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《华夏时报》:1.3亿元背后的全新尝试

2012年02月15日09:37
来源:中国新闻出版报 作者:晋雅芬
 

  今年,《华夏时报》将迎来自2007年7月由都市报转身为以财经为特色的综合性周报之后的首次改版——计划从每周一期改为每周两期。对于此番改版,《华夏时报》总编辑水皮在接受《中国新闻出版报》记者采访时直言,这是报纸面临"何去何从"关头的一次重要抉择。   

  4年前,《华夏时报》在北京激烈的都市报大战中毅然退出;4年中,从偿还债务到年营业额突破1.3亿元,《华夏时报》在市场媒体中闯出一片天地。究竟这份报纸在过去4年经历了怎样脱胎换骨的发展历程?在1.3亿元的背后又有着哪些独辟蹊径的全新尝试?

  契合微博时代 增加出版频率

  时间拉回到2007年。当时,多达10种都市报的同场竞技,将北京报业市场搅得火药味异常浓烈;而互联网的风生水起,也令传统报业面临极大的生存压力和挑战。在此背景下改弦更张、重新创刊的《华夏时报》,亦令担任总编辑的水皮深感"如临深渊",不知道是不是一脚踏进去就危险重重。在经历2008年的"如履薄冰"和2009年的"逆水行舟"之后,颤巍巍一路前行的《华夏时报》在2010年实现了赢利,水皮笑言"证明这份报纸还是有市场需求的"。

  2011年,《华夏时报》转身周报的第4年。此时,人们正在从门户网站时代进入微博时代。面对媒体环境发生的巨大变化,是原地踏步,依旧保留周报的形态巩固成果,还是以全新的产品形态继续前行,成为摆在《华夏时报》面前一道必须回答的选择题。

  对此,水皮分析认为,信息传播在微博时代有一个现象必须引起高度重视,那就是受众对事件兴奋点的持续时间。"如今,新闻事件一旦发生很快就能被挖掘充分,评论递进的层次也非常清晰,如果我们仍然停留在周报形态,读者一周之后再看这个报道肯定感觉索然无味。研究微博我们发现,大众兴奋点的持续度大概3天左右为一个周期,因此,一周出两期既能满足资讯报道关注的频率,又能够有时间做适度的深度报道和解读,且恰好在读者的兴奋时间之内。《华夏时报》计划对出版频率的调整,应该说,是与微博时代的读者阅读习惯相契合的。"

  再造媒体价值 做财经思想库

  水皮在新浪微博的"粉丝"有28万,在腾讯微博的"粉丝"超过228万。对微博这一工具的深度体验,让他对如何运用微博有着更为深切的理解和感受。"我的一些朋友算得上是财经圈的舆论领袖,他们的‘粉丝’数量甚至达到了三四百万,大家互相转发微博,信息传播的放大功效就是几何数量级的。"在水皮看来,微博如今已经成为信息传播的重要渠道,具有强大的社交和沟通功能,且信息传播的功效给传统媒体带来了巨大冲击。

  "当微博越来越多地承担起信息传播的功能时,传统的平面媒体如何生存发展,变得非常严峻也非常现实。"但水皮认为,当人人都成为"记者",传统媒体的功能反而会越来越突出,因为传统媒体除了信息传递功能之外,还具有梳理、鉴别、评论和分析的功能,而个人传播并不承担信息过滤、辨别分析的责任。因此,微博时代的到来让传统媒体重新找到了自己的定位。

  微博是舆论领袖的集散地。对此,水皮表示,微博时代在再造自身价值的同时,传统媒体还必须做好微博的文章。"通过对微博的深度体验,《华夏时报》对自身定位越来越清晰,即打造中国的财经思想库,通过微博线上线下的互动,给自身提供很好的扩容机会。在我们看来,对舆论领袖的观点进行相对完整的集纳,经过加工之后再提供给受众,这才是真正有价值的信息。"

  对《华夏时报》而言,如今办报已经不是简单出版报纸的过程,而是打造财经思想库平台的过程。除了举办分门别类的专业论坛、组建覆盖百名行业领袖的名人微博助理,《华夏时报》还利用微博这一现代工具,于2010年9月22日成立了财经名人微博俱乐部,吸引包括财经媒体主编、证券公司总裁、财经评论员、财经作家等众多活跃在财经界的知名人士加入其中,以期搭建一个能够产生新鲜、丰富财经内容的全新财经媒体平台。如今,由《华夏时报》、名人微博俱乐部定期联合举办的"多空大决战"沙龙,已经成为备受财经业界人士和读者关注的品牌活动。

  代理院线广告 实施多元经营

  3年前采访水皮时,《华夏时报》正对进入电影市场跃跃欲试,针对电影院线创办一份电影画报的构想也在酝酿之中。3年后,尽管当初创办电影画报的愿望并未实现,但《华夏时报》却为进军电影市场找到了更为巧妙的切入点——代理电影广告。

  "有句话叫‘男怕入错行,女怕嫁错郎’。做电影就是入对了行,因为这是一个朝阳行业。"水皮分析说,iPad让人们的休闲习惯发生了很大变化,很多人拿着iPad看影视剧,而不再守着电视机;机顶盒回放功能的出现,让很多人到点赶回家看电视的愿望不再那么迫切;"限广令"的出台,对电视广告市场的影响也是巨大的。"今后,电视作为广告载体的价值将大幅下降,这无疑变相提升了电影院的广告价值。同时,我们可以看到,电影院的广告拥有很好的到达率,而且进电影院正在逐渐成为一种普遍的观影习惯。"

  近日发布的《2010~2011中国电影产业研究报告》的相关数据,似乎也佐证了水皮关于电影广告市场的判断——2011年中国电影映前广告市场同比增加28%,达到5.4亿元。专业化运作的映前广告,其客户品类也从曾经仅限于汽车、日化等传统行业,拓展到奢侈品、金融、旅游、媒体等全行业、全品类。

  基于对电影广告未来前景的良好预期,2010年6月,《华夏时报》通过竞标拿下了全国最大院线万达国际影院的广告独家代理权。"进入电影市场,是一件令人兴奋的事情。"水皮介绍说,万达集团在全国拥有56个万达广场,设在其中的万达影院目前已占全国电影票房18%的市场份额。"今后万达广场将发展到130多个,万达影院的数量也将随之增加。这些今后都是《华夏时报》在全国各地落脚的腿,是我们做电影广告最好的渠道。"

  据统计,短短5个月的院线广告代理就为《华夏时报》带来了5000多万元的广告收益。对于这一令人兴奋的业绩,水皮笑言"紧随其后的贺岁档,尤其加速了电影广告的大规模投放"。事实上,拿下万达院线的独家广告代理,只是《华夏时报》进军电影广告市场的第一步。接下来,他们还将有选择地进行优质影院广告代理权的收购,与品牌院线进行广告合作,竞标其他院线的广告代理权。抢占品牌院线35%~40%的广告市场份额,是《华夏时报》为2011年设立的发展目标,"那样我们就具有了垄断的定价权",而在水皮看来,这一目标的实现似乎并不遥远。

  除了代理院线电影广告外,《华夏时报》还在全国各地的万达广场做包括汽车联展在内的万达空间展览市场的拓展,并筹划代理万达广场几百块LED屏的经营权。"报业单靠内容、发行、广告这3条腿是支撑不起来的,还必须实施多元化经营。"水皮认为,报业的多元化经营必须建立在客户价值的提升上。"做生意就是这样,你要想从别人身上挣钱,就一定要让别人从你身上感受到价值,让别人也能从你身上赚到钱。只有为客户带来增值,才能让报业发展和多元经营互相推动,形成良性循环,最终让报纸的客户资源更加稳固。"

(责任编辑:王淼)
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