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许维:对微信自媒体的四点思考

来源:南网 作者:许维
  个体户的回归:从自媒体到自商业

  个体户自古有之,而且在很长时间里是经济的主体,占据了人类历史的绝大部分时间,直到最近300年才开始发生变化。蒸汽机的出现带来了工业革命,工业革命则催生了资本主义。资本,第一次超越了人本身,成为最有价值的生产力。分工,则把一个完整的人,分成了一道道工序。个体户的时代结束了,公司的时代到来了。还好互联网时代又来临了,它带来的不是更紧的枷锁,而是打开这道枷锁的钥匙。

  在工业时代,个体户之所以无法与组织对抗,很关键的一个原因是个人难以解决信息不对称的问题。而在互联网时代,获得信息和传播信息的成本急速下降,以至于在营销这件事情上面,个人和组织相比并不处于劣势。

  举个简单的例子,以前如果我要维护10000个用户,每次通知他们上新或者促销,我需要付出多少成本呢?如果是发DM信件的话,可能一个客户的成本就是2元钱,每次要花掉20000元;如果是发email或者短信的话,那么可能费用会在1000元左右。但如果是通过微信群发呢?成本是0元!这样一来,个人也完全可以维护10000个客户了,组织即使钱多,它也并没有比个人厉害多少。

  在工业时代里,组织的两条护城河——大规模制造能力和营销能力——到了信息时代都将变得不算是什么优势了。首先,消费者正在越来越热衷于个性化的商品而非千篇一律的标准化商品;其次,营销这场游戏的规则发生了变化,那种仅靠资本就可以垄断传播资源的年代已经过去了,创意对于营销的重要性超过了媒介,所以我们可以看到像@马佳佳powerful 这样有个性的90后女孩子可以凭借一己之力通过微博把自己打造成公众人物。

  伴随着互联网大幅降低我们的营销成本,依托于个人一技之长的"自商业"出现了

  丝逆袭的可能性,个体户换了一个名字又回归了。当然,我并非说这会是未来商业的主流力量,但是它确实会让一些天赋异禀的人可以自己养活自己。

  微信不是媒体,它是资产

  有不少朋友都问过我这样一个问题:"当年微博刚出来的时候,一大群人都说微博如何如何重要,现在微博我还没用好呢,又出来了一个微信,我看它跟微博一样,也是热乎两年就过去了吧。"

  这是一个非常好的问题,它直接关系到我们是否要增加一笔不菲的市场预算。我的看法是:"我们确实应该思考是否要经营微博,但我们不需要去思考是否要经营微信,每个企业都应该做微信,因为它将是我们的一项重要资产。"

  几十年以来,我们一直把花在营销上面的钱视为一项"费用"而非"投资",这是非常合理的。我们认为我们是在"购买"电视广告、杂志版面、网站Banner、Google的关键字、微博的转发,但事实上我们是在"租赁"它们。如果是购买的话,那我们会留下一些东西,但事实是只要我们的广告费一停,流量也马上就停止了,这不是租赁是什么呢?

  "租赁流量"是媒体行业几十年不变的商业本质,包括微博。它们靠低价或者免费倾销自己的内容给消费者,建立它们和消费者之间的联系,企业如果想要快速地建立与消费者的联系,就必须要付钱给媒体这个中介人,租赁他们的读者。

  企业必须要这么做吗?必须,因为找不到更好的办法来接触消费者。这是一种很有效的与消费者建立关联的模式吗?不是,但是因为受技术所限,只能如此。

  所有企业都希望可以跳过媒体,直接和自己的消费者建立联系。我们也有一些现成的工具,比如DM信件、电子邮件、短信群发、语音电话,但是都有着非常显著的缺陷。DM、电子邮件、短信群发基本上属于"广播"的传播范式,用户的反馈成本很高,企业管理这些反馈的成本也很高。语音电话虽然足够互动,但是它又没有广播的传播效率。

  在微信出现以后,一切开始变得不同了。爱范儿的创始人Wilson曾经想自己建立一个CRM系统来管理所有的读者,就在刚刚要启动的时候,微信推出了公众平台。Wilson作为一个科技媒体人,马上敏感地意识到他没有必要自己做CRM系统(客户管理系统)了,微信公众平台就是一个免费而且好用的CRM工具。

  一个CRM工具必须具备三个要素才能发挥出作用:第一要可定位,就是说你有没有用户的联系方式,比如电话、Email地址、QQ号等;第二要可联接,就是你能不能通过有效的通信手段来联系到他,比如信件、邮件、文字短信、彩信等;第三要可反馈,就是你的用户能不能反过来向你传递信息。

  这三个要素微信全都具备。当用户通过扫描你的二维码添加你为好友的时候,他就可以被你定位到了;微信本身就是通信工具,而且无论文字、图片、声音、链接、地理位置都通杀,可连接性非常强大;微信提供了公众平台,你可以在PC上管理用户发过来的信息,可反馈性也非常好。

  更重要的是,微信公众帐号在发送信息时是一个"广播",而在接收信息时又是"一对一",这种传播范式对于企业的CRM工作来说简直堪称完美。

  在移动互联网时代,我们终于有可能经营用户了。机主与手机基本上是一对一的关系,一旦当他登录了某个App,他就可以基本上永远保持在线状态,这样你就可以识别他、联络他。只要你曾经和他联系过一次,理论上讲你就可以长久地和他联系。如此一来,你可以直接找到那50个你需要的UV,而无需为了获得这50而浪费掉另外的50。

  微信不仅是一个CRM工具,它本身还是一个用户数据库。以前,我们使用DM、Email、短信做CRM的时候,数据库和通信工具是分开的,而在微信里二者则合一了。因此,当我们推广我们的微信公众帐号的时候,我们其实就是在积累我们的用户数据,它本质上就是我们的一项资产。

  我的论述逻辑可以归纳为:微信公众帐号订阅者=潜在用户=资产。不要把经营微信视作简单的营销行为,而要把它视作积累资产的过程,为它所付出的钱不是费用,而是投资。所以,每个企业其实都值得来做这件事。

  微信营销:忌贪多求快,互动最重要

  既然微信不是一个媒体,那么我认为我们要做的第一件事,就是彻底抛弃我们熟练使用多年的营销思路和方法,从零开始,从常识出发,想想应该怎么来玩微信。

  1.忘掉"营销"

  以前,利用媒体来进行营销,搜肠刮肚的想些吓死人的广告语,花重金请美女明星露美腿做代言,天天恨不得24小时地毯式轰炸。

  但在微信里可不是这个概念。每个公众帐号,都是用户的一个"好友"。你的好友会给你没事儿发广告玩儿吗?不会,所以你也不能那么干,否则你不被删除才怪。

  做微信营销,必须得学

  丝泡妞,要智取,不能强攻。你的第一诉求是不要被用户取消关注,凡是会引起用户反感的事情都不能做,比如赤裸裸地发广告、每天定时骚扰之类的。

  另外,

  丝泡妞失败的一大重要原因是:你以为你为女神做了很多,其实那根本不是女神想要的。所以,做微信营销切忌从自己角度出发,发些你想让用户知道的东西,而要给用户他们需要的东西。而且,还要把握好时间节奏,该出现的时候出现,不该出现的时候老老实实呆着。对于绝大部分帐号来说,一个月群发一次消息我觉得都够用。平时干啥呢?回复用户发来的消息吧。

  如果你像招商银行、南方航空这样,有比较强大的技术开发实力,那么开发一些用户喜闻乐见的功能也是极好的,这样你的公众帐号就不再那么容易被取消订阅了。

  2.要多个媒体协调配合

  微信在到达率方面确实无人能及,但那是对于已经订阅你的用户来说的,如果你要发展新订阅用户的话,那很抱歉,微信并不提供这样的服务。而且,我们可以看到微信官方其实是在主动抑制这种"拉粉"行为的。此前一段时间有些大号开发了一键关注功能,还有鼓励用户转发到朋友圈的功能,结果都被官方封杀了,严重的直接删号。据我判断,官方的意见应该是:微信是一个纯粹的通信工具,而不是类似微博那样的媒体平台,它不鼓励流量运营。

  因此,要做好微信营销的前提是,你得先通过其他的媒体渠道来给微信引流。核心思路就是一句话:"在所有可能的地方展示你的二维码和微信号"。比如说你的产品包装上,你的广告上,你的官方网站上,你的微博上,通通都写上微信订阅办法吧。

  3.不要贪多求快

  千万不要一上来就追求订阅用户的数量,类似送iPhone求关注之类的事情就不要做了,订阅人数没有那么重要。一个用户一旦添加了你的公众帐号,那起码说明他不讨厌你,否则他不会付出扫描、手动输入帐号这样的成本来关注你,这是对于用户的一次筛选,沉淀下来的都是忠诚用户,他们的数量本身就是少的,是不能和微博粉丝数进行横向比较的。你的微信订阅用户数,最好和你所能提供的服务相匹配,否则就应该放慢一下速度了。

  4.互动十分重要

  千万不要觉得回复用户的留言很麻烦就不去做这件事情,或者弄个聊天机器人在那里应付了事,那其实非常得不偿失。

  我自己经营这个"THE ONE@许维"的帐号时,一直尽力回复每个通过手机艰难敲字给我的朋友。其实,愿意花时间来回复公众帐号的的用户占比非常小,我估计也就是百分之个位数的概率,一旦他回复你了,那就说明他是你的重度关注者,我们难度不应该重视他吗?你耐心和他平等的聊天,那你其实很容易就可以把他转化成你的忠诚客户。

  微信下一站:App store

  最先关注到微信的,十有八九是嗅觉敏锐的媒体人和市场人,于是我们看到诸多媒体都开通了官方微信,比如天下网商、爱范儿、36氪等等,也有许多商家在自己的店铺里挂上了微信二维码,吸引顾客扫描添加。

  没错,微信确实是一个营销利器,但是如果我们仅仅从媒体和营销的角度来理解微信,那一定就太小瞧了微信。如果说在传统媒体时代"传播即营销"的话,那么微信上你可以"传播即服务"。

  如果你是一个电商,那么恭喜你,你不仅可以在微信上面发布促销广告,引导用户到你的淘宝店去买东西,你还可以直接在微信里面卖东西;如果你是一个餐馆老板,那么你可以用微信来实现订餐,扩大你的销售渠道;如果你是航空公司,那么你可以通过它来让旅客完成在线值机;如果你是银行,那么你可以让客户通过微信来查看余额。

  我所说的这些并非设想,它们已经实实在在来到了我们身边,而且还有一些应用是让我们看到会大叫一声"哇"的,接下来我们一个一个来看。

  1.作为媒体的微信:天下网商

  开始的时候我们把微信视作为网站引流的工具,因为当时公众帐号最多只能发布800字的内容。后来,微信官方放开了这一限制,于是我们就直接在微信当中进行全文输出,这种改变极大改善了用户的阅读体验。我们认为微信本身其实就是一个媒体渠道,它并非是网站的附属。随着微信用户数和用户使用时间的上升,也许未来媒体的官方微信会超过官方网站成为更大的一个发行渠道也说不定。

  2.作为促销工具的微信:唯品会

  唯品会的卖法非常类似媒体,它每天都会上新一次,就好像一份"日报"一样,每天卖的东西都不同,因此唯品会的用户习惯于每天像看新闻一样去看看又上了什么新东西。

  有了微信以后,唯品会每天会把新品的网页链接通过公众微信推送给用户,这对于那些原来要自己登录网页来查看信息的重度消费者来说,可以说更加傻瓜、更加方便了。

  3.作为电商的微信:美肤汇

  美肤汇是被媒体报道过的第一个直接通过微信来卖东西的电商。由于微信目前尚未提供支付功能,因此美肤汇只能采取一些变通的方式来完成订单。买家只需填写一个手机号即可下单,然后美肤汇打电话给用户索取收货地址,付款方式为货到付款。

  虽然微信对于电商的支持现在还非常初级,但是笔者认为这只是一个时间问题,去年就有新闻称财付通会实现与微信的打通,一旦支付功能解决,不用跳转而直接在微信内完成购物就可以实现,未来微信有可能会成为最重要的移动电子商务平台。

  4.作为客服的微信:招商银行信用卡中心

  只要添加"招商银行信用卡中心"为好友,按照系统提示把微信和信用卡进行绑定,就可以通过回复特定数字来完成查询了。例如回复1是查询账单及额度,回复2是手机还款,回复3是查积分等等。

  5.作为服务的微信:中国南方航空

  在南方航空已经把微信值机做出来之前,我真的没有想过微信可以这样来用。旅客只要把自己的身份证号或者票号通过微信发给"中国南方航空"公众号,就可以完成值机了!这真的太方便了。在这个例子当中,微信成为了一个服务工具。

  6.作为交友工具的微信:对爱

  这个公众号非常有趣:你通过点击"位置"按钮,把你的位置信息发给"对爱"公众帐号,它就会给你回复一个你附近的有交友需求的异性(也可以是同性,默认为异性)给你,有QQ号、微信号、照片、择友要求等信息。

  对爱是一个交友网站,据说以前做过网站、做过App,一直不温不火,结果在微信上面开发了这个公众号以后,很短时间里就累积了近10万的用户。

  7.作为娱乐工具的微信:点歌台

  在"点歌台"微信公众号里,我们直接回复歌手的名字或者歌曲名字,它就会下发一组链接,打开后直接就可以在微信里播放,我们还可以把歌发送给好友收听。一个公众帐号,竟然干了音乐App的活。

  8.作为会员卡的微信:微生活会员卡

  微生活会员卡就做两件事:第一,帮助商家引流,它相当于是一个内置于微信的卡包,消费者出示一下微生活里面的电子会员卡,商家就可以给打折或者送其他赠品之类的;第二,他们帮助合作商家开通独立的微信会员卡,从而让商家可以积累属于自己的微信用户。这个微生活的公众帐号和普通的公众帐号在后台上有所不同,它提供了一套CRM系统,可以让商家很方便地管理用户,当然,这是收费服务。

  9.作为同步工具的微信:我的印象笔记

  在微信升级到4.5版本以后,用户终于可以收藏自己喜欢的文章了,不过这个功能不是微信官方自己提供的,而是通过开放API给印象笔记实现的。我们只要添加"我的印象笔记"公众帐号,在当中按照说明设置好我们的帐号(目前只支持中国版帐号),就可以开始收藏了。

  使用方法:当我们看到喜欢的文章时,可以通过长按链接或者点击文章右上角按钮的方式找到印象笔记的图标,点击一下就可以保存。

  10.作为语音助手的微信:语音提醒

  "语音提醒"是微信4.5版本里由官方推出的公众帐号,用户可以用语音对它说一段话,比如"明天早上8点叫我起床",系统会自动识别语音内容,并下发一条确认信息。到预定的提醒时间时,微信会发出铃声,并且播放用户当时所说的那段话。

  看了我上面所列举的这些案例,您应该对于微信能做什么有了一个大致的了解了。尽管在现阶段这些帐号做得还比较初级,用户体验也不是那么完美,但我们要看得更远一点,微信团队正在不断完善这个产品,针对微信平台的开发者也在不断的加入进来。我相信在两年之内,微信平台一定会出现类似现在Appstore这样繁荣的局面,各种有特点的公众帐号一定会被开发出来。

  因此,我们千万不要简单地把微信公众帐号看作是一个免费发广告的工具,那就太小看它了,App才是它的高级形态。

  (作者系i天下网商i.wshang.com主编,个人公众微信:xuwei0418)

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