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铁路渠道媒体首次招标 入场条件严苛惹争议

2012年12月14日09:54
来源:21世纪网-《21世纪经济报道》 作者:高江虹
原标题 [铁路渠道媒体首次招标 动车组底价一年2450万]
 

  

  12月12日,武汉东湖酒店,一场铁路系统招商推介会在此举行。参会者为全国十八个地方铁路局负责广告的部门,以及伺机而来的全国杂志广告媒体。这场推介会是为12月29日全国铁路旅客列车车厢杂志摆放权招标而做的准备。

  这也意味着,任何一份非铁路的媒体,都有机会上火车了。按照铁道部的统计,今年前11月,铁路客流量高达17.45亿人次,料全年客流量将逾18亿人次。这样庞大的客流量,便是铁路媒体庞大的受众群。

  "每份(杂志摆放权)在动车组上的底价一年2450万,在普通线路上的则是1300万元。" 负责此次招标的中国广告协会铁路分会负责人邓经理告诉记者,一个摆放权须签三年,则每个媒体至少付出3900万元才可能获得上火车的机会。

  有杂志市场总经理认为铁路局要价太高,但也有人认为机会难得,毕竟破了铁路多年的垄断局面,而给了传媒竞逐铁路广告的机会。正如北京产权交易所总裁熊焰所发出的疑问,"铁路资产处置改革破冰,传媒巨头争雄,谁动了谁的奶酪?"

  动了谁的奶酪?

  据与会的工作人员介绍,当天的招商推介会气氛还算热烈,除了早年与铁路已有合作的杂志媒体,另有一些铁路外的媒体前来咨询。因为这是铁路广告资源首次通过产权市场对外招商,路外媒体对此渠道广告价值仍很陌生。

  记者从接近铁道部的人士获悉,目前铁路上的媒体广告投放,均由铁道部把控。地方路局可在部分平面广告上有自主资源,因此像华铁传媒等民营企业已经杀入该市场。但是杂志报刊仍是铁道部统一安排,如动车组上只有一报三刊获准上车,分别为《人民铁道报》、《旅伴》、《中国旅客报》和《报林》。至于动车组上的视频广告则由铁道部影视中心暂时垄断。

  此次拿出来招标的,正是处于铁道部渠道垄断中的杂志摆放权。接近铁道部的人士向记者介绍,铁道部对铁路传媒体制的改革酝酿多时,此番铁路资源公开招标即改革动作之一。

  像此前铁道部将基建领域的招投标放在地方公共招标平台一样,铁路广告资源也首次放在北京产权交易所进行推广。

  北京产权交易所业务总监朱戈表示,该所近年来业务规模呈大体量倍增态势,交易额自2009年的1296.18亿增长到2011年的4536.21亿,2012年前10月交易额近7800亿,年内有望冲万亿。作为行业龙头,北交所处置过一系列具有社会影响力的项目,是吸引铁路广告资源进入北交所招商的重要原因。

  朱戈认为,此次全国铁路列车杂志摆放权项目在北交所挂牌,是公共资源领域借助产权市场平台的又一次积极尝试,铁路广告资源首进产权市场,也可以看出产权市场"公开、公平、公正"的理念已深入人心。

  据邓经理介绍,此次对外招商的标的为全国铁路旅客列车车厢专用读物,即杂志广告媒体的摆放权,共计4种。本次联合招商划分为两类包件,一为全国铁路动车组旅客列车车厢杂志的摆放权,二为全国铁路直达、特快、快速旅客列车卧铺车厢杂志的摆放权。按照约定,本次招商将通过近年来在产权市场已经成熟应用的网络竞价的方式进行,竞价将于12月29日举行。

  入场价码争议

  按照此次竞标的规定,这次拟招标的杂志摆放权,将最多产生8个中标人,动车组上四家,既有铁路线上四家。招标方希望中标的杂志广告媒体以新闻、文艺、体育、旅游、休闲为主要内容的综合性期刊,注册资本金不低于500万元。可以单独投标,也可以联合竞标。

  不过,细读招标附加条件,中标的杂志媒体,须为月刊,总页数不超过200页,每期杂志的广告篇幅不得超过总页数的三分之一。还要增加铁路行业新闻、专栏文章、服务信息等信息,此类消息篇幅不得少于15%。

  另有一附加条件指出,十八个地方铁路局委托中国广告协会铁路分会成立编辑部,对杂志内容中的铁路行业新闻、专栏文章、服务信息等突出特色的篇幅进行编辑,并负责报送铁路主管部门审批。最后,由该协会将审批通过的内容交给竞得人,竞得人将该内容编入用于摆放的杂志中。

  "入场条件可谓严苛。"一家商业媒体总经理郑女士对记者表示,铁道部有意放开铁路媒体广告市场是好事,但是限制过多,未免让人质疑是否仍旧"量身定做",方便铁路内媒体而已。

  此次公开招标,也让人首次探清铁路广告市场的潜力。按照招标资料,动车组旅客列车杂志摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组·年。既有旅客列车卧铺车厢杂志摆放权费底价为每种杂志0.1万元/辆·年。

  邓经理告诉记者,目前全国约有动车组700组,既有列车1.3万辆,则参与竞标的杂志广告媒体,每年在动车组上的支出最少为2450万,在既有线上则为1300万元。由于摆放权一签就需要签三年,事实上,杂志广告媒体的最低支出应为7350万元和3900万元。这仅仅是底价,未知到12月29日竞价过程中,该价格会飙至多高。

  "价格太高。"时尚集团旗下某杂志一位不愿透露姓名的策划编辑向记者表示,目前全国杂志收入在下降,时尚杂志算是杂志行业收入靠前的媒体了,其前十名的收入也只是千万级,最好的几家杂志收入才过亿。他认为,铁路部门所要求2000多万入场费,实在是太高,远非普通杂志能够负担。

  不过,铁路内部人士认为,铁路广告资源是个富矿,每年客流量逐年攀升,18亿客流量远非民航、公路等交通运输工具所能匹及。铁路广告效果因多年垄断而深藏,如今放入市场竞争机制,很可能会挖掘出极大的潜力。另外,由于这次招标是全国十八路局统一委托进行,任一杂志获得摆放权,则可以在整个铁路路网中上线摆放,对其媒体传播价值也有提升。

  邓经理向记者透露,在完成杂志摆放权招标工作后,明年年初很可能会推出铁路视频广告的招标。

  "视频广告市场才是真正的深水区。"接近铁道部的人士向记者透露,视频广告的利润空间极大,此间寻租者众,是极难撼动的领域。

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