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“冷风嗖嗖”吹醒纸媒忧患意识 求变之路势在必行

来源:慧聪研究网 作者:李稳泰

  近年来,新媒体不断推陈出新带来传媒行业格局的转变,以报刊媒体、电视媒体、广播媒体等为代表的传统媒体行业受到巨大的冲击,新型媒介形式和传播方式的变革通过对媒介传播模式的影响改变着广告商的广告投放策略,并直接对媒体自身的广告收益水平和广告业务结构发生作用。毫无疑问,以网络为代表的新媒体如今已形成了完善的新媒体格局,并与传统媒体形成两极分化又互有交织的新格局。网络技术带来的传媒格局调整,对传统媒体的影响是深刻的,尤其是传统媒体中的纸媒行业,面对的市场形势已经是"冷风嗖嗖"。

  当前纸媒广告市场,总量持续下滑已成事实,洞察敏锐的媒体已经着手应对市场的减量趋势。在决策制定前,对国家整体经济形势的了解是分析媒体广告市场的前提,而对媒体广告市场的现状充分了解是制定切实有效可行政策的依据。

  据国家统计局最新发布数据显示,在中央一系列宏观调控政策措施的干预下,2013年国民经济持续平稳快速发展。初步核算,前三季度,国内生产总值166043亿元,同比增长11.5%,比上年同期加快0.7个百分点。

  国家总体经济形势稳步增长,对于纸媒广告市场是利好消息,但仍需要针对具体行业的情形来具体观察。从与纸媒广告市场收益相关程度较高的产业数据来看,国内固定资产投资高位运行,增幅有所回落,全社会固定资产投资91529亿元,同比增长25.7%,比上年同期回落1.6个百分点。房地产开发投资16814亿元,增长30.3%。社会消费品零售总额63827亿元,同比增长15.9%(9月份增长17.0%),比上年同期加快2.4个百分点。居民消费价格同比上涨4.1%(9月份同比上涨6.2%,环比上涨0.3%),上涨较快的主要是食品价格,同比上涨10.6%。

  而下一阶段,中央将全面贯彻落实党的十七大精神,继续加强和改善宏观调控,以促进国民经济又好又快发展,势必意味着政策调整将促进国内重点行业的产值保持和增长。

  在这样的国内宏观经济大环境下,各行业的产业升级、结构调整和媒介投放力度及策略的变化,直接影响到纸媒广告市场的行业结构和收益水平。纵观2013年,纸媒行业中的报纸媒体可谓焦虑重重,或整合业内资源并购重组,或改版推新提升报纸品质,或扩展业务挖掘潜力广告行业,或调整重心探索新的出路,报纸媒体的行动反映出报刊媒体整体的发展探索思路。依据慧聪研究平面媒体广告监测数据,对报刊媒体广告市场进行分析,详情如下。

  一、2013年全国报刊媒体广告监测数据分析

  根据慧聪研究预测,2013年底,全国报刊广告投放总额将达到1213.24亿元,持续2012年以来的下滑态势,同比下降3.6%。

 全国报刊媒体广告投放总量及趋势

  从1-11月各行业报刊媒体广告投放情况来看,房地产行业的报刊媒体广告市场贡献度最大,且其报刊媒体广告投放额同比达到11.1%,这一增长属于恢复性增长。在报刊媒体广告额前十的行业中,化妆及卫生用品、服装服饰、食品饮料行业广告投放量均保持较快增长趋势;机动车、家居家装等行业的广告投放额同比降幅均超过16%。

 2013年1-11月重点行业的报刊媒体广告投放总量及同比

  二、2013年全国报纸媒体广告监测数据分析

  从报纸媒体广告市场总体来看,预计2013年底,国内报纸媒体广告总额将达1049.92亿元,同比下滑5.38%,降幅明显。

全国报纸媒体广告投放总量及趋势
全国报纸媒体广告投放总量及趋势

  从1-11月各行业报纸媒体广告投放情况来看,房地产行业的报纸媒体广告市场投放额同比增幅达到15.8%;在报纸媒体广告额前十的行业中,机动车行业广告投放额下降22.7%;在多数行业广告投放额同比下降的情形下,食品饮料行业的报纸媒体广告投放额保持增长,1-11月累计广告投放额同比增长12.2%。

 2013年1-11月重点行业的报纸媒体广告投放总量及同比

  三、2013年全国杂志媒体广告监测数据分析

  从杂志媒体广告投放总体来看,预计2013年底,国内杂志媒体广告总额将达到163.04亿元,继续保持增长态势,同比增幅将达到9.49%。

 全国杂志媒体广告投放总量及趋势

  从1-11月各行业杂志媒体广告投放情况来看,作为杂志媒体广告市场两大支柱的化妆及卫生用品、服装服饰行业,广告投放额同比增幅分别为20.9%和15.2%,继续保持较快增速。在杂志媒体广告额前十的行业中,多数行业广告投放额不同程度下滑,而家电行业增长15.7%,增幅明显。

 2013年1-11月重点行业的杂志媒体广告投放总量及同比

  综合分析2013年行业数据,对当前报刊媒体市场的的行业特征和趋势探析可知:

  首先,全国报刊媒体广告投放量持续下滑,报纸媒体"冷风嗖嗖",杂志媒体增势喜人。

  慧聪研究根据2013年1-11月及历史报刊广告市场监测数据,预测到2013年底,全国报刊广告投放总额将达到1213.24亿元,同比下降3.6%。其中报纸媒体广告总额将达1049.92亿元,同比下滑5.38%;杂志媒体广告总额将达到163.04亿元,同比增长9.49%。这一数据再次向报纸媒体传递出寒冬将至的信号,然而,部分报纸媒体在过去一年中的种种求变举措,似乎意味着行业整合、调整和升级的契机来临。

  第二,地产板块报刊媒体广告额恢复性增长较快,对萎靡不振的报纸广告市场起到了积极的促进作用。

  作为报刊媒体广告市场的支柱力量,地产板块实现恢复性增长。今年楼市两极分化严重,地产商对广告投放力度更加强化。在国家出台各项政策限制地产发展的同时,2013年一线城市及部分重点城市房价涨势失控,部分三、四线交易萎靡不振,房价回落,中国楼市房价两极分化程度更深。如北上广深四大一线城市新建住宅样本均价同比增长,而温州、鄂尔多斯、东莞等为代表的三、四线城市,楼市却格外冷清。在这样的行业背景下,全国报刊市场以一二线城市的报刊广告为主导,因而报刊广告市场的房地产板块份额,在其恢复性增长带来的广告投放需求增加的情况下,实现了明显增长,1-11月地产板块报刊媒体广告额同比增长15.8%,增幅明显。

  第三,报纸广告市场投放大户汽车行业的广告投放量较去年同期明显下滑。

  2013年,国内汽车行业风云变幻,在"钓鱼岛事件"引发的一系列反日情绪作用下,日系车受到重挫,其广告投放市场表现也欠佳,而合资品牌受益良多,虽然汽车行业整体销量表现较好,直逼2100万辆大关,但受到一、二线城市陆续兴起的限购政策的影响,其市场竞争将更为惨烈。在这样的行业背景下,其媒体投放策略势必受到影响,汽车行业在报刊媒体上的广告投放力度明显变弱。2013年1-11月,其报刊媒体广告投放额同比下降20.4%,主要体现在报纸媒体广告市场的下滑。对于报刊广告市场而言,汽车行业的投放预期明年仍不容乐观,需要结合行业形势的变化继续关注。

  第四,食品饮料行业在报刊媒体上的广告投放额增长势头良好,且潜力较大。

  食品饮料作为传统行业,其消费者的大众化属性明显,广覆盖、大规模、频接触的投放需求与报纸发行的特征相契合,这使得食品饮料行业对报纸的依赖性较大,其广告投放的诉求较其他行业更为稳定。食品安全是消费者关注的焦点之一,今年也是事故频出,这也让食品企业对品牌重塑、知名度提升等方面的诉求更为强烈,其广告投放力度得到了强化, 2013年1-11月,其报刊媒体广告投放额增长11.1%,其中在报纸媒体上的广告投放额增长12.2%,且这一势头继续保持的可能性较大。

  第五,化妆及卫生用品行业将保持较快增速,积极拉动杂志媒体广告市场增长。

  2013年1-11月,化妆及卫生用品报刊广告投放总额同比增长13.7%,主要体现在杂志媒体上,其在杂志媒体上的广告投放额同比增长20.9%,与服装服饰共同充当着杂志广告市场的中流砥柱。随着国际著名品牌不断开拓中国市场,加强对中国市场的重视力度,其对杂志上的广告投放力度也随着市场总量的不断增长和业务拓展的深入化而加强,有理由相信,未来其在广告市场的表现潜力巨大。

  综上所述,当前纸媒广告市场整体不同乐观,但因行业而异,因媒体类型而异。在大环境寒冬逼近的情形下,各媒体广告行业的结构调整和广告价值提升势在必行。与其说纸媒的寒冬到来,不如说纸媒行业的行业结构优化和升级时代到来,纸媒迎接的并非冬天,而是一个新的变革时代。

media.sohu.com true 慧聪研究网 http://media.sohu.com/20140120/n393806759.shtml report 5920 近年来,新媒体不断推陈出新带来传媒行业格局的转变,以报刊媒体、电视媒体、广播媒体等为代表的传统媒体行业受到巨大的冲击,新型媒介形式和传播方式的变革通过对媒介传播
(责任编辑:姜超)

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