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新媒体时代的传统媒体生存之道

2012年07月31日13:00
来源:搜狐传媒 作者:陈维杉

  嘉宾简介

  唐润华:新华社新闻研究所研究员、中外媒体发展战略研究中心主任。1986年毕业于中国社会科学院研究生院新闻系,获法学硕士学位。1992年在英国牛津大学做访问学者。长期致力于外国新闻事业、中外传媒发展战略的研究,发表过大量业务研究文章,其中两篇获得中国新闻奖新闻论文奖。

唐润华 

  采访实录

  一、体转型的可能性与未来的生存策略

  唐润华曾在2007年撰文驳斥"报业寒冬论",并表示传统媒体转型是个"伪命题",他本人也指出传统媒体开发新媒体产品获得成功的希望比较渺茫。

  主持人:我们今天的话题是传统媒体如何应对新媒体带来的冲击,近些年来人们喜欢讨论传统媒体转型这一话题,但您似乎认为这是一个"伪命题",您为何认为传统媒体转型的希望很渺茫?

  唐润华:是的,现在传统媒体转型确实是一个很热门的话题,我也曾经在微博上发过这样的帖子说:"传统媒体转型是一个伪命题",也许"伪命题"这种说法有点过激,但是至少它是一个模糊的提法,或者说是一个不确切的提法。为什么呢?可以从这几个方面去看这个问题,我们通常所说的媒体是有两层含义的,一个就是报纸、杂志、广播、电视,这样的媒体终端或者说是终端载体,这是媒体的一层含义,另外一层含义就是经营这些媒体机关的机构,比如经营报纸的报社,经营杂志的杂志社,还有电台、电视台,这是媒体机构,所以你笼统的提"传统媒体转型",究竟是哪一个层面的转型,是媒体转型还是媒体机构转型,所以它首先在这方面是模糊的。

  主持人:也就是概念比较模糊。

  唐润华:对,为什么呢?因为媒体与媒体机构的区别是很大的,我个人认为媒体本身,从传播载体这个层面的载体,它是没有办法转型的,比如说报纸,你怎么转型?转型以后的报纸是什么东西呢?转型之后它还能称为报纸吗?所以我觉得实际上要说转型的话,应该是媒体机构的转型,更确切的说是媒体机构发展战略的转型,这是一个层面。而我们所谓的"战略转型",实际上就是传统媒体从过去单一的媒体经营模式,向这种多元化的新闻传播信息综合服务模式的转型。

  主持人:这是一种商业模式的转变?

  唐润华:是发展战略的转变,长期以来传统媒体是划分的比较清晰或比较明显的,井水不犯河水,报社就经营报纸,电台就经营广播电台,电视台就办电视,这一方面是由于这种体制的原因,另外一方面也是在传统媒体里面由于技术的原因这种媒介的划分是比较容易的。这是过去,但现在由于媒介融合趋势的发展,由于信息技术的发展,单一的这种媒体经营模式已经变得落后了,已经不适应这种新的市场或者新的受众的需求了,所以必须要从单一的媒体经营模式,向综合性的这种信息服务转变,所以要从战略上改变,因此是一种传媒机构发展战略的转型,这是确切的提法。

  主持人:那您为什么认为这种战略转型的希望比较渺茫?

  唐润华:不是战略转型的希望很渺茫,我是说传统媒体转型这种说法,在这种语境下的传统媒体转型希望很渺茫,为什么呢?从发展战略的角度来讲,不同的媒体它在新媒体时代,自身发展的可能性是不一样的,并不是所有媒体都有必要,或者说都有可能进行战略转型,像一些综合性的、实力比较雄厚的大型的传媒集团,它有必要进行战略转型,就是从单一的媒体模式向综合性的、多元化的这种信息服务模式转变,它也有条件,有客观的可能性进行这种转变,但是对一些规模比较小的,实力比较差的这种媒体机构来讲,它就没有必要,也没有条件进行战略转型,所以在这种意义上讲,笼统的提传统媒体转型它确实是渺茫的,因为像这种不具备条件的媒体机构进行转型的话,也就应了那句话"转型是找死,不转型是等死。"

  主持人:那您认为这种盲目的转型是不可取的?

  唐润华:对。

  主持人:那转型是需要一定的先决条件的,它首先需要一定的资金实力。

  唐润华:不光是资金实力,首先是它的比如说是内容资源,我们可以笼统地说是资源实力吧,包括内容方面的资源、技术方面的资源、资金方面的资源还有人才方面的资源,它需要综合实力比较雄厚的传媒机构,所以总的方面来讲,我是不提倡笼统的来提"传统媒体转型",首先确切的讲法是媒体机构战略的转型,其次是战略转型并不适用于所有的媒体。

  主持人:但是您是对有实力的传媒机构的转型持乐观态度的。

  唐润华:对。

  主持人:近些年人们讨论传统媒体转型的前提是认为传统媒体保持现有形式不变的话一定会走向消亡,但您提出了传统媒体不会消亡而只会萎缩的观点,您为什么会这样认为?

  唐润华:首先我认为传统媒体保持现在的形式不变的话就会走向消亡,这句话我认为有点自相矛盾,这是不是意味着我们可以反过来理解如果传统媒体形式变了就不会走向消亡,因为一个传统媒体如果它形式变了,它就不再是原来的传统媒体了,这意味着它本身已经消亡了,形式变了也是一种消亡,我个人认为传统媒体的萎缩趋势是不可避免的,也是不可阻挡的,主要原因是因为新媒体的迅猛发展,这种趋势在欧美国家已经越来越明显了,大家都是有目共睹的,像在美国这样传媒业比较发达的国家,这种传统媒体的市场份额已经出现了很明显的萎缩,因为新媒体有着传统媒体无法比拟的优势,在信息传播的这种及时性,丰富性和广泛性方面都是传统媒体无法比拟的,这样它就吸引了越来越多的受众,也吸引了受众越来越多的时间和金钱,也吸引了越来越多的广告和投资,所以这种受众和广告的流失,传统媒体的市场份额在不断地下降,这个道理很简单,蛋糕就这么大,现在突然来了一大批人来分这个蛋糕,而且一个个都气势汹汹,所以原来的人拿到的蛋糕肯定会越来越小,但是萎缩并不等于消亡,从现在的情况来看,比如美国的报业也是出现了萎缩的现象,从行业规模来讲比五年前已经萎缩了28%,从市场份额来讲,它的广告收入最近5年是下降了50%,它的市场份额已经比互联网广告所占的份额还要小,但是萎缩并不等于消亡是指虽然新媒体发展很快但传统媒体还是有它自身的特点与优势,它还是可以在一定的市场上找到它的生存空间,从信息传播的历史来看也是这样,每一种新媒体出现以后虽然会给传统媒体带来很大的冲击,但是传统媒体也会通过各种方式找到更加适合自己生存的方式,或者说发展模式,最后顽强的生存下来,就连最为古老的线装书现在不还有一定的市场空间吗?所以从长远来看,传统媒体的萎缩是必然的,能够生存下来的主要会有两种类型的媒体,一种是前面已经提到的隶属于综合实力比较强的大型传媒集团的传统媒体,因为它可以得到母体很强大的支持,另外一种就是办得有特色的传统媒体,要么它有非常独特的内容,能够满足受众特殊的需求,另外它可能有能够吸引受众关注的这种服务,比如通过各种活动,或者线上、线下的交流吸引受众的参与,一方面给受众提供了服务,另一方面它也从中得到了收入,扩张它的发展空间,从长期来讲可能这两类传统媒体可以生存下来,从目前的生存空间来讲,因为在很多地区和国家传统媒体还是有很大的市场空间的,它要维持这种吸引力或者说这种影响力的话,我觉得最重要的一个就是要把新媒体作为它的参照系,就是要与新媒体做比较的话它要扬长避短,就是要发挥自己的优势,同时弥补新媒体的短处,比如新媒体现在的信息的广泛性与及时性方面传统媒体是没法比的了,但是新媒体在信息方面存在着比较庞杂,甚至真实度也受影响,传统媒体就要发挥影响,在增强传播内容的权威性、深度这些方面做文章,这样去弥补受众在新媒体上面感觉到的不足,这样可能传统媒体才能产生足够的吸引力和影响力。

  主持人:默多克曾经认为ipad会拯救杂志,很多人也认为传统媒体,特别是印刷媒体在未来需要抛弃印刷模式,以各种新型的移动平台作为终端得以维持,您却对这种在传统媒体的基础上推陈出新的做法比较的悲观,那您认为这种模式存在的障碍是什么呢?

  唐润华:确实各种新的网络平台和这种移动终端的出现为传统媒体扩大影响提供了新的机会,有的人甚至认为这些终端的出现可以"拯救"传统媒体,但我个人认为这可能还是一种美好的理想或单方面的愿望,现实离这种理想或者愿望还是有一定的距离的,距离还是比较大的,就拿默多克本人来说,他2011年花重金,大概是3000万美元吧,创办了ipad的报纸The Daily,一年以后他这种电子报纸的收费用户是有10万左右,但是据估测要实现赢利至少要达到50万用户的标准,所以他虽然投入很多金钱和人力在做这个尝试,但是离赢利的道路还是非常远的,我们都知道默多克的实力非常雄厚,他本人也是一个精明过人的商人,或者说是企业家,他要在移动终端上做出一番事业都很难,其他媒体的难度就更加大了,为什么我认为在传统媒体的基础上做新媒体会这么难,你刚才也问到障碍在哪里?我觉得主要的障碍可能有这么几个,一个首先就是观念、理念或者思维方式的问题,因为传统媒体长期以来在自己的轨道上运行,在它的发展理念,经营理念和这种思维方式上都形成了一定的框框,这就会对它的新媒体业务产生消极的影响,比如说传统媒体的经营者他可能会用传统媒体受众的需求来决定他的新媒体产品的内容,或者是用传统媒体的这种经营方式来推广它的新媒体产品,这些肯定是不行的,因为新媒体它有它自身的发展规律,有自身的特殊的市场运行的轨迹,你用传统媒体的那一套肯定会使他的效果大打折扣的。

  主持人:也就是说他们之间的差异性还是很大的

  唐润华:嗯,对!这是一个障碍。第二个就是体制机制上的障碍。因为传统媒体他的整个的组织结构运行机制跟新媒体的要求还是有很大的差别的。特别是在我们国家,传统媒体过去一直都是事业单位,甚至有的是国家扶持的单位,所以它的体制跟新媒体是截然不同的。在我们国家还有管理体制在各方面给媒体的运行设置了各种有形和无形的障碍。所以这些东西会对新媒体业务产生不利的影响。而且就运行机制来讲,传统媒体内部的运行机制也比较僵化,它不能够很有效的激发员工的创造性和积极性,这些都会对新媒体业务产生不利的影响,这是第二个障碍。

  还有一个障碍是技术和人才方面的缺乏或者说实力和它的储备不足,这是传统媒体在发展新媒体方面遇到的另一个困难。因为传统媒体在过去发展中发达程度不是很高,所以他没有在技术和技术人员方面有很多储备。而新媒体是基于非常先进的信息技术上的一种业务或者传媒形态,如果你在技术上没有一定的先进性,你的业务怕是不可能有很好的发展前景。所以综上几个方面,他都对传统媒体搞新媒体业务形成了比较大的障碍。

  主持人:也就是说在传统媒体基础上办新媒体的几率还是很小的是吧?

  唐润华:是成功的几率还是很小的,但是也不是完全没有可能。你就要打破这几种障碍,从方法上讲不外乎是有两种:一种就是你传统媒体办新媒体业务一定要让它与母体相脱离,有足够的独立性,有它自己新的一套适应新媒体发展的新的体制、新的机制、新的思路、新的产品,这是一个方面。第二种方法就是实行开放、合作,传统媒体过去做什么事情都是关起们来单打独斗,你现在要做新媒体业务为了要打破你原来的那几个方面障碍,就是要实行开放合作。就是要引入外面新的资源、思路、体制、人才,这样你才能把新媒体做起来。

  主持人:您曾经专门撰写了一篇博文来驳斥"报业寒冬论",从我们自身的感受说报纸的读者确实是不断减少的,但数据的显示又是比较积极的,那您怎么看中国报业的现状和他未来的走势呢?

  唐润华:我写的那篇关于对报业寒冬论持不同意见的博客应该是2007年的事情,说实话我认为当时提出中国报业进入了永无止境寒冬说法的人他并不是从客观地对中国报业的发展现状进行评估的基础上作出判断的,或者说是基于对全球报业发展的大趋势作出(这样判断的),而是带有一定功利色彩。为什么呢?因为提出这种说法的人认为中国报业都进入了寒冬而他自己的报纸却是一枝独秀。

  主持人:是一种变相宣传?

  唐润华:我觉得是这样的。所以说这种说法是带有功利色彩不是客观或者是科学的判断。2007年说中国报业进入寒冬显然是没有事实根据的,因为当时在全球范围内,除了美国以外全球的报业都还处于稳健的发展时期上升阶段,特别是中国报业到现在为止也没有进入寒冬又经过了五年时间还没有进入寒冬,因为从2007虽然当年因为金融危机从美国开始蔓延,对报业有了一定影响,但是很快中国报业又开始恢复上涨,而且最近几年的涨势是非常稳健的。从数据来看,这五年无论是报业的发行还是广告收入都是持续强劲增长,特别是最近两年——2010和2011年,中国报业总体收入增长速度都达到两位数,就是10%以上,有一年大概是百分之十五点几,01年大概是百分之十一点几。所以说五年以后中国报业还是处于这么强劲增长的势头,那五年以前你怎么能说中国报业已经进入了永无休止的寒冬呢?所以我说不同意这种看法的。我们说传统媒体包括报纸必然会走向萎缩(我刚才说过的)并不代表说马上或者说五年前就出现这种情况。传统媒体萎缩他是从发展趋势来讲的。

  主持人:那这是一个缓慢的进程?

  唐润华:也许不会很缓慢,也许会越来越快。但是至少五年前没有出现,具体到中国报业来讲现在也没有出现,还是比较快的。这里面它是有中国报业特殊的发展背景:一个跟中国经济发展的大背景有关系,中国经济从改革开放以来持续上扬,特别是保持了GDP8%以上的增长速度,保持了很长了一段时间,所以这就为中国报业的发展提供了强劲的推动力,这是一个大背景。另外一个就是中国报业发展的阶段性,它还处于发展阶段,从整个生命周期来讲,美国和其他国家的报业他经过一两百年的发展它已经过了鼎盛期,开始走下坡路。而中国的报业特别是中国的报业真正走向市场化实际上是从1978年改革开放以后逐渐开始市场化的,而且到现在为止市场化程度还没有完全成熟。所以在这么短的时间内中国报业不可能走完西方报业一两百年的发展道路,它现在还还处于迅速成熟阶段,离它的发展顶峰还有一段时间,所以我们可以乐观的讲中国报业还有一段比较能够快速增长的时期。但是,随着新媒体发展越来越快,中国报业在经过几年或者一定时期的快速增长后马上会从顶峰开始往下走,这是必然不可阻挡的。

  主持人:很多人认为社会化媒体对于专业媒体已经造成了冲击,甚至有些人还怀疑未来是否需要专业的传播者。那么您如何看待在未来专业媒体是否会被社会化媒体取代呢?

  唐润华:嗯,确实像你刚才说的现在包括社交媒体在内的社会化媒体的迅猛发展给传统媒体的生产方式产生了很大的冲击,社会化媒体实际上是一个融受者和传者为一体的信息分享平台,在这个平台上面每一个人都是记者,每一个人都是媒体。所谓的公民记者所谓的自媒体就是这样产生的。由于广大受众都参与到信息传播过程,所以新媒体现在成为了人们获取信息的重要来源。它在信息传播的广泛性、丰富性、及时性方面已经超越了传统媒体,有数字表明现在在中国发生的重大社会热点事件中首先把它传播出来的是通过新媒体,这方面的比例已经超过了60%,也就是说在所有社会热点事件的传播中有60%是通过新媒体传播的,传统媒体已经占一个次要地位。所以传统媒体就把新媒体或者社会化媒体作为它获取信息的重要来源,包括从社会化媒体上面获得新闻线索甚至把微博或博客直接拿过来就可以作为资源利用,还有通过社会化媒体找到采访对象、新闻当事人甚至发现他们潜在的撰稿人,这就是社会化媒体的发展对传统媒体内容生产方式的冲击,但是尽管如此,社会媒体的发展不能完全取代传统媒体,因为在社会化媒体上面它的信息是非常庞杂、无序而且是泥沙浑象、鱼龙混杂,甚至真假难辨甚至还有很多有害信息,这就需要专业人士根据受众需求对这些信息进行筛选、重新组织,还有进行核实进行解释,就是说因为并不是所有人都能够使用社会化媒体,即便你上社会化媒体你也不可能浏览所有信息,一下找到你需要的信息,这就需要专业人士、有过在传统媒体或者在其他媒体有过丰富经验的专业人士来根据你的需要对信息进行筛选组织核实和解释,这就是未来专业媒体或者专业人士,专业记者、编辑它的主要功能(职能),也就是未来专业媒体它的存在价值。

  主持人:也就是专业媒体还是很重要的

  唐润华:嗯对,虽然他不像以前这样什么事情都做,但刚才讲的几大功能是他的主要价值。

  二、媒介融合与"全媒体"迷思

  唐润华曾撰文指出中国的媒体已经陷入了"全媒体"的迷思,那么他是如何判断媒介融合与"全媒体"的关系的呢?

  主持人:近几年来媒介融合的观点甚嚣尘上,很多媒体都在追求新闻在不同平台上的呈现,认为这就是所谓的媒介融合,那您是如何鉴定媒介融合这个概念的呢?

  唐润华:关于媒介融合确实有各种各样的说法,也有很多不同的定义,我个人认为媒介融合可能主要是指不同一个是不同符号形态之间的互相包容和综合使用,所谓符号形态就是指文字、照片、图表、音频视频这几大类他们之间的互相包容和综合使用,还有一层含义是不同媒介形态之间的互相包容和综合使用,所谓媒介形态就是指信息传播的终端载体,比如报纸杂志电台电视这样一些东西,我觉得媒介融合主要就是这两个层面的互相包容和综合使用。举个例子来讲,以前我们看报纸可能只有文字和图片这两种,现在我们从新媒体上面,或者是互联网、手机移动终端上面看电子报纸的时候,他里面就有文字图片音频视频都有。这是就符号形态讲(的融合)。另外从媒介形态讲,你通过手机这样一个移动终端,它里面也有报纸也有杂志还可以有电台电视台,都可以全部融合进这一个终端里面来,这是两种媒介融合,我觉得媒介融合主要是指这两个层面。但现在有好多人还指媒介融合还有其他方面,国内外都有很多定义,还有组织形态的融合、经营形态的融合……反正我觉得从媒介融合最核心的实质来讲应该就这两个方面的融合。媒介融合它确实为全媒体提供了条件和可能。但是媒介融合并不等于全媒体。从我刚才讲的来看,媒介融合它主要讲的是一种技术、趋势,是由于信息技术的发展使不同的符号形态和媒介形态得以互相包容和综合使用。

  主持人:目前很多中国传统媒体在追求全媒体的多平台发布,但是您撰文指出了中国传统媒体已经陷入了全媒体的集体迷思,那请问全媒体和媒介融合之间究竟有怎样的联系呢?

  唐润华:我刚才讲到现在的媒介融合趋势是愈演愈烈,发展非常迅猛。确实媒介融合的发展为全媒体提供了条件:一个是技术上的条件,另外一个是平台上的条件,但是我个人认为媒介融合并不等于全媒体。媒介融合更多的是一种技术、趋势,无论是符号形态的互相包容还是媒介形态的互相包容,他都是由于信息技术的发展使他们成为可能。而全媒体更多的是一种经营理念或者是发展模式,他是为了媒体机构能够获得更多的市场空间或者说收入来源,而去从事各种经营形态,包括多媒体平台发布、多种媒体业务齐头并进,比如说有的媒体既做报纸又做杂志还要办网站还有网络电视台,有什么新媒体出现,他就要做什么,似乎这样就能适应媒介融合的发展,这样去做新媒体。我去年(还是前年)提出中国新媒体进入了一种迷思,为什么这样说,因为很多媒体机构没有看清媒介融合带来的实质性的影响、变化在哪,他只是处于一种,很多不正常的心态:有的是为了追赶时尚、有的是为了业绩上的需要有的是盲目跟风,当然我们也不排除有不少媒体或者媒体负责人确实是想抓住新的机遇,拓展新的市场空间。但是为什么说是迷思?迷思就是在很盲目的情况下陷入了一种集体跟风叫做迷思,他没有自己清晰的发展战略、清晰的经营理念、自己特色的业务和产品,最重要的一点他们是不顾自身的条件而盲目的去搞多媒体的经营。比如说有的县级电视台提出他也要搞全媒体,有的很小的报纸也说要搞各种各样的业务。这种就是不顾自身条件,完全处于盲目跟风。从现在情况来看,实际上把一种或者几种新媒体业务做好比你盲目发展所谓的全媒体业务有更好的收获或者才能取得更有影响力的效果,更能持续的收入,我觉得一定要认清自己能做什么,可以做什么应该做什么,这是很重要的问题。

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