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不看财务报表的数字转型都是耍流氓

来源:传媒狐 作者:杰罗姆
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  编者按:

  前不久读到郭全中教授的两句话,觉着痛快。这两句话,都是大白话,没有什么修饰。

  第一句:不看财务报表的转型都是耍流氓。这句话其实说得很重。媒体的数字转型不是打嘴炮,比谁更能讲大话,讲梦话。转型得看数字,比财报。你可以暂时没有利润,但是你得有用户有规模。你既没有规模用户,又没有实实在在的利润,甚至没有不可或缺的基本口碑,转什么转?瞎转,空转,把自己转晕了。

  第二句:你如果玩不转资本就不要玩了。这句话更狠,直接判了许多转型者的死刑。不敢玩、不让玩、不会玩的,结局都只有同一个。

  有人可能听不懂郭教授的这两句话,有人可能装着听不懂这两句话。装睡的人是无法被叫醒的。郭教授的两句话事实上有点恐吓的味道,这两句话,让杰罗姆想到了一个很少有人讨论的报业转型的案例,他们在“报业”上的所谓创新,远没有《纽约时报》、英国《卫报》等等所谓数字化标兵来得博人眼球,但他们在郭两点提示的转型方向上,比谁都做得要好(仅限于美国)。因此,忍不住要讲一遍这个故事,以作为“郭两点”的佐证。下面这个故事,非常好地用事实诠释了郭教授的论点,而且是从正面,听起来很动人。当然,学起来,有点难。此前,杰罗姆还很爱讲其他一些故事,比如南非报业的故事,德国阿克塞尔•施普林格的故事,挪威施伯史泰德的故事。这些故事,都可以为郭两点提供坚实的地基。所有这些故事加起来,可以让人们看到,报业的确危在旦夕,但是,报业决不仅仅只有束手就擒一条道。曾经辉煌的报业巨头,仍然可以十分辉煌,虽然,报业在其业务比重中可能已经微不足道了——这是大伙必须接受的基本现实。

  今天,我们就来聊聊全球第一个报业集团赫斯特在互联网时代基业常青的启示。

赫斯特集团位于纽约的总部大楼。
赫斯特集团位于纽约的总部大楼。

  先说转型财报:美国最早的报业集团“数典忘祖”

  也许你经常在报摊上看到这些杂志:ELLE(《世界时装之苑》)、Marie Claire(《嘉人》)、Car Driver(《名车志》)、Psychologies(《心理月刊》)、《Femina伊周》、Esquire(《时尚先生》)等,它们都属于美国的赫斯特集团。

 
 
 

  拥有129年历史,由赫斯特家族控制的非上市公司赫斯特集团(Hearst Corporation),去年(2015年)总收入增长6%,达到110亿美元。这是其连续第五年收入与利润双创历史新高。从2006年算起,赫斯特集团十年间收入增长了140%。

  赫斯特集团首创的“黄色新闻”以及其奠基人小赫斯特(伦道夫•赫斯特,Randolph Hearst )的丰功伟绩(有人视其为劣迹)摆渡一下就有。这里不再复述。小赫斯特,也就是那个美国历史上第一位报业大亨,那个被称为“公民凯恩”的人,有许多革命性的创举,在今天都已经是常识。历史早已经凝固了,值得探究的是现在。他的后人们在如何发扬光大他的革命传统?

  赫斯特集团仍然在健壮地发展,但你可以说,小赫斯特的后人们在背叛,在背叛他的报业。赫斯特后人们在数字时代的转型,使赫斯特集团很难再被称为报业集团,因为报业收入仅占集团总收入的11%,其贡献的利润占比更小。这个比重毫无疑问将进一步下降,因为报业是目前赫斯特集团所有主要业务中,成长性最差的那个部分。

  小赫斯特对这种“背叛”不知道会有什么意见,但他对赫斯特集团的经营状况一定不会有什么意见,这个家族企业比他本人掌舵时更为强壮了,前所未有的强壮。

  今天,赫斯特集团是世界上最大的多元媒体与信息服务企业之一,在全球150多个国家拥有20000多名员工。

  赫斯特集团主要业务包括这样五个方面。

  第一,商业信息(Business information)。赫斯特以报纸和杂志发家(用现在的术语,可以被视为B2C业务吧),不过现在,赫斯特大部分利润来源于其B2B业务,为企业提供种种商业信息,这也是其目前增长最快的业务部门。2015年,赫斯特商业信息部门的利润净增长33%。

  赫斯特集团所谓商业信息业务,主要生产并提供高价值的数据、分析及软件产品和服务。其软件与数据服务侧重于全球医疗保健业、金融业。听起来玄乎,具体讲很直白。

  全球著名的信用评级机构惠誉(Fitch),赫斯特拥有80%的股份,绝对控股。2015年,仅仅这一项提供“数据与分析”的服务就为赫斯特集团带来了4.25亿美元的营业利润。

  赫斯特旗下全资拥有的规模最大的企业名叫“第一数据银行”(First Databank),这是一家为全球的卫生健康专业人员提供药物信息服务的专门机构,据报道,这家企业是赫斯特历史上投资回报率最高的一笔。“第一数据银行”起步于一本以8万美金收购的为药企服务的B2B杂志,最后,演变成一个价值以亿元(美元)计的医疗数据库,仅仅在美国,其服务对象就有1.8亿。

  而“家庭护理基地”(Homecare Homebase),一个为家庭健康行业服务的软件公司,则成了赫斯特旗下成长最快的企业。

  赫斯特集团的现任CEO 史蒂夫•斯沃茨(Steve Swartz)说:“我们关注的焦点是数据、数据分析以及我们的客户在他们的日常运营中所使用的软件。这块业务增长强劲,因为人们在利用数据进行更聪敏决策方面拥有更大的需求。我们期待着在这方面进一步并购。”

  赫斯特成为全球商业信息领军者的决心,在2015年增加其在惠誉评级机构中的股份的决策中,得到了充分的展现。赫斯特花了约20亿美元,将惠誉持股从50%提升到80%。

  这块已经成为赫斯特集团基石的业务,使赫斯特看起来有了软件公司、大数据公司的诸多特征。转型,方向正确,回报喜人。

  赫斯特集团手中的第二张王牌是电视业务。电视业务目前仍然是赫斯特创利最多的部门,其中相当一部分是投资收益,从合作伙伴经营的电视业务中分得的利润。

  作为报业集团,赫斯特的转型早就开始了,并不是被互联网的火烧着屁股了,才有动作。目前,在波士顿、圣克莱门多等地赫斯特集团一共拥有30多家电视台网,直达约20%的美国家庭。

  赫斯特与迪斯尼的合资企业A+E Networks拥有A+E等一系列热门电视频道,在全球范围内拥有3.3亿观众,5亿数字用户,进入了80%的美国家庭。

  迪斯尼的金牛ESPN频道中,赫斯特也拥有20%的股份。这个全球最成功的体育频道,为赫斯特提供了惊人回报。有些年份,从ESPN分回的投资收益就占赫斯特当年总利润的一半以上。虽然目前ESPN的订户在不断、大幅流失,但仍然是一项高利润的业务,每年仍然为赫斯特提供巨额投资收益。

  美国的报业集团在壮大之后,大都介入了广播影视产业,都有不小的斩获,都成了其主要的经济支柱。最终,广播影视业务出身的高管往往统治了整个报业集团,而这些来自影视业务的高管因为报业杂志的低迷影响了其整体估值,纷纷进行业务分拆,把报业“扔到海里”,让其去自生自灭。新闻集团、甘耐特集团、论坛报业集团、时代华纳集团、华盛顿邮报集团等几乎所有上市媒体集团都进行了这样冷血的操作。其中的腥风血雨详见杰罗姆的长篇述评《美国六大传媒巨头的分拆与解体》。

  赫斯特集团不是上市公司,也没有上市吹大市值的计划,可以完全不鸟华尔街分析师的信口开河,因此,也根本不在乎报业是不是会影响其总体估值。赫斯特报业资产没有被抛弃,这可能是一个主要的原因。

赫斯特集团的前任与现任首席执行官在赫斯特画像前合影。
赫斯特集团的前任与现任首席执行官在赫斯特画像前合影。

  赫斯特集团的第三大业务是杂志。赫斯特2011年花了9亿美元买下了包括Elle在内的100多份全球性杂志,强化了其世界上最大的杂志(月刊)出版商的地位。当然,杂志业务已经走过了巅峰期,虽然赫斯特旗下有众多全球一流杂志,在世界各国,包括中国,拥有无数的授权联锁版本,但在集团内部的份额在逐步下降。赫斯特集团杂志业务与被时代华纳集团“抛弃”的全球排行第一的时代杂志集团相比,规模较小,而且缺乏强大的时政杂志品牌,但其小日子过得滋润多了,完全没有时代集团那种水深火热的感觉。(注一)。

  赫斯特集团的第四大业务是投资。21年前,赫斯特投资(Hearst Ventures)有一个骄人的壮举,它是当时拥有垄断地位的浏览器Netscape的早期投资者。那以后,赫斯特投资(Hearst Ventures)发展成了美国有活力的、成功的风险投资公司之一,也成了全球范围内的报业集团学习的榜样。阿克塞尔•施普林格最近几年在硅谷展开了一系列项目投资,这样的工作,赫斯特集团20多年前已经开始做了。

  赫斯特到目前为止,已经在新媒体公司中投入了超过10亿美元,投资标的包括BuzzFeed、Vice、HootSuite、Complex、Awesomeness TV、Roku、Science Inc、LiveSafe、MobiTV,熟悉美国新媒体现状的人知道,这些可都不是省油的灯。

  除了这些引人注目的投资,赫斯特集团与硅谷的数字企业家们也有着千丝万缕的联系,这种联系,帮助这家世界上最古老的媒体集团与新技术、新思维保持同步。

  赫斯特与美国电信巨头威瑞森(Verizon)的合资企业Complex Media是一家视频内容主导的面向年轻人的初创公司。现在,Complex拥有5000万月独立用户,拥有3亿月视频观看数。这家由“威瑞森赫斯特媒体合伙企业”(Verizon Hearst Media Partners )控制的视频内容公司,视频节目将通过威瑞森旗下的AOL和Yahoo网络分发。

  上述投资标的中,是不是会出现下一个数字时代的ESPN暂时不大好说,但梦想总是要有的。

  赫斯特集团的第五大业务是报纸。赫斯特旗下新兴业务的光环,完全淹没了报业,使报业看起来变得可有可无了,事实上,伦道夫•赫斯特起家的报业生意,目前的确是整个集团中创利能力最弱的生意。当然,赫斯特报业比绝大部分同行干得都要好。去年,赫斯特报业交出了一份赢利状况良好的报告,它跑得比较慢,但一直健康地在跑。

  赫斯特报业目前拥有4000名雇员,在休斯敦、旧金山等城市出版17份日报,57份周刊。

  其报业资产中的传奇自然是《休斯敦纪事报》。请看杰罗姆上个月写的文章《东方早报到底该不该停?》,文中对《休斯敦纪事报》有相当详尽的记述,说的是这家报纸的成就对中国报业的启示。顺便说一下,赫斯特报业的数字业务在过去的四年间也以约14%的幅度持续增长。月独立用户接近5000万。

  毫无疑问,赫斯特集团在新业务领域的巨大成功,大大减轻了它的传统纸质媒体的经济压力,但在另一方面,集团整体的转型成功,使报业业务转型滞后看起来更让人难受。赫斯特CEO 史蒂夫•斯沃茨去年提醒报业高管们,作为赫斯特的一员,必须兄弟登山,各自努力,必须努力开拓以赢得未来的投入。对于发展迟缓的报业来说,说服集团进一步投入,难度好象越来越大了。

  “我们面对的挑战是,如何推动这个组织的业务同步向前发展。我们将继续寻找任何比我们现有的传统媒体发展更快、前景更好的业务。”

 

  话说得很明白。史蒂夫•斯沃茨本人是《华尔街日报》记者出身,对于报业有感情。但从他的公开训示中,你可以发现史蒂夫•斯沃茨并没有给报业什么偏爱。甚至,对于报业的进一步投资,也需要报业兄弟们以实际的绩效来争取。

  玩转资本:非上市企业照样大举并购

  赫斯特集团的转型是如何“转”的呢?用郭全中教授的话简单地说,就是玩转资本。虽然,赫斯特集团并非上市公司,但他们的玩法好像更溜。

  数字时代的赫斯特传奇事实上是弗兰克•本耐克传奇。

  弗兰克•本耐克(Frank Bennack)1979年成为赫斯特集团的总裁兼CEO,一干就是35年。直到2013年,他才把权杖交给他所信任的得力助手史蒂夫•斯沃茨。

这个看起来温和、恬静的报业领袖,其实有一颗狂野的心。他35年间从未消停的充满想象力的大手笔投资与并购,让赫斯特集团从成功走向成功
这个看起来温和、恬静的报业领袖,其实有一颗狂野的心。他35年间从未消停的充满想象力的大手笔投资与并购,让赫斯特集团从成功走向成功

  开始的时候,弗兰克•本耐克是赫斯特旗下一张小报的分类广告推销员。

  在35年间,本耐克作为掌门人,把赫斯特从一个估值7亿美元,拥有3家电视台的报纸、杂志集团,带成了一家估值数百亿美元的全球多媒体信息服务集团,由于赫斯特家族并没有上市圈钱的冲动,因此,赫斯特集团的实际估值并没有准信,但从其旗下的五大业务看,这显然不是一个小数。赫斯特家族对于本耐克的经营及企业的非上市公司现状觉着很舒服,并不寻求通过 IPO 吹大规模。

  根据相关统计,赫斯特集团大约69%的收入,来自本耐克主导的资产并购。他创立或者买入了赫斯特目前所拥有的近80%的生意。从获利能力强劲的《休斯敦纪事报》到现金牛ESPN和Lifetime有线电视频道,都是他的杰作。

  意味深长的是,作为一个非上市企业,不能直接引入资本市场活水,而他主导实施的并购项目总值高达150亿美元,但弗兰克•本耐克始终稳健地确保赫斯特的资产负债表表现完美。

  在几乎每一个媒体集团大都在为保持增长、保持赢利状态而苦苦挣扎的年代,赫斯特却红红火火。其2015年收入几乎是互联网对报业产生全面冲击之前的1998年的五倍。

  这些都是决心与胆识的产物。

  在2010年,本耐克在一次公开演讲中清楚地表明了自己对于报业未来的认知。作为一家传统媒体集团的舵手,他清楚地看到了传统媒体的商业模式已经被颠覆。但是,他并未放弃,他看到了在废墟上重建的机会,看到了赫斯特的发展空间,并试图为其传统媒体品牌寻找一个具有赢利前景的未来:

  弗兰克•本耐克说:“那种80%的收入来自广告的模式,不可能再出现了。读者(为了享用我们的服务)将不得不付出更多,而我们发现这是可能实现的。”

  弗兰克•本耐克的叙述很雄辩:当你提高订价之时,发行量的确会下降,但我们现在的信念是,我们可以通过网上网下的订阅与发行创造一半以上的收入。通过这样的努力,我们仍然有机会建立一个赢利模式,仍然有可能成为赢家。我们看到了这一点,我们正在推动我们的报纸向这个方向努力。我们的发行量的确在下降,但是,我们发现,我们每一次提价所造成的负面影响,都比此前一次的影响要来得小。因为大浪淘沙,我们正在面对的是忠实的核心读者。

  “总的来讲,原来拥有20万份发行量的报纸,可能会下降到14、15万份,但是,这将是一个更为忠诚的的读者基数,这些人愿意承担他们的责任。广告仍将在那里,我们仍有机会通过充分的报道吸引广告,同时,又不像以往那样严重地依赖于广告。我们将向读者寻求更大的财务支持。”

  本耐克说得很漂亮。不过,显而易见的是,本耐克并未把希望完全寄托在这样的新新媒体模式上,并未把赫斯特的未来完全押在读者的善意与忠诚之上。在杰罗姆看来,那只不过是这位高瞻远瞩的首席执行官,对于其引领的传统媒体人的宽慰与鼓舞。他知道,既往的红利已经耗尽了,必须寻找新天地,必须像摩西一样带领大家走出埃及,跨跃红海。

  他选择做的,就是上述总额高达150亿美元的跨界并不太远的并购。

  一个有胆有识的领军者,是上苍赐给某个机构的礼物。

  十几年前,杰罗姆在人民日报海外版上写过一篇文章,《呼唤我们的努哈斯》。努哈斯之所以值得呼唤,是因为他力排众议,用十年时间,花了十亿美元,成功打造了美国历史上唯一一张综合性全国报纸《今日美国报》。他是报业英雄,更是一位创新的报业英雄,把美国报业带到了一个前所未有的新高度。今天我们没有篇幅来说努哈斯,那个创新英雄已经落伍了。努哈斯过世后没几天,他在甘耐特集团的继承人们就转身把他创造的报业资产象破鞋一样扔出家门,美其名曰资产剥离。

  本耐克在他的35年CEO任期中,静静地领导着一场革命,革自己的命。也许他不象赫斯特报业集团的第一代开拓者小赫斯特那样,通过专业的革命,通过“黄色新闻”,打造并拓展赫斯特传媒帝国。就新闻专业而言,这位分类广告推销员出身的首席执行官,并没有多少值得夸耀的建树,但是,通过35年的不懈努力,他把赫斯特带出了报业的红海,完全再造了一个互联网时代的媒体巨人。当然,这个媒体巨人,在基因上已经进行了自我改造,早已经不是早先的那个“报业集团”了。本耐克下了一盘很大的棋,一盘活棋。

  更值得庆幸的是,本耐克老了,但他找到了一个自己满意的继承人。这个人和他一样,明白互联网时代的媒体集团,应该往哪个方向前行。

  本耐克的继任者史蒂夫•斯沃茨是赫斯特集团的第7任CEO,注意这个数字,这个拥有129年历史的巨头,到目前为止,只有过7任CEO。如果2013年接任的史蒂夫•斯沃茨能再干上10年,那么赫斯特的CEO们平均任期将高达20年。这在全球任何一家企业,都可以算是奇迹。

  好了,我们说说史蒂夫•斯沃茨吧。他曾经是《华尔街日报》的明星金融记者,后来,成了赫斯特与华尔街日报合资的杂志《Smart Money》的总编辑,并由此进入了赫斯特报业的高管行列,最终成了赫斯特整个集团内倍受本耐克器重的副手,顺利成章地完成接班。

  目前史蒂夫•斯沃茨的高管团队是一个由赫斯特内生的“土著”和作为“移民”的来自新兴科技企业的雄心勃勃数字英雄的有机组合。弗兰克•本耐克为他们创造了一个相当舒服的生存环境,他们要做的是进一步开疆辟土。

  赫斯特集团的转型究竟成不成功?

赫斯特集团的三位领人,本耐克(左),斯沃茨(中),赫斯特(右)
赫斯特集团的三位领人,本耐克(左),斯沃茨(中),赫斯特(右)

  几年前,当《时代》杂志出身的红杉资本著名投资人迈克尔•莫里茨夸赞南非报业的转型成功,痛贬《纽约时报》的步履维艰之时,引来了巨大的争议。美国新闻业界与学界的很多人根本看不上唯一有能力跻身全球十大互联网公司行列的南非报业集团,认为南非报业只不过是交了狗屎运,遇到了腾讯,是腾讯让南非报业拥有了6、7百亿美元的市值。他们认为南非报业旗下根本没有一个具有全球影响的新闻机构,根本没有全球话语权。

  就全球话语权而言,迈克尔•莫里茨的赞歌与南非报业的实践的确不过硬。

  赫斯特集团的转型面对着同样的问题。这个曾经叱咤风云的新闻业巨头,如今,似乎很难算得上新闻业巨头了。他是别的类型的巨头,因此,他的转型成功,似乎并没有多少新闻学意义。就像许多美国学者在质疑南非报业奇迹的新闻专业含金量时的逻辑一模一样。

  这很像国内曾经相当时髦的对于浙报传媒巨资收购游戏平台边锋等寻求转型的冷嘲热讽。

  好吧。如果南非报业,如果赫斯特集团的数字转型不是成功的案例,那么,谁是?时常被裁员消息与亏损季报整得灰头土脸的《纽约时报》?似乎一夜之间从天堂就到了地狱的英国《卫报》?还是被主子卖了的《华盛顿邮报》、《金融时报》?

  记住郭教授的这句话:不看财务报表的转型都是耍流氓。而转型不可能是原地打转。

  南非报业的前首席执行官、现董事长库斯•贝克说过:“我们可以轻松地收购《纽约时报》(如今市值20亿美元不到),我们没有兴趣。”比较低调的赫斯特集团的领军者们没有这样嚣张的说词,但擅长资本运作的赫斯特集团完全有能力与实力来并购《纽约时报》,只是,他们没有兴趣。他们正在追寻比传统媒体业务更具发展潜力的业务,好像,他们真找到了呢。

  这究竟是报业,或者新闻业的不幸,还是幸运?

  本耐克们,究竟是小赫斯特的叛徒,还是把报业集团带出埃及的互联网时代的新摩西?

  (注一:赫斯特旗下著名杂志品牌包括: Good Housekeeping, Harpers Bazaar, Cosmopolitan, The Oprah Magazine, House Beautiful, Redbook, Popular Mechanics, Marie Claire, Esquire, Elle. )

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(责任编辑:姜超 UN838)

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