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意料之内 想象之外——2014电视广告招标

来源:搜狐传媒

  一年一度的央视黄金资源广告招标大会在一片低调的肯定中过去了,相比往年,今年电视台广告招标呈现出了非常明显的保守态势。可以比较的数据是,2013年的电视广告招标季,央视、浙江卫视、湖南卫视、安徽卫视分别有158.8亿元、16.7亿元、11.6亿元、7.6亿元现场招标进账。今年,安徽卫视招标未公开报道,央视招标总额未公布,湖南,浙江依靠品牌栏目,尽力维持住了稳中有升的局面。

  招标 能不公开就不公开了

图片来源:尼尔森网联
图片来源:尼尔森网联

  10月下旬,安徽卫视率先召开了广告资源推介暨招标会,异常低调的是,不仅招标结果未公布,就连招标项目也未曾见诸报道。从前年的广告招商看,安徽卫视的黄金资源包括黄金档《海豚第一剧场》冠名,片前和片尾多条广告资源,以及《安徽新闻联播》冠名、晚间《新闻联播》前报时等,2013年中标总额为7.66亿元。

  江苏卫视从2013年起放弃了招标政策,今年这一政策得到了持续,11月底前基本完成了广告招商动作,预计2014年江苏卫视广告收入增长幅度预期为20%。可参考的数据显示,2012年,江苏卫视广告收入约40亿元。此外,值得注意的是,今年10月份,原江苏卫视副总监,营销中心主任龚立波正式向江苏卫视提出辞呈,辞去江苏卫视副总监、集团产业投资公司董事长等职务。

  与去年的资源大致无差,浙江卫视在2014广告招标会上拿出了"中国蓝剧场、中国好声音、中国梦想秀和酷我真声音"为主的核心资源,除了冠名等特殊资源续签外,浙江卫视此次招标的标的物共有145个,招标底价总计达10个亿。比2012年共计8.8亿元的标的物略有上涨。最后中标总金额超过13亿人民币,相比去年,整体涨幅超过了30%。2013年,浙江卫视广告招标最终中标额达到16.7亿元,平均溢价率达到89%。这其中的"好声音"品牌贡献超过60%,据估计,今年浙江卫视整体的涨幅,相对于去年在20%以上。

  今年《中国好声音》第三季独家冠名权由加多宝2.5亿元续签。相比第二季的2亿元,稳步增长了25%。《中国好声音》特约播出,底价6000万的,被百雀羚以1.53亿明标竞拍拿下,溢价155%;《中国好声音》互动支持标底价4000万,由中国电信以5950万拍得;衍生节目《酷我真声音》,冠名由哈尔滨啤酒4600万续签,涨幅超过了30%;独家特约底价为1600万,由九美子2690万竞拍获得。除了独家冠名权和特约权以外,《中国好声音》的插播广告价格也在高速攀升,第三季(非总决赛)的15秒广告起拍价也达到了单词36万元和46万元,单条最高达到112万元,已经逼近了第一季总决赛的单条最高价了。

  湖南卫视第二季《我是歌手》广告招标,最终2.35亿被立白继续夺得,价格比肩《中国好声音》冠名,比去年3600万冠名费上涨了6倍,中插广告最高单价97万/15秒 最低单价31万/15秒,平均单价46万/15秒。《我是歌手》第二季广告资源最终共卖出8.7902亿元。《金鹰剧场》全部序位插播广告共5.234亿。招标现场,317个标的物,共计拍得17.58亿元,整体溢价率为48%。

  但是应该看到,娱乐类节目迅猛提升的同时,真正能够吸引广告主的还是那些已经被证明成功的"现象级节目"《中国好声音》《我是歌手》《非诚勿扰》。

  无论是从招商宣传力度还是从实际招商结果上看,主力卫视电视剧的创收贡献率呈下降趋势,从尼尔森网联统计的四大卫视五年内三大类节目广告承载量比重看,电视剧的创收贡献由61%下滑到47%,而娱乐类型节目崛起迅猛,五年内由14%跃起至37%,成为主力卫视的创收增长的重要支撑点。以电视剧和娱乐两个节目类型就占据整体广告刊例收入的84%。

 

  《中国好声音》第一季加多宝冠名费6千万,第二季升至2亿,第三季上涨了25%,由加多宝2.5亿续签。

  模式节目,大片制作,前三平台,这几乎成了支撑过亿综艺节目的必要条件。但是,随着今年广电总局政策的收紧,依赖模式节目或者单纯的综艺节目风险走高。

  再看央视,反而在今年广开门路,同灿星制作,天娱传媒和唯众传播等民营电视节目制作公司合作节目,在央视今年的招标会上共同推出。但新推节目的做法也没能阻止近8年来央视招标额增速明显放缓的事实。

  虽然今年央视并没有公布具体的招标预售额,但据央视相关负责人介绍,2014年招标签约总额稳中有升,超过2013年的158.81亿元。2014年央视广告招标大会现场招标的产品超过200个,基本涵盖了央视最精锐的、影响力最大的节目资源。除了现场招标的方式,央视还在9月17日至10月31日以"签约认购"的方式,提前与广告客户进行洽谈,将广告资源售卖给广告客户,约完成70%的广告销售。

  尼尔森网联分析认为,如大胆预测2014年招标额保持去年增速成长,那么2014年招标总额将接近180亿,180亿是挑战关口,如果最终突破180亿这个大关,将意味着电视广告市场会在2014年有显著回暖。而快消品行业在今年普遍加量投放的特点也应该不会在2014年有大的改变,是否能有其它行业黑马跃出打破快消品行业标王的垄断,这一点可能性比较小。

  评论:强势卫视资源依然抢手

数据来源&制图:尼尔森网联 

  在接受媒体采访时,中国传媒大学广告学教授丁俊杰指出,虽然目前中国电视广告收入整体增长额度不大,以电视为代表的传统媒体发展势头受限,但在这种情况下,优质电视媒体平台的综合优势便会越来越大,更多广告便会集中投向少数几家优质的电视平台,而实力一般的电视媒体则会更显"萧条","马太效应"也就更加凸显。

  而品牌战略专家、多次参加央视广告招标的李光斗甚至大胆预测央视的广告总额有可能被百度超越,在他看来,央视广告增长幅度放缓,而互联网平台广告则有着较高的增长速度。

  从招标结果上看,真正能够吸引广告主的还是那些已经被证明成功的"现象级节目"《中国好声音》《我是歌手》《非诚勿扰》等。一档节目的广告贡献率就可能超过一类节目。因此,在节目制作成本增加的基础上,二三线卫视既要在激烈的电视竞争中突围,又要在广告市场上分一杯羹,难度可想而知。

  想象之外的2014电视格局

尼尔森网联
图片提供尼尔森网联

  身在电视荧屏前,你可能想不到明年谁会是新的《我是歌手》新的《中国好声音》或者新的《爸爸去哪儿》。

  2014年推介,湖南台傲居群雄的推出了30余档节目,重量型节目之外,多了很多轻型创意类节目作补充;浙江卫视目前获知的是5档;江苏卫视推出了6档;东方卫视宣传基本播出面稳定,但新节目还是推了9档,竞争的惨烈程度可见一斑,但是,哪些能火?

  从头看,2013年推介,湖南卫视主推周五晚间档综艺,分别是第一季度的《风云再起》,属歌曲竞赛类明星励志秀,每期邀请七位歌手打擂台。第二季度的《唱出我人生》,节目母版为英国X Factor。第三季度《快乐男声》,第四季度《女人如歌》。实际情况是,《风云再起》易名《我是歌手》大火;《中国最强音》既不叫座也不叫好;《快男》在收视上输给了好声音,而《女人如歌》则因前期表现,被《爸爸去哪儿》取代。成功的如《我是歌手》《爸爸去哪儿》当时都未引起过多注意。

  江苏卫视2013的推介,宣传的是从今年第二季度起推出4档季播节目。第二季度计划推出《中国名人跳水秀》,第三季度《中国好美》和《征服梦幻岛》,四季度是明星版野外生存真人秀——《征服梦幻岛》。从这个主题设定上来看,江苏卫视音乐抓到了真人秀的线索,但是在实际执行的时候,又落入了歌唱选秀的圈套,《全能星战》由于调控从暑期改到第三季度播出,不能不说是损失惨重。回顾全年,除了明星跳水秀有那么一些八卦新闻见诸报端,品质和卖相都好的节目基本没有。

  回顾这些,只是能说明,2014的电视格局,还未可知。

  以下是各台晚间综艺节目的排播

图片来源:媒介360 

media.sohu.com true 搜狐传媒 http://media.sohu.com/20131121/n390557041.shtml report 5452 一年一度的央视黄金资源广告招标大会在一片低调的肯定中过去了,相比往年,今年电视台广告招标呈现出了非常明显的保守态势。可以比较的数据是,2013年的电视广告招标季
(责任编辑:刘洋)

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