中国报业的“iPad生存”与转型契机

　　中国报业的"iPad生存"与转型契机

　　2010年初，史蒂夫·乔布斯宴请了50位《纽约时报》相关人士，并为他们演示了iPad的功能，这预示着他选择了iPad与纸媒的密切接触，开启了一个新的时代。几乎与此同时，中国报业开始了全新的、充满挑战的"iPad生存"。

　　传统报业的"iPad生存"

　　2012年1月20日，iPad诞生两周年之际，据笔者统计，中国大陆已有104家报纸推出了iPad版;时隔半年，2012年7月31日再次统计，总量已达140家。通过对这140家报纸iPad版的量化分析，可大致勾勒出中国iPad版报纸的发展轮廓。

　　首先，从地域分布看，目前我国推出iPad版的报纸绝大部分分布在东部地区，共有107家，占统计总数的76.43%，中部有18家，占总数的12.86%，西部仅有15家，占总数的10.71%.东部地区发达的经济社会水平，为iPad的生存提供了良好的传媒生态。

　　其次，从报纸发行范围看，绝大部分推出iPad版的报纸属地方性报纸，有102家，占总数的72.86%，全国性报纸仅有38家，占总数的27.14%.这可能与中国地方性报纸总量远超全国性报纸总量的报业格局有关，但关键还在于地方性报纸强烈的发展欲望，特别是一些发达省份、城市的报纸希望借iPad平台突破区域的限制，实现跨地域、跨媒体的发展目标。

　　最后，从报纸归属看，开发iPad版的报纸绝大部分是市场化报纸(包括都市报、晚报和市场化的专业报纸)，拥有iPad版的有101家，占统计总数的72.14%，而党报体系报纸(包括党报和未市场化的行业报纸)拥有iPad版的有39家，仅占统计总数的27.86%.这说明，报纸的市场化程度越高，开发iPad版的动力越强。

　　助力传统报业的全媒体转型

　　从内容层面看，iPad版报纸主要分为两种类型：一是将纸质报纸的内容全部照搬到iPad版中，类似报纸的网络版;另一类是在纸质报纸原有内容的基础上，针对iPad的特性，增加大量适合iPad体验的新内容，堪称"多媒体"报纸。报纸的信息内容在iPad版中以不同方式呈现，既让使用者获得与纸媒同样的信息内容，又可通过独特的编排，从多媒体、多元符号的链接中，让用户体验到全媒体的信息服务。iPad版报纸中的"视频新闻"、"动态天气"等更是弥补了纸媒的视觉弱势和即时性的不足。

　　从形式层面看，iPad版报纸的形态已与纸媒相去甚远，与网络版报纸的设计相比也更为人性化。其版面继承了传统报纸的栏目式编排优势，又融合了网页分栏式版面特点，大都采用"横三竖二"式的版式，具备滚屏功能，可以很好地配合介质轻触滑动的特性，给予读者完全超越纸媒及网络版报纸的阅读体验，实现了读报(图文)、看报(视频)、听报(音频)以及查报(链接)、录报(下载)和说报(互动)功能的一体化。

　　报业的iPad生存对每个新闻机构和平面媒体来说都具有重要的意义，它为报业的全媒体转型提供了一个真正的机会，但其经营模式尚处于探索之中。一是iPad版报纸的制作规则还在探索中。目前许多iPad版报纸的新闻内容编辑未充分考虑iPad版的特性，多媒体形态缺乏有效的开掘，一些阅读功能设置也不太符合受众阅读体验。二是iPad版报纸的营销模式还不成熟。当前，中国几乎所有iPad版报纸均免费，一般认为这是过渡阶段，实行付费阅读是大势所趋。然而中国消费者已在网络时代形成了信息免费的意识，他们可以通过iPad轻松上网免费浏览海量信息，如何乐意为iPad版报纸付费就成为难题。三是iPad版报纸的读者市场尚未打开局面。目前，中国诸多iPad用户将iPad看做新型的游戏和上网工具，而对iPad版报纸在内的媒体类应用缺乏了解。四是iPad版报纸对读者用户使用体验关注较少，缺乏针对性的调查研究。

　　iPad版报纸的发展趋向

　　iPad点燃了平板电脑促进媒体产业发展的期望，但这只是一个开端。iPad既能够上网、听音乐、看照片和视频、玩游戏，但如何为iPad打通未来的产业链?这是需要思考的问题。

　　第一，传统媒体与iPad平台的融合将不可阻挡。iPad对传统媒体的价值和效用的日益彰显，将极大拓展传统媒体的时空。如前文所述，中国的iPad版报纸已形成了一定规模，iPad版的期刊杂志也有很多种，而广播电视媒体的iPad版目前也有北京广播电台、中国广播网、中国网络电视台、中央电视台和新华电视等数家。多种形态的传统媒体在iPad平台共舞，将更好地满足用户获取信息的多样化体验。

　　第二，在运营方式上，随着iPad用户数量的倍增，用户阅读iPad版报纸习惯的养成，iPad版报纸将由依托传统媒体运营走向完全独立运营。新闻集团的iPad报纸TheDaily已经表明了iPad媒体独立运营的可行性。

　　第三，iPad版报纸的经营模式将逐渐明晰，"付费"模式、"付费+广告"模式与"免费+广告"模式都将接受中国iPad版报纸市场的考验，成功的经营模式将由个别报纸的尝试向整个行业推广。

　　第四，iPad版报纸的读者体验指标将成为报纸改进的重要航向标。将来的iPad版报纸会充分考察iPad消费者的体验和意见，不断提高iPad版报纸的人性化诉求，更好地满足读者用户的信息需求。

　　(作者单位：华中科技大学新闻与传播学院)