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马云向马化腾道歉 low广告就会变少吗?

来源:搜狐传媒 作者:张耀升
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  (提要)广告的目的应该是让大众了解你产品的好,而不是知道对手产品的坏。

  文|张耀升

 

  马云向马化腾道歉了,为了烂广告。

  5月30日,阿里巴巴旗下企业通讯应用──阿里钉钉发布了道歉启事,起因是阿里钉钉在《深圳晚报》、《南方都市报》和《晶报》三家深圳报纸头版上,刊登了一则“李女士”在“某群”遭到电信诈欺的广告,以此暗讽腾讯的微信服务不安全,只有阿里钉钉才能提供企业级的信息保护。

 

  广告推出后引发争议,在马云的反对下,阿里钉钉在官方微信上张贴道歉启事,“我们为今天在广告中含沙影射的言论和行为道歉。很抱歉这样的广告会出现在我们公司,这让我的同事惊讶,竞争应该靠智慧,勇气,策略,充满快乐;而不是靠调侃,段子,秀下限。”

 

  然而阿里钉钉在道歉的同时,仍不忘用马云的原话黑了某东一把。

  “盯盯那个广告实在太 low了像jd做的广告,我已经正式向马化腾和腾讯公司致歉!看来市场预算太多才会造成这样的事。”

 

  马云向马化腾道歉,试图展示阿里巴巴的大气,同时暗讽了对手JD的广告低俗,无法跟阿里巴巴做比较。然而,这样的道歉启事难道不也是个low广告吗?

  几个字加一堆空白就是创意

  因为在纸媒做广告从而引发社交媒体热议成为头条的事情,过去几个月来发生了好几例。广告的最大特色就是“吸引眼球,制造噱头”。

  比如知名地域号“南宁圈”和熊猫自媒体联盟联合承包了5月25日的《深圳晚报》的全版头条,自媒体与传统媒体在广告头版上进行了碰撞,成为热门话题。

  广告词也是很任性:“不懂为什么就是突然想打个广告”。

 

  纸媒近年面临严峻的经营困境,为了增加收入,对于创意广告的接受度也越来越高。“创意广告”尤其以巨大白色版面配上几个字的“大白广告”最为常见——轻松遮住了头版封面内容。相关的案例不胜枚举。然而“大白广告”时常专注在“吸眼球”,失去了广告应该要传达的内容,成了low广告。

  今年三月,《京华晚报》就曾经出现带有暧昧味道的low广告,偌大的报纸白色版面上,只出现“轻点,疼!”短短三个字,带给了读者无限的想象空间。隔日,《京华晚报》才出面澄清,这个广告是某装修网站提供,由于印刷上的失误才会只剩下三个字,原文应该是“轻点,疼,打脸黑装修,装修省40%。”

 

  不论印刷失误是否为真,或是引起关注所用的手段,《京华晚报》已经成功利用读者的好奇心理,在短短24小时之内引起了大量讨论,该装修网站从“轻点,疼!”中得到曝光度超乎想象。

 

  在创意广告的竞争中,官方媒体《人民日报》也没落后,在某手机品牌投放的新机广告,《人民日报》用大量的空白配合二维码,以节约结合科技元素进行营销,在《人民日报》的营销历史上立下了新标竿。该手机广告商认为,用大量空白的原因是,这部手机是难以用文字进行赞美的。

 

  2013年,《京华时报》、《南方都市报》、《华西都市报》、《楚天都市报》等报纸出现了一封给范冰冰的情书,里面用拼音写道,“还记得我们的第一次吗?我在非诚勿扰等你!”署名LiuXingmei(流行美),这个让人搞不清楚状况的广告,原来是一家卖发卡、护肤品、彩妆的连锁店,在2006年后由范冰冰代言。

 

  善于营销的互联网公司某60,2015年也在报纸登过创意广告,一名自称“老马背后的女人”登报称“双十一不在安全期,不能那个”,这篇塞满版面的广告与吸引眼球的安全期三个字, 迅速引起读者热烈讨论。在第二则系列广告中,广告主某60手机卫士终于出现了,它告诉老马背后的女人,“11月11日,放开血拼,有问题我负责。”,某60用广告告诉读者,某60手机卫士能保证网购的安全。

 

  2015年9月15日,《南方都市报》用整版的黑色做了广告,没有任何文字。黑色的页面引起了《南方都市报》读者议论,甚至传出《南方都市报》在表达抗议的猜测,这些带有阴谋论的猜测都错了,全黑广告的真相只是某品牌黑芝麻的广告,用黑来跟黑芝麻做呼应,如果没有任何说明,这片全黑广告并不能带给消费者任何价值,或是为该品牌带来提升,就只有带来关注度而已。

  美国广告大师李奥贝纳曾说,“在我认为﹐做广告最伟大的成就是使人信服﹔而没有任何东西比产品本身更能说服人。”国内企业虽然尝试用不同的形式在报纸上刊登广告,不管是全白版面搭配文字,或是黑压压的无字广告,都反应了国内企业在广告形式上做变化同时,也失去对产品本身的关注度。攻击对手或是黄段子虽然可以在短时间内吸引眼球,但是广告的目的应该是让大众了解你产品的好,而不是知道对手产品的坏。

  不只报纸,电视也有low广告

  low广告不只在报纸出现,连电视广告也有不少让人啼笑皆非的广告。某品牌的洗衣溶珠广告最近就引起了种族歧视的争议。广告内容是女子将疑似油漆工的黑人放进洗衣机,将该洗衣溶珠塞入黑人的嘴巴,洗衣机运转清洗后,一名皮肤白晢的男子从洗衣机爬出来,让这名女子对他爱不释手。很不幸地,这引起了抗议,广告涉嫌种族歧视。

 

  在舆论压力下,该品牌经销商表示,“因广告的传播以及舆论的过分渲染,对非洲裔人群造成的伤害,在此,我们表示歉意,也真诚希望广大网友和媒体不要过分解读。”这份声明并没有引起民众的体谅,反而认为经销商只是在切割相关道德责任。

  老品牌脑白金的洗脑广告,也被民众认为是low广告。脑白金在新版电视广告不断用相同的语句对观众进行洗脑,“脑白金如果让您睡眠改善,请为脑白金点赞1次!如果脑白金让您润肠通便,请为脑白金点赞1次!如果脑白金助您年轻态,请为脑白金点赞10次!如果脑白金对你无效,请吐槽100次!”

  该新版广告引来吐槽无数,甚至有人怀念起了原来的老爷爷和老太太。

 
 

  而以前的老爷爷老奶奶跳舞的洗脑式广告,用以形容的最高频率的词是“恶俗”。比如今年过节不收礼呀,收礼只收脑白金;今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金;今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金。

  广告的价值在于传递

  不是所有国内广告都只关注吸眼球而无法正确传递产品的价值。2014年音乐人李宗盛和某品牌合作的“致匠心”广告便颇受好评。以专注为出发点,李宗盛专注在乐器的制作,该品牌专注在制鞋的工艺,两者在广告中做对比,让工匠的心境在广告当中展现无遗。这段广告长约3分钟,没有华丽的色调或是耸动的标题,但却藉李宗盛凸显了该品牌的品牌价值。

 

  李宗盛在广告中认为,手艺是对完美的追求,“ 我知道,手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作,但是这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求,所以我们宁愿这样,也必须这样,也一直这样。”

  2016年,该品牌在110周年之际再次与李宗盛推出新的广告“每一步都算数”,这段广告长达了12分钟,却依旧借着一个工匠的自白,让工匠价值与李宗盛相互辉映,广告被认为渗透着浓厚的人文气息。

  广告作为商品传递的理念,在西方很早就被提出。早在1997年,乔布斯就认为广告要在情绪中引起共鸣,“耐克销售商品,销售鞋子。当你想到耐克时,想到其它鞋子企业时,感觉是不同的。在耐克的广告中,它们甚至不谈论自己的产品,甚至不谈论空气鞋垫,也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢?它们纪念伟大的运动员。”

  阿里钉钉的广告不会是第一个low广告,也不会是最后一个。也许国内较多年轻企业,无法像历史悠久的企业可以在广告中传递浓烈的企业情怀,引发消费者强烈共鸣,但是在广告宣传上,近几年国内企业在产品质量提升下,还是可以做到让消费者关注,同时也能传递产品的关键信息,这是对自己产品的信心,而不是藉由攻击对手吸引媒体关注,或是使用黄段子吸人眼球。中国的商业广告之路,还有一条漫长的路要走。

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(责任编辑:姜超 UN838)

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