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门户广告营收大幅缩窄 吸金不敌搜索引擎

2013年05月23日10:51
来源:梅花网
  四大门户陆续公布了2013年Q1财报。今年第一季度,四大门户广告总和逼近3.7亿美元。虽然坐拥品牌广告主,但门户网站还是在努力通过产品创新吸引中小企业进驻。不过还得面对来搜索引擎及视频网站对品牌广告的觊觎的危险。
 

  新旧媒体争夺广告主的战争从未停歇,但即便是新媒体之间争夺广告主的战争也同样惨烈。

  日前,四大门户陆续公布了2013年Q1财报,其中网络广告营收一列引人关注,四大门户广告总和逼近3.724亿美元。据调查发现,一方面,是坐拥品牌广告主的四大门户,正力图通过产品创新吸引中小企业主的进驻,另一方面,则是主打中小企业的搜索引擎等,以及近年新崛起的视频网站,正觊觎品牌广告的一杯羹,各方不时交手。

  根据艾瑞最新发布的2013年第一季度中国互联网广告核心数据,本季度中国网络广告市场规模为198.4亿元,是连续三年一季度同比增速首次低于40%。艾瑞咨询分析师丁佳琪预计,2013年全年网络广告增速将低于40%,行业整体已经进入高速发展后相对放缓的成长周期。

  移动互联推动增速放缓

  近日,各大互联网公司纷纷发布2013年Q1财报。目前,腾讯以总营收21.611亿美元位列第一,其总营收更是超过百度、新浪、网易、搜狐这四家公司的营收总和。而从净利润来看,腾讯当季实现净利润6.494亿美元,约为网易(1.71亿美元)的4倍、搜狐(2300万美元)的29倍,而新浪更是亏损1320万。

  从网络广告这一细分业务上可以看出,腾讯网络广告业务收入为1.355亿美元,同比增长57%,环比下降10.3%,已经连续第三个季度下降。新浪一季度网络广告营收9430万美元,上年同期为7850万美元;搜狐在线广告总收入为1.2亿美元,同比增长41%;网易广告收入则为2660万美元,上一季度同期为4165万美元。

  虽然在老牌门户网站中,腾讯和搜狐当季度广告营收都实现过亿。但通过财报发现,相对于另一细分业务游戏来说,门户网站的广告收入对于盈利贡献的差距正日益扩大。从今年第一季度来看,腾讯网络游戏收入占总营收比例达到55%,搜狐占比54%,网易占比87%。

  艾瑞咨询的报告认为,在广告投放的媒体类别方面,门户网站依旧是广告主首选网络媒体,2013年Q1门户网站斩获了约41%的广告投入费用。但当季网络广告行业整体增速放缓,连续三年一季度行业同比增速首次低于40%,进入高速发展后相对放缓的成长周期。

  丁佳琪分析称,增速放缓主要源于:一方面,伴随着移动互联网高速发展,PC流量已经进入红海市场,其流量下跌不可避免;另一方面,虽然网络媒体的广告变现能力较好并具备较高的营销价值,但其整体增长潜力相对减小。

  外围竞争交错

  除了老牌门户网站对于大品牌客户的竞争日趋激烈,另一方面四大门户也正力图通过产品创新吸引中小企业主的进驻,与搜索引擎或广告联盟争夺中小企业网络营销市场。

  2013年第一季度,百度广告营收为9.585亿美元。而艾瑞的统计显示,以2012年为例,百度活跃网络营销客户数量为59.6万,其中大客户仅在2000家左右,中小企业网络营销市场还具有相当大的挖掘潜力。

  今年5月,阿里巴巴宣布收购新浪微博18%的股份,两者将展开为期3年的广告营销承诺安排。阿里巴巴内部人士透露,目前淘宝的中小客户数已经达到50万以上。而就在此前,新浪旗下的微博平台也首次公开了"粉丝通"的报价,显示出从传统品牌展示广告转向适用长尾广告主的信息流广告的发展趋势。

  从一家广告代理公司处获知,目前新浪微博的信息流广告分为CPM和CPE两种模式。前者以"曝光量"计费,每千次收费5元(每个活跃粉丝看广告算一次);后者以"互动量"计费,采用的是竞价排名的形式,每次底价是0.5元,竞拍每次加价0.01元(互动形式包括转发、加关注和点击链接)。

  在这样的背景下,上述公司人士透露,目前新浪已经禁止微博大号直接发布商业广告信息,同时也不允许广告主与微博营销机构或者大号直接合作。去年9月,新浪微博"微任务"平台上线,只有经过该平台审核通过的账户才能采用转发等形式获取收益。"新浪会从账户的实际结算收益中提取30%的费用,作为平台使用费。新浪官方平台的出现,从某程度上缩减了广告主选择账户的范围,降低了广告主的议价能力,未来这类广告的价格很可能会上涨。"

  此外,在大品牌广告资源的争夺中,以优土为代表的独立视频网站作为一道新崛起的力量,也在盘剥传统门户的市场,使得这场无声的战役愈演愈烈。近几年,广告主不断加大在视频网站的广告投入,2013 Q1视频网站投入费用同比增长近25%,同时多家视频客户端吸纳近3亿元的广告收入,并且这一数字呈增加趋势,由此各大互联网巨头在去年和今年都进一步加紧视频行业布局,并购案例频发。

  面对视频网站不断整合集中,在广告资源上步步紧逼,传统门户网站"压力山大"。"门户已经没有多大的发展空间,他已看到了天花板。"5G创始人洪波表示,门户网站广告主要为展示广告,展示广告现在已呈现出增长缓慢的态势,相比之下视频网站广告有着较好的增长势头。"视频网站主打品牌类广告,现在越来越多的人看视频的主要渠道放到了互联网上,广告主开始对此做出反应,只要用户行为继续向互联网和移动互联网迁移,这种趋势就很难改变。"

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