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“标题党”并非中国特色,全球都在喊打

来源:搜狐传媒 作者:周佩雅
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  (提要)“标题党“可以骗人点击,却无法骗人分享。

  文 | 周佩雅

  上海冠生园(集团)有限公司原董事长、大白兔奶糖当家人翁懋在某景区被猴子踢下的滚石砸中意外身亡的新闻引起了媒体大面积报道。

  随后网易财经发布了一篇题为《上海冠生园董事长被猴子弄死》的报道,引起了网友愤怒,纷纷指责其“标题党”行为缺乏对生命最基本的尊重。随后,网易财经发布了公开致歉声明。

  “标题党”其实由来已久,但如今,随着社交媒体的迅速发展,“标题党”更加泛滥,“尺度”也越来越大,让人厌烦的同时,也引起了人们对“标题党”现象的深思。

  起源:标题党没有“原罪”

  “任何一名记者在开始学习新闻写作时,最先学会的就是一条黄金原则:导语必须要直接抓住读者眼球。”BBC在一篇报道里如此写道,“如果你不能在一句话以内吸引住读者,你基本也不能指望他会读完文章剩下的部分了。”

  虽然这是关于新闻导语的准则,但它同样适用于新闻标题。

  新闻标题和新闻一样古老,写好标题长期以来都被看做一门技术。前《卫报编辑》和专栏作家Peter Preston说,“你肯定希望记者能够想方设法让你提起兴趣。由此你能感受到记者是尽全力在为读者服务。”

  “而对于记者来说,写好一个标题促使他们学会用一种最好的方式向读者展示他们所写的故事。”

  在网络新闻和社交媒体上“标题党”的兴起,可以归咎于一条简单的经济规律:网站点击量越多,浏览的人越多,获得的广告数量和收入就越多。

  “标题党”出现的最初目的,就是吸引受众注意力,增加网站点击量或知名度。因此在国外,“标题党”也被归类为“click bait”(点击引诱)或“clickbait news”(点击引诱新闻)。

  关于点击量对现在新闻记者的重要性,《哥伦比亚新闻评论》曾举过一个例子:美国在线杂志Slant(Slant Magazine)每月付给作者们100美元基本报酬,另外每增加500点击量就再增加5美元。

  “标题写作毫无疑问是一种艺术。clickbait听上去是一个非常贬义的词语,但是在Twitter上写一些能激起别人兴趣的东西是一种真正的技能和艺术。” 卡迪夫大学新闻与传播学院的荣誉研究员Damian Radcliffe表示,“有人认为按照点击量付工钱是一种‘肮脏的商业交易’,但我认为这只是数据时代的现实。它能把一个记者领进门,教会他如何如何写好一个标题,培养他对一个好故事的直觉。我不觉得这有任何错。”

  套路:标题党行为可以被总结成两句话

  美国传媒研究机构Poynter在2月发表了一篇文章,分类总结了“点击引诱”行为。

  第一类是“迷惑型”。例如在《华盛顿邮报》网站文章底部,你很有可能看到这样的小方格:

《华盛顿邮报》屏幕截图
《华盛顿邮报》屏幕截图

  很多人会误以为这是华盛顿邮报推荐的文章并点击进去。事实上仔细看就能发现,这些都是一个叫做“Outbrain”的平台推荐的文章。

  第二种类型是“视觉诱惑型”。仍然以上图为例,上图右下角的标题为:你检视过自己吗?如果在这个网页输入你的名字,你会上瘾的。你以为这篇文章或是这个网页会跟图片上的性感女郎有什么关系吗?其实完全没有关系。但事实上,越来越多的文章倾向于配上一张金发女郎的照片或是其他与文章完全不相干的图片。

  第三种类型是“好奇型”。这种手段就常见于各种“标题党”。所有此类标题可以被总结为一句话:你猜不到这个问题的答案。读者往往要猜文章标题里提出的问题的答案,标题还往往给出很强的暗示。例如“为什么非洲的财富没有使非洲人变得更健康?”、“为什么医疗保健公司和医生没能阻止肥胖症的流行?”但事实上,读者得到的答案往往很无趣。以上两篇报道的回答都可以用一句话回答:因为非洲的财富流入了欧美;因为阻止肥胖症真的很难。

  第四种类型是“不是你想的那样型”。这种标题往往保证提供一个让你惊讶的事实,但实际内容很平淡。例如CNN曾发布过一个内容为警察用枪指着一个男人的头并威胁他的视频,该视频的标题为:警察因为进行这样的殴打被指控。

  在关于美国圣贝纳迪诺枪击案的报道中,美国网站BUSTLE刊载的一篇报道题为《圣贝纳迪诺枪击案中一个最令人不安的细节——与枪击无关》。点开这篇文章,你会发现它讲述了嫌疑人有一个六个月大的小孩儿。事实上,不管嫌疑犯是不是已经做了父母,这个案件中最令人不安的细节都是有14人在枪击中丧生。

  最后一种是“分享诱导型”标题。此种标题的典型代表为精英日报新闻网的一篇文章,《70个只有你妹妹才会知道的秘密》。该文章列出了70条标准来衡量你的“妹妹”——不管是亲妹妹还是表妹,甚至是闺蜜——是不是真的了解你。例如你有多少件衣服,你在哪里藏日记,高中时你晚上真正回家的时间,父母不在家时你开过几次party……这样的文章没有任何实质内容,却往往引起社交网络大量转载。

 

  后果:从商业广告到政治误导

  充斥网络的“标题党”行为,在大部分时候会让用户面临数不清的广告骚扰。

 

  例如在《丹佛邮报》网站文章底部,你首先会看到赞助商付费登出的文章,然后才是《丹佛邮报》真正的其他相关文章。当你手滑点进第一种文章时,就会被迫看到商业广告。

  而新闻中出现的“标题党”,有时也会被指责对公众进行了政治诱导。

  4月初,英国卫报发文称,独立新闻标准组织(IPSO,Independent Press Standards Organisation)谴责了英国煽情性报纸《星期天每日星报》的“标题党”行为。该报在上周发布了一篇题为《英国清真寺拿现金给恐怖分子》的报道,但该报道中仅提到英国北部城市布拉德福德的一个团伙为恐怖分子募集资金,并未涉及到任何清真寺。

  而在这篇报道发布一周前,《太阳报》发布了一篇题为《五分之一的英国穆斯林同情圣战者》报道,也被指责标题存在严重误导性。

  甚至,英国记者联盟威尔士执行委员会主席Ken Smith说,“我可以毫不夸张地说,现在网络新闻在内容上出现了‘弱智化’,这并不是一个好兆头。”

  他对“标题党”的趋势表现出了极大的担心。“如果网络新闻的质量是由点击量决定的,那么我们已经走上了一条非常危险的道路。我们的注意力会越来越被琐碎的小事吸引,从而放弃需要严肃阅读的文章。”

  “因为如果点击量成为了写作的目标,记者会选择写一些‘即时满足’型文章,或者叫做‘快餐型’文章。它们能够找到受众当下的、直接的兴趣点并及时满足受众的阅读需求。记者不会再关注类似于地方议会的行政表现这样的选题,因为它需要长期操作。”

  “‘标题党’导致的直接后果之一就是读者的失望:当他们点击进去并阅读文章时,他们发现文章内容完全不如标题承诺的那样有趣或有用。公众对媒体的信任会遭到破坏。”

  对策:“标题党”也遭遇反抗

  面对恼人的“标题党”,部分媒体和个人以自己的方式开始抗议。

  许多媒体也在尝试其他方法来吸进受众注意力。例如BBC常常使用简明易懂的示意图。

 

  荷兰有一款叫做blendle的app,用户可以付费阅读上面多家报纸和杂志的文章。同时每篇文章都有相应的“退款保证协议”。如果读者觉得文章内容并不能满足自己的需求,或者为该文章支付的价格过高,就可以申请退款。

 

  在推特上有一个标签叫做# SaveYouAClick,使用该标签的人会转发一条“标题党”新闻并用一句话说出该新闻内容,让其他人不用再点击进去了。

  例如@zackwhittaker转发了一条CBS新闻“执法人员在圣贝纳迪诺枪击案嫌疑人手机中发现了什么重要信息?”并回答道,“什么也没有”。

  @neontaster转发了一篇题为《火星上真的掩埋着类似人类的头骨吗?》并回答:不。

  一个名叫@SaveYouAClick的推特账号甚至专门干起了戳穿“标题党”的事。该账号属于一名26岁的青年杰克•贝克曼。他是专业媒体人,使用该账号他常常转发类似于《IOS8似乎能够越狱,不过……》并回答“不能越狱”,或者转发《一个前海豹突击队员告诉你如何脱离险境》并回答“赶快逃跑”。

 

  他的推特账号注册于2014年5月,目前拥有21.7万粉丝。

  而在对“标题党”的一片讨伐声中,Buzzfeed的新闻标题却没有受到太多诟病。因为他们拒绝采用“标题党”策略。

  总编辑Ben Smith解释说,他们起标题的哲学是在标题里说清楚一切新闻要素。“你可以骗人点击它,但你无法骗人分享它。”而Buzzfeed的目的是让人们分享它的新闻。它极力保证新闻提供的是与标题相符的内容。例如一篇暖心报道的标题是《男子在弟弟被诊断出癌症后为他做了一个巨大的‘你会好起来’的标志》

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