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石扉客:一只自媒体小白鼠的37天生存

来源:南网
 

  从2月28日算起,到4月9日,"石扉客-法政观察"度过了整整37天。这只立足于微信公众账号的自媒体小白鼠,在短短37天里已经发展到了10854位订阅用户。在当下多如牛毛的微信公号自媒体里,多是IT类和生活类,时政类自媒体相当稀少,订阅用户破万且还能健在的,更是不多。"石扉客-法政观察"侥幸成为其中之一,在这篇小文里,我将和各位分享在过去37天里饲养这只小白鼠的心得体会。

  "三接头"皮鞋

  2月底向南都周刊提出辞职后,受韩寒团队的APP产品《一个》启发,我即开始尝试开设微信公号。《一个》简洁的产品设计也是我做"石扉客-法政观察"的基本理念,即,坚决做减法。《一个》是"三接头"皮鞋:一张照片、一篇文章和一个问题,我也是由"石五条"、"石壹篇"和"扉女郎/非女郎"三个产品组成。每个订阅法政观察的用户,都会自动收到如下一条欢迎消息:

  欢迎来到自媒体【石扉客-法政观察】,您会看到以下内容:

  【石五条】不定期奉送五百字以内精简短文;

  【石壹篇】不定期奉送一篇千字左右长文;

  【扉女郎/非女郎】不定期奉送由美女/帅哥担纲的福利;

  查看历史文章,可直接点击账号"详细资料"。

  也可直接发送任意阿拉伯数字等关键词,自动发送相关文章。

  如您有任何意见,均请联系我:

  在新浪和腾讯微博,您可私信 @石扉客;

  在推特,您可私信 @shifeike;

  您也可在这里直接给我发送微信。

  "石五条"这个产品,是主打,也是常规产品,目前是每个工作日都发送一次,考虑到人力未必能跟上,所以先说好是不定期奉送,以留有余地。之所以弄5条,而不是4条,也不是10条,即从减法的角度考虑,也是读写微博的习惯。"拇指阅读"创始人左志坚建议我将篇幅控制在500字以内,即智能手机两屏之内(不含首页)。具体操作上,有时可能5条集中说一件事,比如4月8日、9日我连续评析靖江王连章案,也可能5条说五件事。

  总之,"石五条"的精髓在于做信息减法,我相信95%以上的订户,都习惯"被减法"。要害即在于信息的重要性评估。这一点,和做传统媒体,做门户网站没啥区别,都是门槛极低天花板也极高。好比《天龙八部》里的同一套太祖长拳,在不同的人手下使将出来,威力有截然区别。

  而"石壹篇",则属于沉淀型产品,为订户人群里的深度阅读习惯准备,所以实际发送时间规划为每周一篇,考虑到阅读时间,基本定在周末。内容以原创为主,也有推荐与整合,长度多为一千字以上。在品质上,要和"石五条"一脉相承。在形态上,自然是做加法,和"石五条"的减法相反。

  需要多花点时间来解释的,是"扉女郎"。开始叫"石女郎",考虑到容易被人误读,就改为"扉女郎"。设置这个产品,有两个功能。一是软化,考虑到时政属于硬新闻,需要用软性信息来中和一下,受众接受起来会更容易。二是平衡,信息多元的同时,自媒体的色彩也相对丰富一点,不是那么金刚怒目,也不是那么干巴巴紧绷绷,不至于让监管部门觉得过于危险。也就是说,在产品标准上,尽可能要求软的更软,硬的更硬。

  另外一个好处是,极其有效地提高了打开指数。和微博等其他社交工具比较,微信公号最牛叉的就是有效送达率。通常有三个数字来衡量有效送达率,即到达指数,打开指数,阅读指数。业界一般倾向认为这三个指数是按照倍数递减的。比如,订户为1万即到达指数为1万,但收到后只有5000用户愿意打开首页,打开指数为50%,而打开后愿意阅读完全文的,又只有一半,即阅读指数为25%。

  我开始担心影响主题和阅读感受,将"扉女郎"放在篇末,后来听从互联网研究专家魏武挥的指点,将其提升至首页。这样,大部分订户在首页看到主题关键词的同时,也会看到"扉女郎"的局部,受双重好奇心的驱使,多会再点击打开阅读。这个环节的提升,对移动终端和PC终端,都非常重要。我这个首页战法,目前不少微信公号都在借鉴。

  这里有几个技术问题需要解决,一是"扉女郎"的遴选问题。目前主要靠个人人脉,向泛媒体界的美女人群主动索取。很庆幸的是,到目前为止,凡我开口的,基本都同意并随即发来了玉照。考虑到资源问题,现在的做法是每位美女充任三到五次"扉女郎"。以下是目前担任过"扉女郎"的9位女士名录:

  程钰婷,东方宾利签约模特

  陈般若,蝶画创作人

  季天琴,南都周刊主笔

  吴婷,安徽卫视主持人

  浦奕安,新华社记者

  张英,上海电视台出镜记者

  狼媚媚,重庆TI美工

  杨蕾,东方卫视主持人

  周雪,中国移动手机视频责任编辑

  要说明的是,"扉女郎"的遴选标准其实很简单,就两个条件,一是必须获对方亲自授权,二是基本都要加上真实姓名(知名ID)和社会身份等。也就是说,我希望提供的是一种偏新闻属性的审美产品。另外,还有一点意外之喜是,自此之后,我可以堂而皇之地当着我老婆的面和各种美女套近乎了,并自由摆弄她们的玉照了。

  目前"扉女郎"都是义务工作,我能回报给她们的,无外是附上她们的微博ID,看是否多少能涨一些粉。和金庸先生一样,我一直认为在人性上,女性天然比男性高贵。所以,我非常尊敬和感谢这些女性朋友们,她们以天赋的美丽和无私的热心,参与到这只自媒体小白鼠的饲养试验中来,特别是第一位"扉女郎"程钰婷女士,和我素昧平生即慨然答应,没有任何条件。日后这只小白鼠倘能顺利养大,我想我一定要挨个来郑重答谢她们。

  与此同时,这个做法从女性用户那里收到的反馈也比较有趣。一些女用户要求将"扉女郎"由标配改设为自选;还有些女性用户则提出能否给她们配发帅哥。很遗憾微信后台很难准确甄别用户性别数据,但从产品角度看,确应尽量满足用户的个性化需求。因此,从4月9日开始,我决定在"扉女郎"的基础上增加一款产品,即由帅哥充当的"非女郎"。

  自此,"扉女郎"为主(每周四次),"非女郎"为辅(每周一次),两者和"石五条"、"石壹篇"一起成为"法政观察"的"三接头"皮鞋。

  三次高峰

  这1万多用户的积累过程中,有几次明显的增长高峰,分别是第一次微博推广、第一次地推(地面推广)和第一次微信公号互推。

  除却这个微信公号外,我的另外三家自媒体是新浪微博(@石扉客)、腾讯微博(@石扉客)和推特(@shifeike),粉丝数分别为近10万、45万和近4万。3月上旬,我在这三个自媒体账号上进行了第一轮联动推广,包括微博置顶之类。这轮联推,迎来了第一轮增长高峰,用户突破两千。

  3月中旬,我的几个开通了微博公号的朋友,约定同时开始互推对方账号。这轮互推,迎来了第二轮增长高峰,用户突破5千。

  3月底和4月初,我应邀在暨南大学新闻学院和中山大学传媒与设计学院举办了两次讲座,主题都是以《起底王立军》为例谈转型社会中的警媒关系。我在讲座中也顺便推介了我这个公号,自此迎来了慢热型的第三轮增长高峰,直至破万。这叫地推。《21世纪经济报道》科技记者曾航曾和我聊起地推对他微信公号"移动观察"的重要作用,前述例子证明他所言不虚。

  另外,3月中旬《南方周末》的经济版曾以《自媒体:没有组织的日子》为题做了自媒体的相关报道,其中以百余字篇幅谈到我这个微信公号。但根据我对报道见报当日和次日的新增用户轨迹观察,这组报道对用户增加并无明显影响。这是否意味着传统媒体的影响力日渐式微,还是传统媒体的传播链条过长所至?仍待观察。

  和这三次高峰相伴随的一个到达率测验是,某篇群发失败的文章,我将它设置为"石壹篇",并将可自动发送的关键词在次日群发的"石五条"中注明。此后的48小时内,我收到了4234个关键词(此时用户总数为8000左右)。这说明同时满足"到达"、"打开"、"阅读"三个指数的信息有效送达率,已经不低于50%。我认为这个测试数字相当靠谱,也相当令人鼓舞。

  另外一个值得关注的现象是,后台监测数据表明,用户增长高峰基本伴随消息互动高峰,两者轨迹大致同构,最高峰时曾经在一天内收到过上万条消息。而且基本每天都有消息提出具体要求,比如要求点评某个新闻事件,或提出不同看法,或提供补充材料,或指正错误。这说明互动的数量和质量在逐步提高。这种互动的高效与即时,在我过去十余年报纸、杂志、电视等传统媒体生涯中从未碰到过。这种一对一的私密性即时互动,和过去BBS时代、博客时代、微博时代的公开互动也有本质区别。

  三个问题

  这个小小的微信公号,相当耗费精力,我基本每天要花掉4小时左右。问了下其他同道,情况大同小异,曾航说花在"移动观察"后台互动的时间相当不少,以字新闻为特色的"王左中右"告诉我每天也要花费相当精力打理。如此,可持续发展就是个问题了。对培养用户消费习惯来说,这是个至关重要的问题。

  现在已有不少公号在考虑多人合作模式。如以后精力不济,考虑到品质维系问题,我可能会考虑聘请助理来做相关辅助性工作。

  这37天,恰恰是我相对赋闲的时间段,不少朋友怀疑我是否以后会以打理这只小白鼠为业。这其实正是大家高度关注的自媒体盈利模式问题。魏武挥和左志坚都认为自媒体的商业模式未必能延续,至少收费模式不现实;曾航则坚信美国人的"一千铁杆粉"理论,即只要有一千铁杆粉,即可养活任何一家自媒体。

  这是个很有意思的问题,这一年来,时常有商家来私信我请求做微博转发广告,也有我的微信公号用户来询问是否需要交费订阅,甚至有用户主动跑去悄悄帮我的微博会员账号续费。这些信号,很能给人以某种有想象空间的刺激。到目前为止,我的基本思路是,微博自媒体决不做任何广告(独立书评和影评不算)。微信公号在到达5万用户前也不考虑,5万用户后,如有可能,可考虑做适度硬广,也可能"石壹篇"收费,比如每看一篇,通过支付宝系统支付1元,同时通过点击关键词自动发送相关内容。

  其实,时政类自媒体,最大的问题,并不是盈利模式,而是如何进行风险掌控。像"法政观察"这类,既是高风险用户,也不是微信站方的目标用户。在腾讯公司高度务实的价值观指引下,微信公众平台的站方管理也还停留在相当粗糙的地步,既无章法,也无技术。不像新浪微博,发帖和删帖已经形成一套双方都基本心中有数的套路。

  因此,现在微信公号的群发审查,基本无规律可循,一大半是靠碰运气。站方之外监管方的态度,更是在未定之数。我相信他们一直在密切关注。在这种情况下,我的自我审查原则是,不高于甚至低于微博的言论口径。在法政观察的简介里,如是写道:

  "你能看到的:【石五条】(做减法的每日五条时政观察);【石壹篇】(做研判的每周一篇分析文章);【扉女郎/非女郎】(佳丽/帅哥,沁人心脾)。

  我能做到的:冷静,中立,靠谱。"

  说到底,我希望提供一个时政新闻里的分析产品,纯技术,无倾向,有立场,有审美,低意识形态甚至去意识形态。这是标准,也是态度。说到底,我最担心的并不是商业模式问题,而是如何活下去的问题。如果哪一天这只小白鼠真横尸街头,既非我所愿,自也愿赌服输。

  (作者系南周周刊前编委、自媒体"石扉客-法政观察"创始人,微信公号:shifeike-reporter)

media.sohu.com false 南网 http://media.nfdaily.cn/cmyj/41/content/2013-05/21/content_69328424.htm report 5499 从2月28日算起,到4月9日,"石扉客-法政观察"度过了整整37天。这只立足于微信公众账号的自媒体小白鼠,在短短37天里已经发展到了10854位订阅用户。在当下

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