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李光斗:消费型社会来临 央视对消费者有较大影响

来源:央视网
华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗
华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗

  在中央电视台2014黄金资源广告招标会上,著名品牌营销专家李光斗表示中国下一个十年被称为钻石十年,"我们知道很多经济学家把上一个十年评论为叫黄金十年,钻石十年的意思是什么?标志着中国社会的转型,从投资拉动的资源型社会向消费型社会的转型。"李光斗说,中央电视台广告招标企业面向的最大客户是消费者,"今年央视广告招标中汽车的大品牌扎堆,美国三大汽车品牌全都来了,这在中央电视台广告招标报名的客户上面有非常大的反映。"

  以下是李光斗讲话实录:

  中央电视台的广告招标是广告短缺的产品,为什么会产生广告短缺,因为1994年中央电视台最早的广告招标是60秒的广告标板,也就是新闻联播和天气预报时间。

  中央电视台收视率最高的节目其实是天气预报,天气预报和新闻联播这一段时间的一分钟的5秒广告供不应求,这时候就造成了各种叫关系营销,这时候中央电视台为了解决这种矛盾就公开招标。这次招标之后持续了20年,说它是中国经济的晴雨表,他招标的范围不断扩大,后来扩大到新闻联播和天气预报之间的1分钟广告之后又增加了天气预报之后和焦点访谈之间的广告,有A特段和A段。现在中央电视台广告招标已经完全是一个整合资源的销售。

  给大家介绍一下中国2012年的广告数据,根据AC尼尔森公布的数据,2012年中国整体广告的投入是8209亿元,但是我给大家公布一个相对可靠的数据,国家工商总局公布的中国广告总收入是多少呢?4698亿元,大家看这个差额非常巨大。

  怎么解读这个数据,我可以告诉大家,AC尼尔森公布的是刊例价,4698亿元是实际执行国家工商局的价格,可见我们国家的广告打折情况非常的严重。但是就是在4698亿元里头,我再给大家提供一个背景数据,占中国GDP的比重是多少呢?0.9%,中国作为第二大的广告的国家和世界上最发达的国家美国的差距是多少?美国的广告投放占了GDP的3%。也就是大家其实我们一看每次开两会也好,所有的人都在抱怨中国的广告过多,其实中国的广告不是过多的一个问题,而是我觉得广告的投入仍然不足。

  这十年来,中央电视台20年来的广告招标,我算了一个总的数据,总的招标的金额多少钱呢?1300亿元,这个数据我觉得相对中国经济高速增长也不是一个非常庞大的数字,想想我们修铁路花了多少钱,我们叫实体经济增长我们一下投放08年之后是5万亿的规模。

  2012年之后,中国经济增长对各媒体来说,遇到了一个问题,经济不容乐观,2012年广告的增长首次低于了GDP的增长,2012年相比2011年相比,我们广告增长是多少呢?是4.5%,这个数据就是第一次出现了,人们说广告的冬天来了,但是我给大家报告另外一个数据,2013年我们广告的增长达到了7.9%。

  再来跟大家解读一下,2013年到2014年的广告标段的时候,这个标段我觉得有人说预示了中国下一个叫钻石十年,我们知道很多经济学家把上一个十年评论为叫黄金十年,钻石十年的意思是什么?标志着中国社会的转型,就从投资为拉动的资源型社会向消费型社会这样一个转型,我们知道中央电视台广告招标他最大的客户是什么呢?是消费者,我们也看到了这样一种增长,尤其是汽车进入汽车行业,这在中央电视台广告招标报名的客户上面有非常大的反映,也就是汽车的大品牌扎堆,包括美国三大汽车品牌全都来了。

  十八届三中全会之后,中国经济的转型,我觉得最大的一个问题也是,要向消费型的社会的转型,而不是向投资拉动型,什么叫资源型社会呢?就是开矿的,圈地的,这叫资源型社会,而中国经济真正拉动的增长,要靠大家消费的投入,所以未来在中央电视台广告投放的客户的结构,我觉得大家可以关注几个行业,一个是农业生产资料的行业,比方说以前做化肥的企业很少上中央电视台的黄金段,但是我们看2013年到现在,我们的第四季度来说,化肥行业的投入在中央电视台非常之大,这是一个信号。另外一个就是教育类产品,包括教育类科技这种电子产品的增加,包括其实苹果类的这些产品,他的广告投入在国外,在美国也是,还有保险类的产品,还有健康类的产品,这些产品都值得大家引起关注。

  另外我给大家一些新的说法,有人说中央电视台的广告招标是中国的经济增长的雨表,我觉得他更多预示了消费者和尤其是中国企业家的信心指数。有人说,中国中央电视台的广告招标是一个豪门盛宴,集聚了中国乃至全世界要做中国市场的最知名品牌,所以算一算这些投标客户的总资产额,我觉得是非常可怕的一个数据。

  中央电视台正在变成一个平台,这个平台有什么作用,我觉得两个作用大家可以强调一下,第一是对消费者的作用,第二对招商有非常大的聚合作用,所以它变成一个事件营销的秀场,秀品牌,秀信心,而且秀他的新产品,新产品的发布要借助这样的平台凝聚所有销售系统的力量。

  另外跟大家分享一个,中国仍然是全世界最信赖广告的国家,消费者信赖广告还有一个特点,就是消费者选择在哪里看到的广告,比方说我们所有对国外对电影广告发展非常好,我最近看了一个,所有的乘客要求查处地铁十号线的小广告,泛滥成灾,消费者对塞在他手里的广告有天然的不信任,他对于哪个平台上发布的广告,所以我们看到很多的小客户,他在中央台打过广告之后,他会打一个叫CCTV指定品牌,其实CCTV从来没有指定过品牌,这也是中国的消费者对于广告改变认知这样一种,他有强大的作用。

  我再给大家分享一个很有趣的观点,大家一定会问,是卖牙膏赚钱还是卖房子赚钱,上一个十年中国最赚钱的行业应该是房地产行业,但是为什么我们看不到房地产行业在中央台投广告,这是非常有意思的事,这揭示了一个经济学的奥秘,这个奥秘告诉我们什么呢?就是广告最善于改变认知的方面反而是快销品,也就是说宝洁这些洗衣粉,这些牙膏,洗发水通过强大的广告可以改变亿万人的认知,从而选择新的产品,新的品牌,反而房地产广告对他的影响微乎其微,你广告做得再好,消费者不会把现在的房子卖掉买一个新的房子,当然我们看在北京做的最多的广告是哪里呢?三亚,所有房地产任何一个地方,只要他的房价贵,他一定是非本地市场的驻地。

media.sohu.com true 央视网 http://media.sohu.com/20131118/n390340342.shtml report 3045 华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗在中央电视台2014黄金资源广告招标会上,著名品牌营销专家李光斗表示中国下一个十年被称为钻石十年,"我们知道很多经济学家
(责任编辑:刘洋)

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