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当所有人在谈论运营时 我们关注怎么写篇好文章

来源:搜狐传媒 作者:吴晨光
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  一家大型国企的教室里,将近200人眼巴巴地看着我,等着晨光老师“传经送宝”。他们给我出的题目是《微信公众号的运营秘诀》——春节之后,至少有15家企业和20家媒体请我讲课,其中35家要求:“你来讲讲运营”。

  我打开一个PPT,它是4年前制作的。标题很土,叫《怎么写一篇好文章》。自从移动互联网掌控一切,1200多万家自媒体满天飞之后,就很少听谁认真讨论过这个话题。我也没有。当年那些经典的写作教材——比如《是如何讲故事的》,也早已尘封。

  “这个年代,如果不谈谈运营、聊聊算法,你就out了。”我对台下的同学们说,“可敬爱的赵本山老师说过:看广告不如看疗效。运营更像广告;而疗效问题,必须靠文章质量解决。”

  “今天,先为大家解决疗效的问题。”

  

  生产一篇好文章的步骤,可以用8个字概括:选题、采访、写作、包装。而这,也是一个职业媒体人穷尽一生要做到极致的事。

  具体而言就是:

  1.找到最吸引人、最重要的选题或者线索;

  2.通过各种方式,拿到最真实、最核心的料;

  3.把这些料写成一篇文章(也包括做成视频、音频、图集);

  4.给它起个好标题,做个好提要。

  不管是千人一面的传统媒体,还是千人千面的新媒体;不管是微信的公共号,还是一点自媒体平台上的文章;不管是头条新闻还是二条新闻,不管是搬运工还是有态度;你都需要内容。而内容,就是通过上面四个步骤产生的(当然,现在互联网“创作”越来越没底线,不采访胡编乱造的文章有的是,不自己动手写抄袭别人的有的是,今天先不声讨它)。所以,只谈运营不说内容,就是镜花水月,无本之木、无舵之船。

  

  以上四个步骤中,选题是重中之重。没有好的选题,后面三步就失去了意义。好选题的标准,在我主编的《超越门户:搜狐新媒体操作手册》中有很系统的论述,但不妨再Mark一下——重要的事情,说三十遍都不为过。

 

  好的选题,应该具备两个特点:

  1.可读性——你一看这个选题,就特别感兴趣。决定这一点的要素包括:时效性、地点的显著性、名人效应、矛盾与冲突、人情味、贴近性、趣味性等等。同样一件事情,比如一个上访者自杀了,发生在山西某小山村和发生在天安门广场的新闻价值,完全不同——这就是地点显著性的表现。

  特别提示两个关键词:情绪、差距。如果一个选题——或者一篇文章里,有这两个关键词,那必火无疑。比如钓鱼岛,比如今年春节的“回乡记”……各位自己好好体会一下。

  2.必读性——就是这个选题的重要性。最终体现到对人的影响上,又分为三个层次:

  (1)影响了多少人;

  (2)影响了什么人;

  (3)影响到什么程度。

  去努力寻找“能影响更多有影响力的人”的选题,亲!

  

  在这里,特别强调选题的角度。最要不得的是about新闻——关于某个事件的梳理、盘点,以及它的一切。特别是在移动互联时代,信息的传输又快又广,如果你还在说别人说过的事情,瞬间就会被扫进垃圾堆。

  而角度,和后面的写作紧密相连——找到了好的角度,行文的逻辑自然就会很顺,文章也更容易有深度——因为你的素材是围绕一个方向组织的,不是简单地拼凑在一起。

 

  这篇《寻找血肉钢板的下落》,是2007年我在《南方周末》的编辑作品。它描述的,是一起非常惨烈的安全生产事故——在辽宁的一家钢厂,装满1500多度钢水的大包脱落了,正好砸在32名工人的身边……

  当南周记者采访时,因为出版周期的限制,报道已经铺天盖地。如果简单回溯这起事故,读者根本记不住。于是,我换了一个角度让记者进行调查——这块凝结着32个人血肉的钢板,下落在哪里?而行文也围绕这钢板的形成——从钢水,到脱落,到杀人,再到凝结,乃至最终被回炉重炼……文章一气呵成,扣人心弦。

  

  关于采访,现在越来越不“流行”了。绝大多数自媒体是靠分析和观点取胜,正如“一点晨光”。但我们所说的采访,是广义的采访——获取素材的过程,它包括平时对某一个领域知识的积累,包括针对某个选题收集素材,也包括到现场提问、观察。

  采访的技巧有很多,可以细化到心理学的层面。比如有人说采访对象的眼珠往左转,说出的话更可能是真话;反之谎言的几率比较大(我从来没试过)。

  如果从最后的效果来说,无外乎几个层次:

  1.从最核心(最权威)的信息源(人)那里,拿到最重要的信息。

  2.拿到重要信息,但不一定来自最核心的人——尽管信息是真实的,但会减少文章的权威性。

  3.让权威的人说点儿“正确的废话”。虽然从信息增量的角度说意义不大,但可以彰显文章可信度。

  4.如果是不重要的信息,又是从一般人那里拿到的,完全可以省略。

  至于如何拿到这些信息,你可以调动一切资源。比如到火灾现场,除了看、问、听之外,还可以使用触觉和嗅觉。现场的温度是用触觉感知的,而嗅觉可以判断火灾的属性——我们都知道,硫化氢? 有臭鸡蛋的味道。

  下面的案例,来源于2004年我在甘肃民勤的采访。那个贫瘠的地方,是中国四大沙尘暴策源地之一,土地完全盐碱化。所以,我使用舌头感受盐碱地的味道,并依此写下了这篇文章的导语。

  而在所有采访中,难度最大的是调查。所谓调查报道,需要有三个要素:

  1.公共利益被侵害;

  2.这种侵害正在被掩盖;

  3.记者通过独立的采访(不是根据一张判决书),揭开真相。

  通常,一个调查报道要采访的信源包括:甲方、乙方、见证此事的第三方;甲方的朋友和敌人、乙方的朋友和敌人;警方、法院、专家、NGO。而且,一个重要的信息,需要三 个以上互不相干的信源之间的相互验证。

  正是因为调查报道在采访时的高难度,所以,在普利策新闻奖中,调查报道被誉为“皇冠上的明珠”。

  

  有了好的选题,找到了独到的角度,拿到了充足的料,OK,你可以动笔了。下面的案例,选自本文开头提到的、我4年前所做的PPT。这是一篇关于珍稀动物——江豚的报道。原文是这样的:

  2012年4月14日14时许,岳阳市江豚保护协会会长徐亚平接到消息:洞庭渔都附近开餐饮船的陶九九在太平咀附近发现一头死亡江豚。15时24分,江豚被抬上岸。这头江豚长1.63米,胸围长1.1米,雌性,是3月以来发现死亡江豚中最大的,已经高度腐烂,头部有明显的伤口。

  16时许,有渔民报告:“有一头死亡江豚正运往洞庭渔都!”17时许,第2头死亡江豚被运上岸。

  18时45分,又有渔民电话报警:太平咀有一头雄性死亡江豚。

  中国科学院水生生物研究所豚类研究专家王丁,在接受媒体专访时表示,12头的(死亡)数量已经到了不可容忍的地步,这将预示:洞庭湖江豚有可能成为长江流域最早灭绝的种群。

  时间往前推。还有更多江豚死亡记录:4月13日,1头雌性江豚;4月15日,1头雄性江豚;4月12日,2头;4月9日,1头;3月3日,一雄一雌两头成年江豚,母江豚肚子里还有1头未出生的小江豚。

  请花3分钟时间,认真读一遍,然后挑挑毛病。

  你是不是觉得:

  1.逻辑混乱,先说什么后说什么不清楚;

  2.行文啰嗦,大量无用细节;

  3.导语(文章开头)不够精彩;

  4.好多数字堆砌在一起;

  5.甚至还有病句

  ……

  如果你愿意,可以尝试把它改一改。

  

  以下就是我改过的稿子。也许不是最好的,仅供参考:

  当她被打捞上来时,身体已经高度腐烂。

  这是一头1.63米长的雌性江豚,头部还带着明显的伤口。在洞庭湖太平咀附近,她的尸体被一位船老大发现。随后,徐亚平——岳阳市江豚保护协会会长,得知了这个消息。

  噩耗接二连三地传来。16时许,有渔民报告:“一头死江豚正运往洞庭渔都!”18:45,又有渔民电话报警:一头雄江豚漂在太平咀附件的水面上,已经一动不动了。

  “2012年4月14日,是江豚的灾难日。”徐亚平说。

  此前,这位动物保护者已经接到了诸多类似消息。从4月9日起,至少有6头死亡江豚被发现;而在3月3日,一头死亡的雌性江豚的肚子里,还怀着小江豚。

  “12头的(死亡)数量已经到了不可容忍的地步,”中国科学院水生生物研究所豚类研究专家王丁说,“洞庭湖江豚有可能成为长江流域最早灭绝的种群。”

  详细讲解一下几个要点:

  1.理顺逻辑。改后的逻辑是“点—线—面”。行文逻辑有很多种,比如时间逻辑、空间逻辑、因果逻辑等。西方人喜欢细节切入,逐步放大;金庸的武侠小说也是如此。但中国官方媒体更喜欢使用先戴个大帽子,然后再进入细节的逻辑。但无论如何,你要有一个阅读通常的逻辑,这样才能让人看懂。

  2.我们经常在写文章的时候强调细节,但好的细节一定是为主题服务的。原文中的细节,比如“洞庭渔都附近开餐饮船的陶九九”是个典型的无用细节。因为文章的主题是江豚的死亡,陶九九、陶八八的身份不重要,用“一位船老大”足矣。相反,水生生物研究所专家的身份很重要,这就是有用细节。如果一篇文章里有大量的无用细节,你对这个文章唯一的反应就是“啰嗦”。

 

  3.导语。导语有100种写法,参见《是如何讲故事的》。在此不一一列举。但原文用时间作为导语是最省事、也是最落俗套的一种,因为在很多时候,时间都不是文章最重要或者最吸引人的信息。所以,在修改时,我使用了一个细节“头部已经腐烂”。而这个导语和文章主题密切相关。

  再举一个我认为非常好的导语,它来自一本叫做《远征II》的军事小说(描述中国远征军在缅甸作战的题材)。作者在小说的第一句话写道:

  剃头佬(男配角)在吃肉……(你认为很差吗,请看到文章结尾处,你就知道答案了)。

  4.数字的使用。这也是细节的表现之一。要知道实数和虚数的区别;也要知道,很多时候,不明确的数字会把人弄得一头雾水——比如5000平方米,你可以换一种描述,相当于7个足球场,仅此而已。

  5.字词的使用也是很重要的。比如“春风又绿江南岸”,“红杏枝头春意闹”。王国维在《人间词话》中说,着一“闹”字,则境界全出。尽管文章不比诗词,但精益求精的精神是我们需要追求的,而这也是一种职业追求。

  关于文章的写作,这是一本或者几本书也讲不完的。再次推荐几本经典,这是我当记者时的教科书:

  1.《华尔街日报是如何讲故事的》;

  2.《普利策新闻奖•特稿卷》;

  3.《深呼吸:未曾公开的新闻内幕》(《中国青年报》前记者张建伟著)。

  在这个每天用刷朋友圈耗时间的年代,希望大家能静下心来,读几本书。

  

  在17年前,我当记者的时候,评判一篇文章的好坏,个人感受更多一些。因为当时互联网还不发达,甚至电脑也未普及。

  今天不一样了,互联网让大数据成为可能,而评价一篇文章好坏的标准,也变得更为明晰。

  点击量是一个最基本的指标,但并不客观。因为“标题党”的点击量往往很高。所以,我也很反感有些人总喜欢拿“10万+”说话。造一个10万+容易,但持续起来很难。

  在点击量之外,还有几个指标:

  1.转发数——我们更愿意转发一篇不是很LOW的文章,以证明我们的高逼格;

  2.评论数——评论(也包括踩、赞)的数据,表明了我们对文章的共鸣有多少;

  3.收藏数——只有一篇有营养或者很实用的文章,才能被收藏,这是文章质量很重要的表现;

  4.不喜欢——这个不说了,你搞两次标题党,“不喜欢”的数据会直线上升,其表现就是掉粉儿。

  这四个指标,再加上点击量,构成一篇文章是否能够刷屏的标准。而这些数据,是你能写出下一篇好文章的参考条件。

  

  很多人都在说,在互联网时代——特别是移动互联大行其道时,碎片化、浅阅读,甚至标题党和谣言,将成为一种“主流”。但其实并非如此,这就如同人们对美的标准虽然 会变化,但东施永远不可能成为美女。

  2016年4月19日公布的普利策新闻奖验证了这一点。一篇来自美联社调查报道《血汗海鲜踢爆奴隶劳工丑闻》获得了“公共服务奖”,有评论用“传统新闻仍昂首屹立”来形容这次的普利策奖作品。这是第100届普利策奖,有11项报道类奖项,而其中大部分由传统媒体(报纸)获得。那些在美国历史悠久、如雷贯耳的全国性大报——如《纽约时报》《华盛顿邮报》《波士顿环球报》,一再出现在获奖名单上。其中,《纽约时报》获得国际报道奖和突发新闻摄影奖两项;《坦帕湾时报》获得调查性报道奖和地方报道奖两项。这从某种意义上也说明了传统媒体在今天的坚守,自有其意义。

  这种意义率先地表现在它对深度报道的忠诚之上。在本届获奖的新闻报道作品中,有13项属于传统调查报道,而入围奖项中,深度报道的作品更是数不胜数。它们围绕着普利策一贯关切的战争、权利?、弱势群体等问题,将新闻的意义自始至终都标榜在推动社会进步之上。这无疑对今天的互联网有着重要的启迪。

  《血汗海鲜踢爆奴隶劳工丑闻》被改标题为《你吃的每一条鱼都可能沾着另一个人的血和泪》,同时成为中国互联网的头条新闻。特别是在微信朋友圈,瞬间刷屏。而互联网——特别是移动互联提供的全新表现手段——诸如视频、音频的插入,又给与了资讯更生动、更立体的表现力。

  不变的前提是,它必须是一篇好文章。内容不是王,但一定是本。

  最后,说一下答案——关于上文提到的最佳导语:剃头佬在吃肉,吃人肉。

  (转自"一点晨光"微信公号)

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(责任编辑:姜超 UN838)

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