搜狐媒体合作-搜狐网站> 传媒业数据发布
报刊 | 广电 | 新媒体 | 传媒观察 | 微博

翟树卿:房地产广告 能挽救广告下滑的报纸媒体吗?

来源:慧聪研究网 作者:翟树卿

  2013年1-6月,报纸媒体广告同比下滑4.06%,虽然延续了2012年的下滑势头,但下滑的趋势减缓了。细数各广告行业,发现前10大广告行业中,如果不考虑媒体/出版和一堆儿小行业组成的其他行业,房地产似乎是唯一增长的大行业,广告额达到98亿元,增长高达24.05%,我们是不是可以认为,2013年的房地产广告会为报纸媒体带来利好消息,成为支撑报纸增长的主要支柱?让我们通过一系列慧聪研究监测的数据,看看房地产广告行业的发展轨迹是如何走的?是否还有我们未发现的其他潜力行业,能为未来报纸广告的增长带来新机会?

图1  2013年1-6月报纸广告行业TOP10的同比增长率
图1 2013年1-6月报纸广告行业TOP10的同比增长率(数据来源:HCR平面媒体广告监测数据库)

  透过连续3年的房地产行业广告数据分析,我们发现,房地产行业广告是恢复性增长,而不是原发性增长。

  房地产广告总盘子经历了过山车,由2011年上半年的95亿元,到了2012年上半年一度降到了80亿元,2013年上半年又回复到98亿元。(以上数据以报刊公开的刊例报价统计,文中提到的其他广告额数据也类同。)2011年上半年,房地产广告同比增长高达43.43%,而2012年同期却同比下滑16.30%,到2013年上半年回复到23.36%。

图2 最近3年报纸房地产广告投放总额及同比增长率 

  房地产广告行业的这种变化,与宏观政策的调控密不可分。2011年年初出台的一系列政策,直接影响了一线城市的房地产交易,但二线、三线城市的交易依然活跃,到2012年,政策一度收紧,所以,2012年出现了房子真正卖不动的情况,广告投入预算明显减少。而2013年,房地产政策并没有松动,但是刚性需求为房地产市场提供了活跃的基础,同时,房子不好卖,就必然需要广告撬动有真正购买力的消费者,从现在的楼盘类型来分析,还是住宅为主,占广告投入的60%,商业楼占和别墅各占10%。

  这正如我们在年初写的一篇文章《2013年报刊广告市场展望》中提到的,2013年的房地产行业经历了2年的蛰伏期,面临新一轮的经济结构组建,广告也许会有新的机会。

  2011年开始的宏观调控,给房地产产业链带来了寒冰,但上半年的房地产企业还是有预期的,所以广告投放比较稳定,从2011年11月开始,随着市场的不景气,开始收缩预算,2011年12月达到增长的低谷。(2012年1月因为过春节的因素,这个下滑可以不予考虑)2012年1-10月同比下滑9.45%,但是从2012年的10月份开始,房地产广告有抬头的趋势,所以,2013年延续了这种趋势。

  报纸媒体面临的困境是,各广告行业全面失守,机动车广告连续5年下滑,家电广告行业经过电商大战,已经流失,旅游休闲餐饮和家居家装也开始下滑,未来的增长点在哪里?

  根据慧聪研究广告监测数据显示,2013年上半年,奢侈品行业广告高达42亿元,成为了继房地产广告行业后的第二大广告行业。

  拨开迷雾看数据,从图3中我们能发现,2013年真正增长的行业,只有奢侈品行业广告,上半年增长高达16.55%,2011年全年同比增长为16.47%,2012年全年同比增长21.85%,是最近连续3年增长的广告行业,而广告总额已经超过机动车,成为了第二大广告行业。

图3  2013年1-6月报纸广告行业TOP11的同比增长率(包含奢侈品行业) 

  国外大量报纸的读者平均年龄为53岁,而中国的报纸一般都宣称35岁-38岁,这与中国的经济发展和改革开放的时间密切相关,但随着网络的发展,现在报纸的读者在进一步的大龄化,成熟化,而这些人群正是社会的中坚力量。他们随着财富的积累,具备了消费高品质产品的基础,同时,社会精英愿意关注严肃和真实的信息,这些是网络媒体尤其是社会化媒体所不能给予的,而报纸媒体是最好的介质

  基于媒介市场的分化,报刊媒体具备了高品质的读者,同时随着分类广告、医药广告等广告的流失,为报纸承载高品质的广告提供了环境,奢侈品行业成为报刊媒体增长最快的行业,从05年开始连续5年保持了20%左右的平均增长率。

  尽管今年政府提出反腐政治行动,在一定程度也打击了腕表和皮具品牌在中国的销售,但是从爱马仕2013年上半年的广告投放来看,在平面媒体上投放增长了23.17%,还是看好中国市场的。

  Prada今年前5个月同比增长20.73%,LV更是增长77.68%。

  从2013年前4个月的珠宝品牌投放数据我们能看到,国际性品牌宝格丽、蒂芙尼和卡地亚,都在增加中国市场的广告投入,宝格丽的广告增长更是高达191.15%。 

  这些数据都体现出,国际性奢侈品品牌对中国消费者的看好。

图4  珠宝品牌2013年1-4月报刊广告投放
图4 珠宝品牌2013年1-4月报刊广告投放

  从消费市场来看,中国市场的对奢侈品品牌的消费不仅仅是发生在国内,更多的发生在国外,高度 "游购"结合的模式,使得奢侈品品牌看重的是中国消费者,而不仅仅是在中国开设的店面。所以,尽管卡地亚减缓了中国开店的步伐,但不能影响其广告投入的增加。销售终端的市场在发生变化,但消费者没有发生改变和减少。

  根据HCR2012年的高端人群研究数据库,该数据库研究的目标群体是年龄在25-59岁之间,一线城市的消费者个人年收入在20万元以上或者家庭年收入在30万元以上,二线城市的消费者个人年收入在15万元以上或者家庭年收入在20万元以上的人群。研究内容包括四个方面,媒介接触习惯,群体特征,产品消费和品牌研究,包括一系列的指标,可以综合分析出不同品类和不同品牌的消费群体的特征。从08年开始,今年是第六年。现在一年做全国10个城市4000个消费者的调研,了解他们在社会学特征、媒介接触、奢侈品消费、房产家居消费、旅游、投资理财和保健养生方面的行为和态度。

  通过这个数据库可以看到,2012年,一线城市旅游消费排在第三位,服装、鞋子之后就是旅游,而二线城市旅游消费排在第五位。和酒水、香水、彩妆等其他快速消费者具有明显的性别特征不同,旅游消费对于男女客户均具备巨大的吸引力,是高端客户消费的核心内容之一。

  近四成的一线城市高端消费者有海外旅游经历。作为"购物天堂"的香港当仁不让地成为高端消费者海外旅游的首选。海南和北京则成为高端消费者国内旅游的热门目的地!所以,一线城市是奢侈品品牌最早进入的市场,也是挖掘非常充分的市场,而一线城市的媒体品类非常集中,竞争异常激烈,即便是这样,报纸媒体,如《北京青年报》也是获得了奢侈品品牌的青睐。

  二线城市高端消费者海外旅游仍然以"游"为主,而一线则"游购"结合!但二线一定会复制一线发展的模式,未来慢慢的走入"游购"结合的模式。这样的消费基础奠定了中国消费者在奢侈品品牌营业额中的贡献比例,也就增强了他们对中国市场的信心,尽管2013年面临中国市场政策方面的影响,但还是挡不住越来越多走出去的中国人的消费,这种人口红利带来的机会,还要持续一阵子。

  我们再来看另外一组数据,图5是高端人群的奢侈品信息前十大来源,如果不考虑其他途径,从媒体的角度来看,一线城市的高端人群,奢侈品信息源更多的来源于电视广告和杂志广告,而二线城市的高端人群,奢侈品的信息源更多的来源于报纸广告和报纸文章。像二线城市中,重庆的《重庆时报》、成都的《华西都市报》、西安的《华商报》、杭州的《都市快报》、沈阳的《华商晨报》等,都是高端读者阅读高的几份报纸,杂志媒体在这些城市,相对而言力量薄弱。因此,在更广众的二线城市,报纸媒体具备了很好的消费者基础,有品牌需要传递的目标人群,而品牌又有广告投放的意愿,所以,报纸媒体应该把握住新机会,或许能在下滑中找到新增长和新模式。

图5   2012年高端人群奢侈品信息前十大来源 

media.sohu.com true 慧聪研究网 http://media.sohu.com/20130820/n384618579.shtml report 5187 2013年1-6月,报纸媒体广告同比下滑4.06%,虽然延续了2012年的下滑势头,但下滑的趋势减缓了。细数各广告行业,发现前10大广告行业中,如果不考虑媒体/
(责任编辑:姜超)

我要发布

  • 热点视频
  • 影视剧
  • 综艺
  • 原创
锦绣缘

同步热播-锦绣缘

主演:黄晓明/陈乔恩/乔任梁/谢君豪/吕佳容/戚迹
神雕侠侣

大结局-神雕侠侣

主演:陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
封神英雄榜

同步热播-封神英雄榜

主演:陈键锋/李依晓/张迪/郑亦桐/张明明/何彦霓

六颗子弹

主演:尚格·云顿/乔·弗拉尼甘/Bianca Bree
龙虎少年队2

龙虎少年队2

主演:艾斯·库珀/ 查宁·塔图姆/ 乔纳·希尔

《奔跑吧兄弟》

baby14岁写真曝光

《我看你有戏》

李冰冰向成龙撒娇争宠

《明星同乐会》

李湘遭闺蜜曝光旧爱

《非你莫属》

美女模特教老板走秀

《一站到底》

曝搬砖男神奇葩择偶观

搜狐视频娱乐播报

柳岩被迫成赚钱工具

大鹏嘚吧嘚

大屁小P虐心恋

匆匆那年第16集

匆匆那年大结局

隐秘而伟大第二季

乔杉遭粉丝骚扰

The Kelly Show

男闺蜜的尴尬初夜

客服热线:86-10-58511234

客服邮箱:kf@vip.sohu.com