而这个答案很可能是媒体已经预设的,认为可以引起社会关注的,对采访对象进行诱导,这样的报道出来以后,你的客观性和准确性是不是会有很大的偏差?这对我们的受众是不是负责任?“小悦悦事件”以后,那位大妈回到乡下躲避媒体。而杨武跪求媒体不要打扰他的家庭。对这个事件,我们应该一方面反思社会建设制度的缺失,另一方面,我们要反思媒体本身的社会责任问题。什么样的报道才是适度的。拿捏什么样的分寸,一定要加强媒体的新闻伦理教育。

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(责任编辑:王淼)
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