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BuzzFeed老板的内部信:分享为什么如此重要

来源:传媒狐 作者:宋菁华
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  编者按:

  当我们继续从互联网中学习,我想做一个停顿,回头看看迄今为止互联网教给了我们什么。

  CEO乔纳•佩雷蒂(Jonah Peretti)发送给BuzzFeed全体职员的年终备忘录。

  文|Jonah Peretti

  编译|宋菁华

 

  BuzzFeed的同事们,你们好。

  我正在写我的年终备忘录,来分享我的一些想法——对正发生在技术和媒体行业里的巨大变化的看法,以及BuzzFeed在未来一年将要发挥的重要作用的看法。和往年一样,这份备忘录里所包含的大部分内容,都是从与你们一起共事的工作中学到的——在BuzzFeed工作的才华洋溢的同事们,每天都在教授我、挑战我的同事们。

  在这次的美国大选中,美国和其他国家的社交媒体平台上都充斥着用户自主生成的内容,有假消息,耸人听闻的带有粗糙套利广告的低成本整合消息,还有党派黑客、“政治演员”、十八线名人和网络喷子的言论。除此之外,还有候选人自己直接对选民发出的具有误导性的信息,和肆无忌惮的谎言。这不仅对民主不利,对世界也是一个危险的信号,是一个迫切需要解决的问题。

  所以,当我们继续从互联网中学习,我想做一个简单的停顿,回头看看互联网迄今为止到底教会了我们什么。

  从根本上讲,这些问题是媒体产业经济一个更宽泛的转变的征兆。印刷收入正在快速减少,有线电视的订阅数和收视率开始下降,甚至连体育直播也未能幸免。传统媒体企业正分散于这个可怕的衰落期的各个阶段。用户正在走向那些更具创新性,更为现代化的平台,走向那些坐落在加利福尼亚的科技公司(比如谷歌,Facebook和Snap)所创造的平台。与此同时,媒体公司们数字化的进度已经太慢了,即使用户已经相当明显地转向别处,他们仍在印刷和广播上死死坚持。这意味着为高质量新闻所划出的预算被集中在了错误的地方,创造出了一个被来源可疑、内容廉价的消息所充斥的无效空白区。用户的注意力已经转移了,但原创内容却没有跟上用户的步伐,依然停在原地。

  这个问题不仅影响着新闻行业,娱乐业的数字化进程也太过缓慢。这就导致了数字平台上娱乐热点事件的匮乏。一直以来,娱乐行业的绝大多数预算都集中在直播电视和有线电视等传统平台,而这种海量的创造性表达需要重新部署到数字网络上来。在网络上,内容创作者可以更加紧密地与观众联系,可以直接服务于更多样的受众,并促使他们与生活中重要的人分享这些信息。社交平台正在吸引更多的人,产生更大的影响,但它们仍然没有被最大的、投资最多的媒体公司所重视。这就对我们的集体创意文化造成了限制。

  我们在广告行业也看到了同样的事情。那些由名人出演的电视广告往往有着数百万美元的制作预算,再通过价格高昂的竞标来播放,而互联网上仍然充满了简陋的牙齿美白、反向抵押贷款和虚假的燃脂补充剂的广告。虽然受众的注意力已经转移到网络上,但广告业仍然把网络平台当作一个二流的、不像其它平台那样需要关注和创意的平台。这削弱了整个数字系统的经济性,使其对高质量的新闻和娱乐的支持更加艰难。事实上,广告行业数字化进程的缓慢,恰恰是新闻业和娱乐业现有问题的根源。社交平台只能优化上传到他们服务器上的内容,如果内容运营缺乏完善的商业模式,社交平台就会被虚假消息、廉价娱乐和欺骗性的广告填充。

  尽管存在着以上这些问题,尽管处于一个具有挑战性的过渡期,我们仍然可以说,媒体行业未来的机遇是巨大的。而“社交”和“移动”这两个领域的全球规模更是超乎想象的庞大。数十亿人正在通过智能手机获取内容,数十亿人正在使用各种各样的社交服务,而用户们所获取的内容尚未充分发挥媒体的潜力。有些网络文章经常模仿几十年前的版式,网络视频遵守着令人疲倦的电视规则,许多广告看起来仍然像是改用过的横幅。那些适用于传统媒体的内容和创意被尴尬地移植到社交和移动领域。这意味着媒体行业在社交移动平台的内容创造上有着惊人的机会。我们可以为用户开拓新的创意项目,创造新的版式,提供更好的用户体验。而我们的工作将被大批的用户群体所见证。

  BuzzFeed的定位是引领行业向前发展,帮助世界赶上数字化的未来。作为一个领先的独立纯数字媒体公司,我们已经表明,我们可以通过拥抱互联网,而不是与互联网战斗来创造一个伟大的事业。 我们的内容覆盖全球超过5亿的人口; 我们的经营收入在今年增长了65%以上,并继续保持25个季度连续两位数同比增长的趋势; 我们拥有世界各地的记者,他们记录着那些有巨大影响力的重要故事; 我们是一家有风投注资的新型公司,工程师和数据科学家给予了我们许多传统媒体无法比拟的优势; 我们在Facebook,YouTube,Snapchat和其他数字平台上创造了许多大受欢迎的爆点内容。

  在这段旅程中,我们为新闻、娱乐和广告创造了新的商业模式。之前早期的备忘录记录了我们如何利用垂直整合模式成长,如何扩展到视频、移动和国际领域,如何从传媒历史中学习,如何发展成网络集成和跨平台的全球模式——而这些策略都曾很好地为我们服务。抛去那些分析术语,简单地说来,我们的繁荣来源于对互联网持久的爱。这段浪漫史从可爱的动物、有趣的表情和“病毒”视频开始; 它扩展到清单,测验和滑动图片; 它发展成网络新闻,政治舆论,调查报告和选举直播; 它后来又串联成美食视频,爆炸的西瓜和数十个大型在线网络节目。

  互联网非常善于解锁消费者的真正喜好。一个充分拥抱互联网的公司能够更好地为用户服务,能更快地成长,并对世界产生更大的影响。 这不仅对一个企业很重要,对文化、创意表达和民主也同样必不可少; 它将帮助高质量的新闻和娱乐在用户关注的领域蓬勃发展;它将帮助我们在公司内外保护这样一种价值观:多样性、平等性、创造性和新闻自由,准确性、责任感和透明度。当我们继续从互联网中学习,我想暂时停下来,看看互联网迄今为止到底教给了我们什么。让我们从头说起吧,从数字媒体之前说起。不幸的是,这仍是大多数大型媒体公司工作的模式:

 

  大规模的媒体公司们花费了数百万美元来制作电视节目、电影或杂志,然后他们通过许多分销渠道来发布这些昂贵的作品。每一位观众都在接收同样的东西。

 

  接下来就出现了早期的数字媒体公司(如Slate,Salon,Yahoo)和视频公司(如Vimeo,YouTube)。他们利用互联网的优势做了这些事情:1)即时传播内容,制作可供点播的全集内容,2)无需在每个国家的单独操作即可在全球范围内传播内容。这为消费者解决了一个巨大的问题:他们可以即刻获取内容; 网络信息传播的成本低于传统媒体,这让带有广告的内容可以在免费的基础上广泛传播;他们可以从档案中找到需要的信息; 他们可以访问来自世界各地的公司的信息。消费者得到了一个“万维网”,而不再是因为在他们的家乡恰好能看到某些电视节目,报纸和杂志。

 

  接下来,这些公司意识到,除了向大量受众推送相同的内容,他们还可以观察用户们的使用方式,并了解他们的喜好。前端页面编辑器可以查看哪些标题被点击,视频制作者可以看到哪些视频正在观看,测验的作者可以看到哪些结果最受欢迎,而且每个人都可以看到评论,反应,点赞和喜欢的数量。这种大量的反馈直接和间接地影响着内容创作者之后的方向。比如说,一个喜剧演员在观众的反应中完善自己的笑话,一个现场音乐家从大量节目中学习让群众开始舞蹈的最佳方式。媒体也可以像现场表演一样即时获得观众的反馈,不过是在全球范围之上。

  许多早期的数字播放器,如YouTube,就采用了基于用户数据的构建工具和算法。 Netflix也曾经采取了这种方法,根据用户的观看习惯来推荐节目,在受众数据的基础上来购买节目。虽然YouTube和Netflix最开始利用了便宜的、按需求发布内容的数字优势,但他们很快就认识到,用户数据和双向沟通已经成为竞争的关键。这种动态反馈在纸媒和广播中是不可能的——这是另一个“数字优势”的明显例子,而这在传统媒体中是不可能实现的。

  不过,即使有了所有这些个性化数据,媒体行业仍然认为观众是孤立个体的集合。随后,就出现了社交媒体,而我们也不再孤独。

 

  社交媒体的出现引发了内容和通信的融合。内容不再只有被消费的信息价值,它成为了生活中人与人联系的方式。这就为媒体与受众之间的关系加深赋予了可能。当然,媒体与其受众之间的关系永远不会像两个朋友或两个家庭成员之间的关系那样亲密或有意义——但是如果媒体可以生产出联系受众、促进受众互相沟通的内容,它就可以促进这种关系的加深。

  这就是为什么BuzzFeed一直专注于用户内容分享的原因。媒体在人群之间创造起社会联系时最明确的标志就是“分享”。这就是为什么我们痴迷于“分享语”,或者格外注重用户分享内容时所发出的言论的原因。它解释了为什么我们如此仔细地研究用户“分享”时所发生的价值交换:发起共享的人的价值是什么?接收共享的人的价值是什么?“分享”这个活动对他们彼此来说又意味着什么?了解媒体的固有社会性质是最大的“数字优势”之一。但是,尽管社交媒体开始兴起,BuzzFeed实现了增长,但它若想被大多数行业完全理解,仍然需要很多年。

  与此同时,媒体中许多最令人兴奋的趋势都直接或间接地与媒体促进社会联系的重要性相连。最强大的媒体能够将用户连结在一起,比起孤独,人们更喜欢彼此相连。

  总而言之,这些数字优势为用户带来了这样的好处:

  1、即时访问新鲜内容

  2、按需访问整个媒体库

  3、以近乎免费的方式发布消息,提供许多免费的广告支持服务

  4、全球性的信息发布为每个市场的内容访问都提供了入口

  5、可以实现个性化和自定义的内容体验

  6、观众和内容创作者之间有反馈循环,这提升了媒体内容制作的动态性和反应性

  7、人们拥有了这样一种社交体验:通过媒体内容来与他人沟通和联系,并将媒体融合到他们的日常生活中

  我们应该一直问自己这样一个问题:如何更加充分地将我们的工作与以上7点相连?我们如何才能进一步推动这些数字优势?我们如何探寻尚未出现的其他数字优势?

  也许你正在BuzzFeed的新闻部工作:你的工作怎样能产生更大的全球影响(#4),并引起更多的讨论(#7)?也许你在美食团队工作:你如何提供更好的美食库的访问体验(#2),如何通过与我们的观众互动来获得有趣的食谱创意(#6)?或许你在广告团队工作,正在制作可以更频繁、更快速地传播的品牌内容(#1),使内容更加个性化和富有针对性(#5)。或者你正在做一个像“Broke”,“Violet”,“Try Guys”,“Unsolved”或“Worth It”的节目,你就可以通过集合这七条优势,在观众偏好的数据分析基础上来创作一个即时可看的节目,在世界各地免费传播。一个创造性的反馈循环能让你从每一集节目中学习,并由此改善下一集内容,而社交分享则帮助狂热的粉丝与他们生活中重要的人联系和沟通。或许你在BuzzFeed的技术、产品或数据科学团队工作,在那里,你正在构建上述每个示例所需要的框架和技术,帮助整个系统来运行工作,创建核心架构,让下一代媒体公司也能充分利用互联网的优势。关键在于,我们现在只是刚刚起步,还可以做更多的事情来进一步推进这些数字优势。

  作为一家公司,我们不断做出拥抱互联网的决定,因为我们爱它,它是最好的商业战略。纸媒和广播的衰减将需要几十年的时间,电视在未来数年内仍将持续盈利,但从长远来看,终将是互联网赢得胜利。这就是为什么我们在BuzzFeed一直坚持这样的观点:我们知道,对于“数字优势”的完全胜出,仍然需要耐心的等待。这就是我们增加这么多资本的原因,它让我们有底气在这条曲折的路上保持耐心。这就是我们在国际范围内增强内容影响力的原因。这就是尽管面临收购和行业整合,我们却仍然保持独立的原因。这就是我们选择与NBCU合作,而不是自己进入传统媒体业务的原因。这就是我们聘请有才华横溢的多面人才和创业员工的原因,他们关心人与人之间的沟通和联系,并乐于为这种联系创造新模式、新方法。这就是我们不断推出Tasty或Product Lab这样的新项目,将数字优势扩展到新领域的原因。我们正在共同建设这个公司,最大限度地在长远时间内发挥“数字优势”的力量,这让我们所有人所做的工作都有着巨大的影响力。

  在新的一年,我将与公司的每个团队会面,讨论如何将这些数字优势应用于我们正在做的工作上。BuzzFeed的每个人、每个团队都应该努力去追求这些数字优势。我知道我们可以利用互联网与数目庞大的全球观众建立更紧密的关系,并帮助他们互相联系。期待早日与你会面!

  最后,我要感谢你们所做的工作,感谢你们的创造力和智慧:是你们让公司走得这么远。我迫不及待地想看看你们的下一个创新。你们做的事情比以往任何时候都重要,风险更高,责任更大。我知道我们将迎接挑战,并在新的一年里一起做这样一件大事——帮助整个媒体行业适应世界上这个快速而不稳定的转变。

  我为与你们一起共度这段旅程上而感到骄傲和荣幸!

  谢谢。

  乔纳

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(责任编辑:姜超 UN838)

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