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自办发行:往前走还是向后转?

□ 文/陈国权

1985年1月1日,《洛阳日报》在全国率先突破“邮局发行”体制,首创自办发行。自办发行的风潮在上世纪90年代中期,都市报诞生时开始全面推开;几乎所有新创办的都市报,都是依靠自办发行快速占领市场,获得竞争优势的。并在实践中不断地丰富自办发行的内容与手段,如“敲门发行”“扫楼”“洗街”。

但是,近几年来,随着劳动力成本的提高,报纸发行环境的变化,报纸利润的下滑,更重要的是报纸发行量的减少,自办发行正面临困境,这个曾影响整整一个都市报时代的发行方式或许即将消亡,或彻底转型。

自办发行是“奢侈品”

在自办发行之前,国内报纸基本上都是邮发,邮发面临几个问题,一是发行费率高,二是回款慢,三是服务差,四是发行时效无法保证。对于当时攻城拔寨、高速增长、白热化竞争的都市报而言,前面两条都不是问题,尤其无法忍受第三、四条,发行时效慢,会让报纸没人看,服务差则对报纸竞争力影响很大。由此,能自己掌控的自办发行很快就被普及到各个新创立的都市报。

其实,自办发行从经济角度考虑,甚至要比邮发昂贵,邮发渠道一名邮递员可以投递多份报纸,而自办发行一位发行员只会送一份报纸。成本非常大,北京青年报社副社长、小红帽发行股份有限公司董事长兼总经理刘涵说:“自办发行就是个奢侈品”。但是,对于发行费率高、回款慢等经济上的问题,在都市报广告供小于求,商家做广告需要到报社排队、找关系,报社进账源源不断的背景下,都不是问题。为了能够保证时效和服务,自办发行是都市报必须付出的代价。

从上世纪90年代中期都市报诞生,直到本世纪初的2002、2003年,都是都市报最火热的季节,发行大战此起彼伏,送米送面送油送彩电,发行成本高得让人咂舌。但报社不得不这样做,也无所谓,只要报纸的新闻“好看”,能有较高的发行量,广告就源源而来。自办发行大战就是建立在能获得即时收益基础之上的。唾手可得的广告是自办发行能够普遍化的主要原因。

发行“奢靡之风”的没落

就像一个没落的贵族,收入剧减之后,是不能够维持奢侈品的巨大消费的。自办发行就是如此。

自办发行在短短十几年的历史上遭受过两次重大打击。

第一次是2008年1月1日,新劳动合同法开始实施。新劳动合同法以适度倾斜保护劳动者。自办发行是劳动密集型的行业,原来的用工成本极低,发行员大部分是兼职,很多都没有签署劳动合同,召之即来、来之即发。但新的劳动合同法实施后,就不能再这样了。一旦签署了劳动合同,确立了劳动关系,自办发行成本就剧增。刘涵说:“报纸是多年来定价唯一不变的产品之一,但是发行的人工成本却增长150%以上。”

第二次就是从近两年开始的报纸危机,主要是由于新媒体的繁荣,特别是移动互联网的兴起,使读报人群逐渐离开报纸,都市报的发行在逐年下滑,自办发行的主营业务面临危机。

更为重要的原因是报纸广告量的减少,2012年报纸广告比上年同期下滑3.26%,2013年上半年报纸广告大幅下滑6.1%。房地产、汽车、商业零售、医疗保健、邮电通讯、医疗等原来都市报核心的广告都在全线下滑。报业不再是“暴利”行业,成为微利,甚至是亏损的行业。这样一来,没有持续不断的巨大收入来支撑,自办发行所赖以为继的根基就没了。

“不务正业”的转型

据调查,由于用工成本太大,很多报社多年前就想放弃自办发行,但苦于无法安置那么多的发行员,只好作罢。

转型就成为必须的选择。

刘涵介绍,一开始,自办发行转型的理念是朴素的;发行员只投递一份报纸,不想浪费队伍资源,能不能投递点别的东西。

2004年8月23日,以小红帽发行股份有限公司发起,全国十几家报业发行公司加入的“全国城市报业发行网络联盟”成立,刘涵是这个联盟的理事长。从那时起,全国的自办发行网络一直在积极地为转型踩点布局。每年召开一次年会,每次年会上讨论的都是“不务正业”的话题。据介绍,全国城市报业发行网络联盟对于转型的探索主要分三个阶段。

2004年联盟刚成立时,小红帽发行股份有限公司拿到了出版总署的全国出版物发行的经营权,于是就想做出版物。但很快就发现出版物发行行业非常细分化,最有前途的教材资源很难拿到。而期刊又都掌握在期刊社手里。

第二个阶段就是做物流,送奶、送水、送油、送面。还尝试着将各地发行网络整合起来,产品互通有无,但是由于各种问题,很难实现联网,最后基本上都还是一城一地运作。小红帽物流做得较好的是送三元牌奶产品。但后来发现,专业的公司要比自办发行公司做得更好。就又退出了。送水也是如此,社区边的水站送水速度很快,而发行员还要送报纸之后再送。客户不愿意等。只能逐步退出。

第三阶段是快递和落地配,网购电商模式。自办渠道对此的反应慢了一些,其实在2008年左右,一些为报社服务的报商报贩就开始转型做电商的物流快递了。而自办渠道直到2010年后,才开始成立大联盟里的COD联盟。

现在自办发行的转型路径是第三个阶段,也就是快递和落地配的转型,迎合的是网购电商模式。发行人员现在每天除了送报纸外,部分员工开始从事落地配的工作,但是一般只是投递,比较多的是做同城的投递。同时还承担直投广告的业务。但是这样的转型还是停留在挣点劳务费、辛苦钱,稳定发行队伍的层面。刘涵坦言,这样的转型解决不了问题,与前两次失败的探索并没有本质的区别。

转型的出路,要么向后转,自办既然办不下去了,那就交给邮局吧。但邮局是不可能接收那么多发行员工的。要么就往前走,找出路。现在看来,自办网络也有优势:公信力、品牌、网络系统、投递队伍,还有一定的管理基础。那么,往前走可能是更好的选择。

自办发行:往前走!

自办发行网络,除了卖报纸,还能做什么?这个问题,在十年前很多发行人就在考虑了,也都尝试过其他努力,但……

1.哪个是主业?

到现在,很多发行人已经意识到问题出在哪了,是对主业的理解出了问题。在新形势下,自办发行的主业或许就不应该是投递报纸,而是以报纸发行作为依托的数据库营销、配送系统。报纸发行可能仅仅就是副业。如果自办发行渠道在第一轮就抓住机会与电商合作,自办发行网络就不是现在这个水平了。现在,自办发行渠道更应该做的就是在大数据背景下对数据的挖掘及资源的整合。

2.数据库营销。

车子等红绿灯时被硬塞进的小广告,正是一种精准营销,精准投递。商家对这种精准投递是认可的,就是简单的筛选。自办渠道如果有了数据,就可以这样通过数据进行挖掘联想,选择目标客户,选择相应的产品。2012年,《北京青年报》还与德国邮政合作在北京成立了敦豪互动营销公司,就是在探索数据库营销与精准投递的模式。

数据库营销不仅附加值高,赢利点也很多。发行网络不应仅仅只赚投递的钱,还应该赚行、路、渠道的钱、配送服务的钱,还应该赚“发”的钱。销售的钱要比配送的钱附加值更高,渠道要朝营销方向探索。比如,小红帽现在已经尝试着提取一些目标客户的数据,做水果销售,卖芒果和火龙果,现摘现运,虽然量不大,但是这个业务一是可以实现电话销售的收入,二是还可以有DM投递的费用,另外还有销售费用,比简单的落地配投递收入更多元。现在OTO已经成为流行的电商模式,线下资源怎么整合,这正是发行网络的机会。自办发行很有优势,既有电话坐席,又有投递队伍,又有网络,还有运输仓储。没有其他渠道有这样的优势。

3.跨区域配送联盟。

到了现在,自办渠道如果仅仅靠一城一地的单打独斗肯定不行,必须联合起来,进行跨地区的配送联盟。联合整合是转型的必要条件。

2013年年初,北京青年报社与杭州日报报业集团、河南日报报业集团在沟通,试图把几家的发行网络联合起来。再试图寻求资本进行整合,将控股权交出来,吸引业外资本介入,建立一个新的平台,开展新的业务。但是,资本对自办发行的体制还有很多担忧,进展缓慢。将来的情况有可能是报刊社都没有自己的自办发行队伍,由这样整合起来的股份制发行公司来运作。

在自办发行的转型方面,大家都不缺想法,但要把想法付诸实践却有一定的难度。“可是,这些想法的实现还受机制、体制的制约,这也是自办发行企业能否转型的关键。”刘涵最后这样说。

 

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