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从媒介融合到产业融合——理论与实战的碰撞

2012年07月31日10:59
来源:搜狐传媒 作者:张馨文

  主持人:近年来,媒介融合几乎成为传媒领域最热的词之一,但是中国媒介融合的发展过程与现状、遇到的问题和解决方法都一直没有被系统地探讨过。所以今天很荣幸请到两位,一位是《大媒体产业:从媒介融合到产业融合》的作者傅玉辉老师,另一位是北京创意时空公关顾问有限公司创意总监闫中先生,我们今天就很荣幸请到这两位一起探讨从媒介融合到产业融合这个话题。首先想请问一下傅老师,您认为什么是大媒体时代?

  傅玉辉:原有的广播、电视、电信,包括出版,包括报业,产业之间界限非常分明,互联网产生之后,这些行业之间的界限开始变得模糊。原来产业间非常清晰的边界变得模糊这种现象,大家都叫做融合。融合是各个层面的,不仅仅限于新闻传播领域。媒介融合也只是整体融合当中的一个层面。这种大规模的媒介融合,或者产业融合现象的出现,主要是跟互联网的诞生有关系。

  主持人:闫总一直在业界比较活跃,您有没有感受到近年来一些媒介融合到产业融合具体的案例?

  闫中:我想举一个例子,大家都知道中国本土的公关公司上市了,叫做蓝色光标,蓝色光标它最早是做纸媒和传统的活动起家的。但是现在我们在它的官网上可以看到筹划媒体营销,数字媒体营销等等业务。很多公关公司其实已经把业务触角伸展到了非它原本的一些领域当中。从旧媒体到新媒体融合,从业务的一种融合到整个的经营的范畴的融合。

  去年我做了一个项目,这个项目的董事长邀请了各种媒体,比如搜房,电视台,央视,以及网络整合营销的媒体,大家一块做。这可以看出,其实是市场在推动,市场的需求在融合,市场要求你的媒体形成这样一个融合。我觉得这是一个趋势也是一个必然。

  主持人:二位刚刚讲的说明媒介融合和产业融合已经是一个必然的趋势,而且正在速度非常快的进行。在这个过程中,尤其在目前国内,有没有存在一些问题呢?比如说理论与实践的结合上的问题。

  傅玉辉:问题很多。我们国家不管是广播电视行业,还是电信行业,还包括新闻出版行业,其实本身都是有很深的计划和经济时代的烙印。我们走到相对更加自由开放的互联网这个时代,本身它也要适应新的环境。现在随着这种发展,产业融合的发展。它就要求国家应该有适应这个产业融合的法律体系和监管机构。我们制度层面、法律层面的东西总是滞后于产业融合这个实践的,目前推进的效果还不是特别明显。

  闫中:我更多是从实践角度去观察,我觉得它最大的问题是人。万事离不开人,其实无论是基于互联网融合,移动媒体以及电信,纸媒融合,它的本身的执行者和它整个融合的介质是人。就拿我们公司举一个例子,别人能做的东西,比如活动,纸媒,为什么我不能做呢?问题在于我的所有团队专业是在互联网,从业经验以及整个媒体资源都是比较贴近互联网的。我们跟迪思PK过几次竞标,传统我们可能不如它,但是网络它不一定有我们强,这个根本在于团队和资源。现在让一群天天吃草吃胡萝卜的兔子,让它们去改食肉,兔子没有锋利的爪牙,你让它做这事是不太靠谱的,而且难以实施下去。

  主持人:可不可以这么理解,从业者的能力是一方面,业者的观念,或者教育行业比如高校教育的问题,将来会有一些改进吗?现在学生每个专业还是分得比较明确的。走入社会从业之后,对媒介融合的认识,对它的观念上的认可,没有行业需要的那么高,会不会存在这种问题?

  闫中:所谓融合,我觉得是把一些细分的媒体,比如电视报纸,广播,移动互联网,互联网融为一体,合二为一。我倒不太建议你一个人去做很多领域的事儿。我们这个行业现在有一些4A公司以往是做传统广告的。他们觉得互联网是一块很肥的肉,这个市场蛋糕很大,他们想去切一块。所以他们去招兵买马,但是据我了解70%到80%的公司,其实是没有结果的。因为不一定能招到这样的人,要求懂传统,又有活动经验,又要了解BBS,又要了解微博等等。我觉得这是不科学的,任何一个行业,从出生到发育到发展到成熟,它有一个时间的过程。做好一个领域,比如从互联网向移动互联网去延伸,是比较靠谱的。但是一味为了追求融合而融合,就会出现一些问题。

  主持人:想问一下傅老师,您在谈《美国大媒体产业》这本书中提到美国大媒体产业最大的问题有失公共利益,比如说威胁民主的体制,为什么这样说,在中国会不会有这种情况发生?

  傅玉辉:在西方和中国都是一样的,在媒体产业里面所有权非常集中。很多大的媒体公司可能被一家集团所控制,它必然会涉及到他有可能成为新闻当中的利益相关方,或者说他背后有某个财团,他会不把这个真相告诉公众。但是同时西方的理论界研究界,对这种现象都是比较警惕的。很多学者从批判地角度来对这种现象进行分析,形成一种学术上,或者研究方面的压力。迫使大媒体的集团,最起码在涉及到公共利益方面的时候,还是有所收敛。

  咱们国家也同样存在这个问题,如果是说在产业融合,媒介融合之后,很多的传播的权力都集中在大的传媒集团。比如说三家电信运营商,再加上一家新成立的国家有线网络运营商,广电运营商。像报业方面,原来人民日报有集团,出版也有集团,新华社通信社也慢慢成立这种集团。如果慢慢都收拢在很少几个集团里面,也同样会出现这问题。但是咱们和西方不同的是国内对这种大媒体现象,对消费者这种利益有可能造成损害,论述的人很少,没有人去专门的研究,没有人特别去关注这个现象。

  主持人:您觉得如果说这种现象除了从学术上、理论界给从业者一个警惕,还能从其他方面去限制或者是规划一下吗?

  傅玉辉:它应该有制度上的制衡,比如在某一个领域,市场占有率不能超过百分之多少。或者说涉及到利益相关方的时候,哪些是不能说的,哪些是可以说的,应该有法律制度,或者行业自律的规范,还可以有第三方组织的监督,比如社会非政府的组织,或者说公民个人,大家都从不同的层面,可以有渠道能够进行公众、公开的讨论,能够把这个意见反馈到相关机构或者部门,或者行业协会和国家相关部门,来进行管理。

  主持人:想问一下闫总一直以公关创意见长,公关行业有没有一个历史性被媒介融合影响之后的变化,整个公关行业的一些变化?

  闫中:从06、07年公关行业才开始有这样一个比较明显的融合的迹象。08年开始,很多行业的产业的一些大实体开始有目的性的进行这样的一些媒介的融合,业务的融合。从2010年开始,现在这个融合的迹象,我觉得用一个词可能不太恰当,乱象丛生。就拿我们这个行业来举例吧,现在个人团体4A公司,以及以前从事过一些技术开发的,它都会说网络营销我是专家,在利益的驱动之下产生了过度融合,而且是没有规则约束的一种融合。举个例子,那天我看到迪思现在在百度竞价排名上重点打两个关健词,一个是网络公关,一个网络营销,说句不被迪思老板骂的话,迪思其实在这个领域并不是那么具有强势的媒体资源和具有很深厚的经营经验。它还是以纸媒活动为主,它去告诉大家老子十八般武艺,样样精通,什么都能做。可见现状还是比较乱的。我觉得可能是像刚才傅老师说的,需要有一些制度,一些政策出来。

  主持人:一些原来比较致力于传统行业的比如说公司也好,一些集团也好,其实他们是感受到威胁,才会向公众打造自己威力无边什么都能做的形象。如果受到威胁的话,他们应该怎么正确的调整,而不是像现在比较浮躁杂乱地去打自己的品牌。

  闫中:他们的动机,一方面是像您说的受到了一些威胁。那天我跟精品传媒旗下的《数字商业时代》主编在聊天。谈两个团队整合的事情,他说了一句话我印象特别深,他说虽然我们现在看起来比你们强,但是我们需要新的一种媒体营销形式。因为我们是在透支以往大家对于传统媒体,报纸杂志的一种公信力。他就说了一句话:"我能透支几年呢?三年、五年、十年?"另外是一个利益。原来央视有一阵在封杀我们整个行业,有朋友说你们是在做网络公关,都带着有色眼镜在看我,网络公关不是央视报道的一个网络打手行业。它只是网络传播体系当中的一个小的枝节。其实央视感到了网络的压力,发现好大一杯羹被我们给瓜分了,这是一个诱因。

  至于意见和建议,我觉得融合是一个必然的趋势,但是要考虑企业自身量体裁衣。你要么有客户资源,要么有足够的钱,能把这个团队去培养出来。这势必会形成两种模式,第一个叫产业食物链式的一种融合,站在整个行业的食物链的顶端,去协作融合一些没资源,这是一个比较好的方式。先借别人了一匹马,骑着往前跑。同时再找伯乐去寻良马,去培养。等培养起来,资源也有了,团队也有了,就形成真正意义上的一个融合。现在很多融合它只是在概念上,营造的一种大氛围。在实战上,我觉得中国还真没有几家公司能谈到自己是整个传媒产业的融合者。

  主持人:傅老师,您觉得比较良性的融合,将来会发展什么样?

  傅玉辉:产业融合也只是整个信息传播也好,或者新闻传播领域也好,它也是整个产业发展的阶段。我们不可能永远都停留在这个阶段。产业融合是一个环境,你只要通过你的生产、调度、制度各个方面,能够把你的这种专业化细分化的资源调度得当就可以了。并不是说所有的媒体都要去做全媒体,其实这是一个误区。规模大了之后,还要去细分,一笼统的大其实是没有意义的。

  所以说在新的融合平台上细分之后,可能会细分出新的业务,组织形态,合作形态,服务应用的形态。内部的边界模糊了,但是它的整体大边界是清晰的。在数字生态系统里面,大家又有各种新的东西,各种新的单元之间可能又有新的相互的竞争、协作,然后相互的各种分工,会形成新的格局。

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