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自媒体:狂欢的由来与变现

来源:虎嗅网
原标题 [自媒体:狂欢的由来与变现]
 

  在传统媒体推波助澜的注目礼下,"自媒体"这个概念终于火到不能再火,有人煞有介事的继续为其添砖加瓦,画了一张新浪潮模样的年表:"2011微博年,2012微信年,2013自媒体年",言下之意是,有了微博和微信作为社交平台的数年蕴育,依附在上面的生产者终于迎来瓜熟蒂落的收割季了。

  其实,"自媒体"并非新鲜玩意,只是一个换壳的产物——就像那些职业选秀专业户一样,十几年如一日的参与各地电视台的选秀节目,不停的更换个人包装,终于在某一天凑足天时地利人和成了众星捧月的红人。提出过"两级传播论"的美国社会学家Paul Lazasfeld,早在上世纪四十年代就在洛克菲勒基金会的赞助下通过数学模型对政治竞选进行推演和分析,发现大众传播媒介(电视、广播、报纸等)与民众之间的接触存在一定的盲区,而这个盲区由一些民间的活跃份子——比如某间酒吧里喜欢高谈阔论的一名牛仔,重新定义和传递了信息,并有能力影响他所辐射范围内的公众群体。这类活跃分子,被Paul Lazasfeld称为"Opinion Leader"即所谓的"意见领袖",后来随着商业的介入和营销学的兴盛,"Opinion Leader"的前面被认为增加了一个定语"Key",成了"Key Opinion Leader",译为中文叫做"关键意见领袖",描浓了其中的界定高度和垂直成分。

  早年时候,我曾挂过天涯社区和新浪论坛的IT版面版主,当时贪玩,亦没多少责任心,新鲜感过去之后便常不上线,偶尔登录后就发现信箱爆满,尽是公关公司发来申请建立合作关系的消息,删帖一百两百,置顶指定帖子八百一千,长期深度合作电话详谈,等等。除此之外,不少网站博客频道的编辑,也是公关公司重点攻克的对象。

  原因无二,内容组织的效益仍然远高于内容生产,发布一篇帖子/博文并非难事,但要想让它获得短时间内的高曝光率,还是需要媒介层面的推动力。当然,三教九流各有门道,曾经烜赫一时的"网络推手"也有一些粗暴型的案例,《封杀王老吉》在天涯社区遭到7X24小时的水军轮流顶帖人工置顶,终致立二拆四一夜成名。

  至于"自媒体"何以借助微博和微信再度浮出水面,或许这要回到"去中心化"的破产这一命题上。

  "去中心化"的破产:互联网是个蜂巢

  站在互联网进程的历史上看Web2.0,毋庸置疑是一场伟大的革命,人类有史以来第一次真正拥有了全民生产信息的权利,1998年,台南成功大学水利工程专业学生蔡智恒连续2个多月每天凌晨在自己大学的BBS上更新爱情小说《第一次亲密接触》,携不可阻挡之势席卷中文网络圈,也顺便昭告天下原本由电视台、出版社、门户网站所把持的那些权利的旁落。

  User Generated Content的趋势很快带来一项关于"去中心化"的认知,简单来说,指的是可供用户选择的选项在数量上的井喷,原本用户的触媒,可能只有市面上发行的那几十种报纸、能收到信号的那几十个电视台、有内容输出能力的几十个门户或专业网站,但是到了现在,如春后竹笋般涌出的BBS、Blog等平台完成了重新洗牌的步骤。理论上讲,每一个用户都可以是一个中心——这在P2P下载模式的应用上体现得最为明显,互联网将演变成为一个巨大的蜂巢,没有人知道你是一条狗,也无人在乎你的真实身份是不是麦当娜·西科尼。

  由角色回归内容本身,是"去中心化"的最大特色,"中央电视台报道"、"刘德华的经纪人表示"不再独占内容的冠名权,打开论坛版面,鳞次栉比顺次陈列的,是一条又一条的标题列表,用户通过点击、回复完成投票,共同运营内容的评级和排序。从本质上而言,"去中心化"的背后是平均主义的一种映射,你是教授,我是混混,咱俩在论坛上发的帖子,分量始终保持一致。

  然而,"去中心化"没能解决的问题,在于内容的质量和数量。内容的生产均等并不能带来收益均等,公众的非理性特征也常会造成"劣币驱良币"的后果,当角色(即作者)的空间被压制到极致,"标题党"即成为了吸引浏览的便捷渠道,论坛的信息体验开始恶化,各种耸人听闻、"史上最XX"的标题充斥版面,"去中心化"的受益者同时也沦为了受害者;同时,伴随Web2.0的发展,内容的数量亦得到爆发式的增长,一份报纸阅尽天下事的时代一去不返,当天涯社区一天新增的帖子你一年都读不完的时候,"去中心化"反倒成为了一种额外的负担。

  通过版主和编辑制度对问题进行修正,亦没有很好的起效,毕竟,用"再造中心"的方式来改善"去中心化"的凌乱无序,本身就是对后者价值的否决。从外部来看,搜索引擎对于信息的筛选和甄别,一定程度上分流了信息过载带来的压力,但是搜索引擎只是工具层次的入口,而且索引结果千人一面,做不到个性化,也不够聪明。当集散型的论坛社区被聚合式的社交网站逐渐取代,无论是内容的生产者还是内容的消费者都开始意识到,内容品质终究是由角色品质所决定,为了在有限的时间内过滤无限的信息,必须重新拾起"中心化"的思路,并引入社交关系作为驱动器。

  换而言之,从"中心化"到"去中心化"再到"中心化",这并非是一个原地踏步的循环过程,前后两个"中心化"有着本质的区别,赵忠祥和作业本都是中心,但前一个是中央电视台指派的,电视观众并无干预权,只能被动的接受和喜爱,但是后一个则是网络用户自己通过点击关注按钮这一举动制造出来的,同时也完整保留着"果取关"的权利。

  在这样的背景之下,"自媒体"概念的兴起,完美的契合了马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan)在上世纪六十年代提出的"媒介即讯息"理论:"任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的影响,都是由于新尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新技术),都要在我们的事物中引进一种新的制度。 "

  20世纪最富原创性的传播学理论家:马歇尔·麦克卢汉

  "自媒体"依赖的新尺度:生产者与监测者的双重属性

  迄今为止,博客仍是极好的写作平台,即使Facebook、Twitter等"新社交"媒介不断壮大,Blogspot(全球最大的博客服务提供商,于2003年被Google收购)的访问流量和用户量仍然保持了增长,流量稳居全球TOP10之内,但是为何"自媒体"在中国的兴盛却要等到博客衰微、微博/微信崛起的时期?

  再次有请麦克卢汉出场——在《理解媒介》里,麦克卢汉提出了备受争议的"冷媒介与热媒介"二分法。

  所谓"冷媒介",指的是低清晰度的媒介形式,要求受众深刻参与、深度卷入方可补完讯息;而"热媒介",则是指的高清晰度的媒介形式,它给受众提供了充分而且清晰的信息,并不留下那么多的空白让接收者去填补或完成。

  在互联网尚未被创造出来的二十世纪六十年代,人们对于用"冷热"来划分媒介性质感到无法理解,尤其是在于"冷媒介"的定义上——清晰度高的"热媒介"无非就是电影、书籍、广播等,人们通过观赏、阅读、收听来汲取内容,毋须也无权作出反馈动作,但是能够产生真实互动的"冷媒介",究竟有何对应的案例存在,在当时并没有标准答案,电话算是一个案例,但电话究竟能否算到媒介的范畴当红,尚且存疑。

  直到乘着数字科技的破竹之势并为之代言《连线》杂志创刊,麦克卢汉被创始人Louis Rossetto戴上"Patron Saint(守护神)"的头衔置于刊首,人们才意识到他关于"冷媒介"的定义原来包含着未来完成时的语法,它的对应案例正是不断蔓延的互联网及新媒体。

  而在互联网的领域里,仍可细分"冷热"差异——论坛、博客是"热媒介",尽管它们分别有着回帖和评论作为用户参与的工具,但是主次成分十分显著,而且缺乏响应的表现——一张帖子在论坛里发布之后是否有人回帖,发帖者并无控制权,更多的依赖论坛自有的生态和热度,一篇博文被撰写出来,读者也可通过RSS等多方渠道展开阅读,评论与作者的关系缺乏紧密度,更谈不上相互之间的影响。但是到了微博和微信这种"冷媒介"形式的普及,用户的响应表现被空前绝后的进行了放大处理,通常而言,微博发布之后,一个小时之内即可完成该条微博所受到的八成响应(当然,相应的内容鲜活寿命也成正比的遭到损耗),微信更是可以瞬时抵达受众的手机终端,给予作者极为有力的创作驱动,"转发量"、"被赞次数"、"一对一回复"等手段更是赋予了内容更高维度的呈现。从前我们讲"一千个人眼中有一千个哈姆雷特",但这一千个哈姆雷特分别都是孤立存在的,而到了现在,这一千个哈姆雷特终于有了机会同堂相聚,彼此之间打量着对方与自己的差异。

  正是因此,"自媒体"实际上是在适应一种新尺度的过程中找到了自己的位置:内容的制定开始从计划走向市场,"选题会"已经过时,用户会主动的透露自己的关注趋势,市场再以"热点"作为包装,"自媒体"作出跟进,反哺用户的信息版图。

  这同时也是为什么当下的"自媒体"多以时评家的角色出现,因为在信息过载的时代,叙事泛滥,唯有观点稀缺,用户从来不缺新闻,他们需要的是更为精准而独到的解读。

  传播平台的集中化,也让内容更易于被梳理和统计——你在天涯的帖子被转到猫扑遭到一片骂声?你写的一篇博客在Google Reader里被一万人收藏了?抱歉,内容的生产者对于这些效益没有分毫的感知,他只能守着自己亲手发布的帖子或博文底下那一列标注为"浏览"、"评论"等词汇的数字。而在微博和微信上,"自媒体"兼具内容的生产者和监测者的双重属性,就像一张由蜘蛛布下的网,获得的赞誉、吹捧、漠视、厌恶、反对、嘲笑、怒斥尽收眼底,当作者与读者之间再无高墙隔阂,敲几下键盘就能作一次民调,"人"也就真正成为了"媒介"的延伸。

  "自媒体"的商业前景

  商业社会,媒体永远是被收买的重要对象,用影响力交换利益,也是许多中国媒体的生存法则,哪怕只是沾染了媒体边界的"自媒体",莫不例外。

  当然,有着如此悠久成熟的前车之鉴,"自媒体"在榨取商业利益上也顺理成章的继承了一套标准化流程:养号蓄力,抱团合力,背书卖力。(是不是和微博大号的养成方法十分接近?)

  养号蓄力,是建设个人品牌的必经之路。"自媒体"之所以比"媒体"多了一个"自",就是因为"自媒体"里没有富二代,每个"自媒体"都要自己为自己站台吆喝,苦活累活脏活一手抓,罗振宇之于"逻辑思维",程苓峰之于"云科技",都是为了塑造一个鲜明的专栏式Title。

  抱团合力,原因在于"自媒体"当中也有分量上的差异。程苓峰有着近十年媒体圈摸爬滚打的经历,罗振宇背后也不缺NTA的力捧,除了这些起跑线靠前的弄潮儿,更多的"自媒体"都缺少足够的个人魅力和敬业精神,更别提在商业合作中去争取议价权益了。做过公关的也应该知道,客户给的预算是很难分割的,你要从一百万里挖出三千给"自媒体"甲,划出两千给"自媒体"乙,拈出四千给"自媒体"丙,别说客户看着心烦意乱,自己都会被拖累死。于是,抱团带来的好处就浮现出来了,对内,可以整合"自媒体"资源,扮演经纪人的角色为"自媒体"代理生意,对外,可以一口起吃下大额度的预算,再转给内部的"自媒体"消化,拉高KPI数字。

  背书卖力,是目前"自媒体"变现的唯一途径。换而言之,"自媒体"即使自诩粉丝垂直传播精准,但是最后用来交换收益的砝码,仍然是CPM,附带个人品牌的口碑及信誉价值。哪天微博或是微信开放了数据的监测权限让第三方能够进来抓取CPC和CPS的效果,大部分"自媒体"注定原形毕露,因为"自媒体"的传播力并不能和感召力划上等号。相比之下,我有一个朋友,经营着十来个吃喝玩乐的QQ群,每天日程排满,组织、安排并参与各种聚会、唱K、吃饭、订卡座,再从KTV、餐厅、酒吧拿消费提成,一个月下来,也有五万人民币上下的净收入,过的生活也比不少"自媒体"滋润得多。

  要说我这是在看衰"自媒体"的商业价值,其实也不然,"自媒体"的变现途径在于价值变现——观点也好,摘编也好,你不能光有雷声,还要挤出雨点来。搜狐IT曾采访过美国科技博客GigaOM的创办者Om Malik,这个来自印度的中年男性因为缺少常青藤学历,而难以进入纽约的媒体工作,白天在搬家公司工作帮人把沙发衣柜从一间公寓扛到另一间公寓,晚上在两到三包香烟的陪伴下,撰写文章投递到科技媒体。后来的故事可以称得上是又一场"美国梦"的典范,他的个人博客访问量逐渐超过了他所供职的《商业2.0》网站,在风投公司True Ventures的建议下,Om Malik将个人博客改造成了一个"自媒体"平台(科技博客),并在2011年拿到了B轮融资,估值突破4000万美元,这就是美国科技业界声名鹊起的GigaOm.com。GigaOm抛弃了广告这种商业模式,而是深入挖掘核心作者的分析和预测能力,推出了PRO(专业版)的订阅收费服务,提供具有市场导向、前瞻性极强的行业研究报告,被视为是GigaOm.com最大的盈利支点。

  中国互联网科技领域如今的"自媒体",当有谁唱多某家企业或其旗下产品的时候,又有几人敢向读者打包票购入该企业的股票,亏了保赔?

  还有一个本土更接地气的案例,不过不在互联网行业。北京地区的标致雪铁龙车主对"老包修车"这个名字应该不会陌生,这个从事汽车改装及维修业务的北京人在爱卡汽车论坛、太平洋汽车网长年累月的对用户在用车保养的问题上提供建议和指导,不仅被车友奉为专业而内行的"修车师傅",而且逐渐有了自己的修车公司、网站、微博,如今仍有超过半数以上客流是由互联网带来。服务也是"自媒体"价值的体现,而又有多少"自媒体"放得下身段去扮演热心肠的角色?倒是我在工作上带的一个下属,曾困扰于微信对于企业的营销着力点,我说你去添加潘越飞的微信公众帐号,问问他的意见,她真的去和潘越飞聊上了,据说还得到不少指点,这种案例在很多名声更响的"自媒体"上,却是甚难遇到。

  在本文完成的途中,这部分观点也在交流时遭遇过不少反对的声音,有"自媒体"认为自己的影响力足以媲美正统媒体,而这种影响力正是变现的保证。其实,"自媒体"当然拥有且必须拥有影响力,否则也扣不上这顶帽子,但是这种影响力,更多只是Attention(注意力)阶段的,距离Action(行动力)还很遥远。比如魏武挥某次说起他最反感使用"伪命题"、"闭环"、"没有之一"等词语的文章,听者有心,我却是惭愧得紧,因为这些个名词我倒是常用,从此再谨慎书写,文毕还会用Word工具检索一遍,生怕又在拽文的过程中冒出了这些词语。但是,这种由Attention驱动产生的Action极为稀少,而且抵达不到理性层面,左耳进右耳出,给出一个"赞",半个小时自己都忘记了这茬事儿。

  圈子里有个孤军作战的"自媒体",效仿程苓峰去找企业接大单,给出的价码是5000元一次广告,说起来底气也是十足,自己的几个微信公众帐号粉丝加起来并不输给程苓峰,配送的网站露出资源在流量上也远胜云科技,但是对方理都不理,最后价格一降再降,成交时只有500元加一个蓝牙耳机,最后因为企业那边对效果不甚满意,蓝牙耳机都扣着没寄。我也问过一个欲在程苓峰的微信上投放广告的客户,为何看重这个"自媒体"而不是别家,那边给过来的回复也是干净利落,"我们听说马化腾也关注了程苓峰,我们的这个项目如果能引起腾讯的注意,让他们来收购,这打出去的一万块钱广告费简直就像是中彩票。"

  真比不了。

  警惕捧杀和浮躁

  YouTube创建八年,迄今仍在研究如何改进和创新贴片广告的展示方法,没有哪种商业模式能够在短短几年之内拔地而起,微博和微信人气火爆,但那是新浪和腾讯的资产,和"自媒体"其实并无太大干系,腾讯昨天还在隔空喊话,表示微信公众平台不是营销工具。你在这儿的广场上卖着风筝,人家搞不好明天就开始兴建游泳馆呢。

  眼光放长远一些,脚步放缓慢一些,心态放宁静一些。这是一句俗套得不能再俗套的话,但还真就只有这句话能够搁给自以为足以改变世界的"自媒体"们来听听了。要真想发财,把码字的时间去证券市场上挑选50支股票去追踪,三年下来绝对比每天累死累活写文配图要来得收益更高。

  在把"自媒体"当作一份职业的决策上,更应慎之又慎。远离江湖,远离业务,远离实战,只会让快刀渐钝、明镜复黯。有人认为,程苓峰的文章质量,2013年以来每况愈下,多以聊天记录充数,微博则靠摘抄冲抵内容,这也是偏居一隅、红利吃尽所必然付出的代价。(这话贴出来,一定会得罪人,但我还是贴了,只为分享不同的意见。)

  "自媒体"的活法应当更有乐趣,不要去充当一个创作机器,偶尔不务正业、放纵喜怒哀乐,更显真实和可贵。微信公众帐号一天没有更新的内容就浑身不舒服,这种包袱还是少背为好,更别陷入"认真你就输了"的情绪陷阱。

  像我这样因为某篇文章的负面评价比例稍微过高而赌气索性爽约专栏编辑24小时开启手机来电防火墙连续一个星期每晚都靠打游戏和读书度日,千万不要学习。

media.sohu.com false 虎嗅网 http://www.huxiu.com/article/15490/1.html report 7746 在传统媒体推波助澜的注目礼下,"自媒体"这个概念终于火到不能再火,有人煞有介事的继续为其添砖加瓦,画了一张新浪潮模样的年表:"2011微博年,2012微信年,2

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