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《新京报》:在都市报红海中寻找蓝海

来源:中国新闻出版网

  上个月,《新京报》迎来创刊11周年。

  11年前,这份新型时政类主流城市日报横空出世,迅速覆盖北京市场,吹皱了京城报业一池春水。在都市报不复当年风光的当下,梳理这份经历过纸媒黄金时代的激烈竞争,在迎来新媒体挑战后依然风华正茂的报纸的发展之路,或许可以给革新图存的都市报及传统纸媒带来一些思考和启发。

  “两跨”带来竞争力

  2003年,新闻界出现了两个热词——“跨地域、跨媒体”,指的便是北京出现了国内首家获得原新闻出版总署批准跨地域、跨媒体办报的报纸,而这“两跨”带给《新京报》的是其明确的核心竞争力。何为核心竞争力?一是不易为竞争对手所仿效,二是在竞争中能带来巨大收益。那么,当时的《新京报》有什么“异于常人”的呢?

  首先《新京报》是由南北两大报业集团——光明日报报业集团和南方日报报业集团共同主办的都市报,两大报业集团联手的新闻资源优势很大;其次是报业的品牌优势;再次是资金优势和人才优势,即成熟的、职业化的采编、经营和管理队伍——创办之初,能够在4个月内完成创办一份都市报的任务,成熟、职业化的队伍功不可没。

  握紧思想和深度两个拳头

  进入新媒体时代,纸媒的优势越来越体现在提供价值判断和观点上。因此,深度报道和言论往往被认为是纸媒的生存之道,一些媒体开始扩大言论版和深度报道版的数量。而《新京报》是第一个在创办之时即明确这一办报思路的都市报。

  2003年11月11日《新京报》试刊,调查报道《SARS后骨坏死患者调查》出现在头版的导读中,这个选题是当时的独家,在SARS10年之后仍是很多媒体追逐的选题。这一标题出现在试刊号头版导读中,恰恰反映了编者对深度报道的重视。

  创办至今,时事评论版和核心报道版一直都是《新京报》的两面旗帜。例如,创刊8个月,针对北京市为流浪乞讨人员划出“禁讨区”的规定,评论版开始了为这个特殊群体维权之路,6个月的时间80余篇评论,在各种不解与意见中,《新京报》坚持自己的价值判断,最终使禁讨区走向式微。

  从杨新海特大杀人案调查到张海超开胸验肺、从上访者的“精神病院”到大师王林系列调查,《核心报道》作为篇幅较长的新闻特稿版面,一直都是《新京报》的品牌内容。《新京报》10年纪念特刊的统计数据显示,该版面报道领域集中于时局纵深、司法案件、社会民生、违规腐败、医疗卫生等,聚焦中国发展的细微变化,包括一些敏感话题。

  2008年以来,《新京报》内容的深度化趋势越来越明显,深度报道不只是《核心报道》一个版的事情,几乎各个报道板块都开设有深度栏目,如时政新闻的《中国眼》《关注》,社会新闻的《调查》,经济新闻的《经济纵深》《财经观察》等栏目。

  这样的品牌还包括2003年创刊时推出的《阅读周刊》《北京生活》《地球周刊》等。虽然《新京报》每年都有改版和微调,但11年后,其中的大多数依然是《新京报》的拳头产品。这样的内容定位反映了当年决策者的前瞻性。

  定位瞄准“两区”“四高”

  究竟是全面覆盖还是细分读者,对于综合性日报来说是一个永远的话题。很多报纸在创办之初,由于经验不够成熟,往往会选择前者;读者细分,从理论上讲有利于提高传播的精度和美誉度,但面临着因定位不准确而失去读者的风险。

  《新京报》选择了一定程度的细分读者,定位于“咬定高端,吸引中端,团结下端”,将发行重点放在“四高”(较高收入水平、较高社会地位、较高文化程度、较高发展潜力)人群较集中的朝阳区和海淀区,事实证明这两区发行量确实要明显高于其他地区。

  当时的北京报业市场,《北京晚报》主打北京市民,《京华时报》立足于北京人的都市报,《北京青年报》读者对象更年轻化一些,因此,对于这些“四高”人群而言,北京报业市场并未出现为其量身定做、完全满足需求的都市报,或者说未来真正能成长为主流时政类报纸的不多。这些中高端读者无论对形式还是内容都有着理性的诉求,版式拒绝“视觉暴力”,希望在平和安静中进行思考,评论注重思辨性和建设性,深度报道关注时事热点。

  《新京报》在严肃机关报和市民化都市报之间找准了目标读者,自然形成了差异化的竞争格局。因此,尽管《新京报》一出街价格就达到了其他都市报的两倍,使北京报纸零售价格进入“一元时代”,但这些读者依然买账。

  立足本地而不囿于本地

  贴近性和可读性一直是悬在新闻人头上的两把利剑,于是很多媒体选择了“读者需要什么,我们提供什么”的道路,其结果就是被读者影响而不是影响读者。《新京报》从诞生开始一直面临着一个本地化的问题,怎么接北京的“地气”?做到何种程度?

  事实上,虽然《新京报》曾说自己是“北京人的新闻主干道”,但它始终不是一份完全接北京地气的报纸,不太可能像当年《北京晚报》那样受到北京市民骨子里的认同和喜爱。

  究其原因,其中一点在于它一开始就打算“立足北京,辐射全国”。创刊号上虽然出现了《冬储大白菜十年价最高》这样的本地新闻,但更多的还是《克林顿拥抱艾滋男孩》《SARS后骨坏死患者调查》等具有国际化视野及深度的报道。

  此外,其采编队伍颇多来自南方报业,比如3任总编辑都来自南方。在北京招聘的采编人员中,北京“新移民”也为数不少,因此,老被人称为“外地人在北京办的报”。

  例如,针对其挖掘北京历史文化推出的《北京地理》板块,一位著名北京史学家曾评价:《北京地理》的采编团队里几乎没有北京人,北京的地理历史竟是由外地人来梳理,由《新京报》这样一份外来的报纸在挖掘和保护。与采编队伍相对应的,高学历、高收入者居多的读者队伍中也有大量的北京“新移民”,这也使得《新京报》不会仅仅停留在影响北京上,而是力求影响全国。

  新媒体时代,无论是全球日报中的带头大哥《纽约时报》,还是在国内都市报中处于第一梯队的《新京报》,抑或其他类型的报纸都面临着全媒体转型的挑战,都在摸着石头过河,这使大家又站到了同一起跑线上。“一出生就风华正茂”的《新京报》能否在这次赛跑中依然位居前列,有待时间检验。

media.sohu.com true 中国新闻出版网 http://media.sohu.com/20141209/n406783061.shtml report 2638 上个月,《新京报》迎来创刊11周年。11年前,这份新型时政类主流城市日报横空出世,迅速覆盖北京市场,吹皱了京城报业一池春水。在都市报不复当年风光的当下,梳理这份
(责任编辑:林夕) 原标题:《新京报》:在都市报红海中寻找蓝海

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