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高校学生媒体如何运用微博来实现共鸣

2012年07月31日11:50
来源:搜狐传媒 作者:何琳璘

  在这样一个媒介融合的时代,微博等自媒体开始冲击传统媒体的地位,给传统媒体带来了巨大的挑战:传统媒体话语权的垄断地位被自媒体打破,信息的传播越发趋向于双向互动,新的媒介平台也促使了新媒体的诞生……但是,这样的环境也为传统媒体带来了新的机遇。越来越多的传统媒体在自媒体平台上开通了自己的账号,通过运营自媒体提高自身的知名度、塑造新的品牌形象、开发新的商业模式……高校纸媒在这方面也同样在做着一些尝试,事实上是专业媒体的缩影。

  本期访谈正是为了探讨高校学生纸媒是如何利用新媒体生存共赢的话题。

  主持人:各位网友大家下午好,欢迎收看本期口述传媒节目,我是本期主持人,何林璘。今天我们探讨的话题是,高校学生媒体如何运用微博来实现共鸣。我们本期邀请到的嘉宾有青年人大的微博运营员王韬,还有微博校园的产品总监齐济老师。

  第一节:关于官方微博的运营

  主持人:那我们现在了解到不少的高校学生媒体都已经有了自己的官方微博,那我们的青年人大也有自己的官方微博,我们想了解一下具体的是不是有一个专人在管理运营,是不是有一个固定的策划方案来进行一个筹划和参考。

  王韬:其实去年三月份才创办这个微博,当时也是想认识到这个新媒体的作用,微博对于报社传统媒体形式的很好的补充,所以当时才建立了微博。也就是说到现在为止只是一年多的时间。在这种背景下其实我们还谈不上一个非常固定化的专门的团队在运作这个微博。更多的是在这一年多的时间当中,我们还是由个别专门负责这块工作的几个同学在共同的做这件事情。也就是说这个微博的日常管理也就是两到三个人。对于日常我们微博的运营,实际上在内容上是有一些固定化的栏目的,也就是说我们能够基本上确保微博常规发的内容是什么,但是我们并没有完全局限于这样一个固定化的日常的栏目化的运作,我们也是很有机动性的。因为他是由一两个人或两三个人比较个性化的管理,所以他也具有比较强的机动性。这样的情况下,我们日常微博内容的选择上也会比较多样化、随机。

  主持人:那日常比如发布的频率或者是有没有固定的话题?

  王韬:频率的话是这样的,应该说对于一个运营的比较好的校园媒体的微博来讲,每天需要保持一定的活跃度。实际上对于我们来讲,毕竟大家只是一种学生工作,在这种情况下每天我们花在这个上面的时间还是有限的。所以说我们的频率并不能做到像社会媒体的微博那样频繁,我们应该说能够确保在一天当中的几个关键的时间点上,比如说早上9到10点,中午大家吃完饭这段时间,下午及晚上9-10点这段时间,或者临近休息的时候,这段时间我们都会覆盖到一些的微博。但是总体来说我们的量还是比较少的。一天的量可能发到多者20条,少则7、8条。

  主持人:那除了日常我们常规的维护以外,会不会还会根据时间的不同或者是说根据当时的活动来举办一些固定的话题或是进行活动的策划。

  王韬:是这样的,正如我刚才所说,我们一方面有一个固定化的常规化的栏目,但是与此同时我们并没有放弃这种微博运营的随机性、机动性。也就是说我们应该针对近期比较热的话题或者说一个新的新闻事件我们肯定会有一些机动性的内容。

  比如说在我们青年人大的运营当中,有几个很典型的例子能说明这一点。一个是在我们去年暑假的时候,在大家实际上已经很多人回家的时候,在这个时候校内一个同学突然患病,很严重的肾衰竭,这个时候需要一个紧急的募捐。在这种情况下我们当时微博的运营重点主要集中于在那两三天中帮助同学募捐以及关注同学病情的发展,以及尽量散播这种爱心。

  主持人:那我们提到这些固定的品牌策划、活动的时候,就不得不说微博校园这个品牌的活动。那这里就让我们的齐老师为我们简单介绍一下微博校园的具体情况。

  齐济:非常感谢。微博校园是这样子的,它是去年四月初上线的,而且我们这块在设计之初是考虑到我们主推的用户是在校大学生,所以特意和腾讯微博合作,用他们的开放平台产品来作为我们微博校园的框架。用这个产品的好处是首先大家免去了注册用户的烦恼,直接用QQ号就可以用,同时你在微博校园上发的信息能够随时同步到腾讯微博上,也就是说你的社会关系链没有断裂,不需要形成新的社会关系链。这样我们觉得会在校园之间同学使用上会更为友好,体验性更好。

  另外微博本身作为一个针对校园传播的微博,更重要的是要营造一种校园气氛,这样我们的校园用户才愿意参与过来。

  主持人:那最开始在做推广的时候,是不是也是利用各学校的学校媒体来进行推广呢?

  齐济:是这样子的,我们希望学生最能知道自己想做什么。因为他们对新媒体的产品是最为敏感的,所以说一开始就把学生媒体——因为校园媒体本身在校园里的影响力伊基塔对于校园新闻资讯的敏感度最高——所以我们已开始采用和校园媒体合作的方式来进行产品的推广和运营。

  主持人:那官方微博的话,他具体的一个运营的目的是什么呢?比如说是提高自己本身媒体的知名度,还是权威性,还是塑造一个自己的品牌形象?

  王韬:就我这一年多的工作以及我们整个报社的微博运营的工作来看。实际上对于一个校园媒体来讲,一个官方微博它至少应该承担三个方面的主要职能。

  第一个只能是大家众所周知的,其实经营过微博的人都知道,他是一个内容推荐的作用。内容推荐体现在我们作为纸媒,校园媒体本身一直没为主,在此基础上我们又有一个线上的网站以及视频产品。在这个时候,我们的微博起到的作用就是利用微博的传播性来更好地把我们本身已有的新闻产品推荐给更多的人。虽然说他不能够替代传统的这些渠道,但是新媒体的传播力足以使他有时候会起到一个对于内容推荐方面很好的作用。

  第二个功能是对于整个报社而言的,它是一个对外公关和宣传的作用。也就是说一方面你要单纯的对于内容进行推荐,另一个更重要的是你要通过微博这个平台来更好地塑造你整个校园媒体的形象。《青年人大》本身的口号是影响有影响力的人,那在你微薄的日常关注中,就应该在一微博日常内容和参与的话题当众应当体现出你是一个影响有影响力的人的媒体。这实际上就是对外宣传你青年人大日常的渠道。因为我们日常的报纸只有十天一期,我们的网站并不是大家都来上的,在这种情况下每天能够和大家产生关系的就是微博。因为现在越来越多的人上微薄,如果每天能看到青年人大在你眼前晃来晃去,至少在他心中是知道青年人大这个东西的存在,并且但在潜移默化的时候了解青年人大的理念以及对他产生一些自己的判断。

  第三个功能其实大部分微博都运用得不太好,就是利用它来付诸于日常的新闻生成。也就是说,青年人大已经做过一些尝试,比如我们会把微博账号作为大家提供新闻线索的平台,事实也证明一些同学还是很乐意去——比如校内的一些基本的设施有什么问题,他们自己遇到一些什么样的问题了,他们都喜欢@青年人大的官方账号——在这种情况下我们的记者实际上是通过这个来了解新闻线索,才会进行选题。除此之外一些突发性事件,实际上记者并不一定第一时间出现在西昌,而是一些其他的同学因为自己在现场,通过VB、人人来报道这个内容。那我们青年人大的微博要做的是什么?就是把这些信息整合起来,并且在微博上以青年人大这个官方的作为一个媒体对这个新闻进行报道。我觉得应该最基本的只能就是这三个。

  主持人:官方微博其实起到一个发声体的作用,那我们微博校园里面所运用到的这些也是利用各个学生媒体他们本身的影响力来运作的是吗?

  齐济:对,没错。因为微博产品就像以前的产品一样,从博客时代,到微博乃至其他东西,它是一种用户生产内容的产品,我们称之为UCG产品。对于平台的运营者来说,实际上是要搭建起一个平台的基本功能,吸引用户发表原创性内容。而这个原创性内容的质量高低决定了这个平台的生命力。我们在校园生活中会发现,以校园媒体这种影响有生命力的社团,实际上是我们校园生活最璀璨最活跃的力量。每次校园招新的时候会看到师兄师姐在各种海报、服饰的衬托下告诉我这个社团多么有活力多么酷多么炫。

  实际上我们希望在微博校园的平台上,能够把我们现实的校园生活在网络空间能够呈现出来。一定要把我们认为的能够产生最优质内容的、最活跃的微博账号给提取出来。这是我们的设想。而这个设想实际上在大的微博平台也是如此。比如说你刚刚谈到的官方微博,所谓官方实际上一个认证的概念,通过平台对你的资质进行认证以后,认为你说的话和你的身份是相符的具有代表性。除了这个意外比如新浪也推微博达人,达人的概念就是我虽然可能不具有官方身份,但我在这个平台上很活跃,我是用的很好,这就是另外一个概念。这两个其实都是希望吧那些最精彩的最有原创力、影响力的账号提取出来,让他们的内容让更多的用户知道。这些原创的账号、内容活跃起来,整个平台才有更好的影响力。用户认为这个平台的内容优秀、我能够认识更多更好的账号,知道更多更精彩的内容,那么整个平台才有前景,才能发展的更好。

  主持人:但是现在其实不少的学生尤其是报纸,他们在运营微博的时候其实是有一定弊病的。比如说很多都还只是把自己报纸上的内容缩减、复制一下贴到微博上。具体就是在运营微博的过程中,会不会遇到类似的问题呢?

  王韬:我觉得你说的这个问题是普遍存在的,主要的原因是作为一个微博的运营者来讲,我们并不负责直接生产一些内容,所以我们看到的、我们在运营微博的过程中,也在作为新闻的读者,再作为推介这把它用官方微博推介出去。

  我们并不一定对新闻的全面性特别了解,在这种情况下在推介的过程中,你也很难做到说一下子就抓到里面最善良、最新引眼球的东西。在这种情况下,更重要的工作是,作为一个微博运营者,你要尽可能站在整个媒体、整个报社的角度去看这件事情。你要以一种各个部门联动式的、与他们更多交流的方式来了解各个产品,来了解每一条报道每一条新闻。

  实际上一个有心人如果真正认真的去吧每条报到挑得出一些在微博上成为话题的东西实际上这个工作是可以做到的,但效果会更好。若是简单的内容的摘取,没有任何考虑到微博的传播特性,没有利用到这一点,那你的推荐可能确实是十分有限的,因为很少有人转发也很少有人评论,这是一个很量化的指标。

  主持人:也就是说缺少互动其实是很大的问题。

  王韬:对,互动的话我认为在一定程度上,从更广义的层面上来讲,一方面是直接的互动,也就是一个读者他@了你,你可以跟他进行一些关于报社、新闻报道问题,你们去回答他,这是一种互动。更广义的互动时说,你要时刻考虑到读者想要的是什么,你要站在她的角度去想他这条微博吸引他的地方在哪里。大家每天要看很多很多微博,当他看到青年人大的这条微博的时候他为什么要驻足下来认真的看,甚至是点进去,点到真正附带的推荐的链接上去看,这是一个很重要的问题。

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