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看A片的人都少了!超级碗拯救“已死亡”的电视

来源:传媒狐 作者:韩意
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  编者按:

  “美国春晚”超级碗播出再度掀起收视狂欢,周边话题更是炒得火热。

  水涨船高的广告费丝毫未影响广告商们的热情,纷纷借此机会各显其能,只为在天价广告展台中占有几十秒的一席之地。

  “超级碗”成为盛事,除去独特的暴力美学外,电视是不可或缺的助力因素。而如今被称为“首要广告媒介死亡者”的美国电视,受到了”超级碗“的反哺,从而元气大增。

  文|韩意

 

  2017年2月5日当地时间下午6时30分,第51届美国国家橄榄球联盟(NFL)年度冠军赛(超级碗)在休斯顿NRG体育场举行,这预示着一年一度的美国体坛盛事再次拉开帷幕。

  被誉为“美国春晚”的超级碗具有超高的话题度,特别是今年的新英格兰爱国者的绝地逆转让以为提前关了电视的观众后悔不已。除去刺激紧张的赛事外,超级碗每年的中场秀也是公众关注的焦点。

  今年的中场秀也是花样百出,歌手Lady Gaga伴着史上最贵伴舞——300架无人机,在制造出的人工星空下联唱了八首热门单曲。新颖的表演形式和表演舞台的热度,无疑助Lady Gaga再一次成为话题女王。

网友们表示虽然漏了小肚腩,挡不住老娘的霸气!
网友们表示虽然漏了小肚腩,挡不住老娘的霸气!

  表演结束后,Trump的女儿Ivanka Trump、歌手Katy Perry还有去年超级碗中场秀表演嘉宾Bruno Mars都在twitter上秒赞了这场表演。还有人认为Lady Gaga是凭歌寄意,通过演唱Born This Way等作品,表达自身对Trump反同性恋及种族歧视等政策的不满。

  超级碗的火爆程度已不能用全球人的狂欢来形容。作为全球最有名气的体育赛事之一,它的影响力大到甚至影响了A片网站的流量!

图为2015年超级碗对于著名色情网站Pornhub和Youporn的流量影响变化
图为2015年超级碗对于著名色情网站Pornhub和Youporn的流量影响变化

  上图自上到下三部分分别显示的是2015年超级碗赛前、赛中和赛后的两大网站的流量变化。其中,赛前和赛中都出现了流量暴跌,而赛后流量回升。

  同时,超级碗也是一场非凡的媒体盛宴,全球有超180个国家和地区的200多家电视台进行直播。媒体的加持让超级碗更是越炒越火,商业价值不可小觑。

  赛事开始前,据Adage数据中心预计,2017年2月5日超级碗商业广告在美国FOX直播平台上的总花费将以3.85亿美元打破往年记录,甚至高出上个世纪60、70、80年代广告商在超级碗播出广告的总计花费2.99亿美元。自1967年超级碗诞生以来,51年的超级碗广告花费累计总额预计更是可达到49亿美元。

灰线代表1967-2017年30秒平均广告话费和广告总花费,粉线是将通货膨胀计算在内的价格花费
灰线代表1967-2017年30秒平均广告话费和广告总花费,粉线是将通货膨胀计算在内的价格花费

  如上图所示,从去年的超级碗开始,30秒的广告费用已经涨至500万美元。而2017年超级碗每秒广告价格已在16.7万美元,比第一届的1330美元贵了125倍。如果把通货膨胀考虑在内,51年间超级碗实际总花费可达63亿美元。

  超级碗的商业价值可窥见一斑。

  面对如此诱人的市场,广告商们则尽显身手。不仅纷纷召集大牌明星,更欲凭借优秀的广告创意和高水准的故事内涵吸引广大观众的目光。

  昨日,Airbnb在超级碗上发布了一支新广告,内容意在向人们传达公司对打造多样性环境的态度。在广告的最后,更是打出了“我们接受所有人”(we accept)的标签,并附上不同肤色的人像图。

 

  Airbnb的CEO Brian Chesky在Twitter上转发了此条广告并表示公司在未来5年间将致力于为10万名难民和无家可归的人提供短期的住房服务。借由此前的特朗普提出的“禁穆令”政治热点,此条广告获得了广大的好评。

  但并不是所有广告商砸大本钱在超级碗上投放的“高制作”广告都能获得如上的赞誉。自以为抓住女权主义者心理的奥迪广告《女儿》就蹭了一鼻子灰。

  在这支广告中,父亲对坐在正在玩具车上玩耍的女儿念叨着:“我能告诉女儿什么?我要告诉她,无论她书念得多好、多努力上进、记忆多强、智力都高,她仍然会被自动认定为不及她所遇见的每一个男人有价值吗?又或者,我能告诉她些别的。”结尾屏幕出现一行字:奥迪坚决支持男女同工同酬。

 

  广大网友们可是不买账,纷纷表示:

  “不要轻易为所有女性代言!”

  “不要强加给人们在社会上存在性别歧视这种偏见!”

  “没见过数百亿的大企业对自己的目标受众理解出现如此大的偏差。”

  “奥迪简直就是搬起石头砸自己的脚。”

  那超级碗是怎么火起来的呢?

  有人称美式橄榄球是最接近真实战争状态的运动,强调冲撞和战术纪律。为了制止攻方向前推进,防守方须擒抱拦截持球的对方球员,暴力冲动更是常见现象。所以每个队员都装备得仿佛机器战警,哪怕装备齐全,也不能全然免受伤。这种硬碰硬的血腥暴力给了观众极强的视觉刺激。

  暴力背后,还有人解读美国橄榄球本身就蕴藏了美国200年的民族文化,体现着美国人的坚强、奋斗和团结。更有许多美国电影以橄榄球为载体来传递美国精神。电影《光辉岁月》讲述的就是美国废除种族隔离制度时,使得橄榄球队黑白合并,由最初的猜疑、仇恨最终收获信任、友谊的故事,从中我们看到了浓浓的美国风格:种族的融合、勇敢、拼搏。

  抛开此项运动的自身魅力,反观超级碗的熠熠星途,电视也发挥着重大作用。

  在二十世纪上半叶,NFL在美国不是最受欢迎的运动,在那时最受欢迎的是职棒和大学橄榄球。刚有电视转播的年代,因职棒和大学橄榄球怕电视转播抢走门票,并不积极通过电视宣传自己的运动项目。

  而这时处在弱势的NFL抓住机遇,在1955年同NBC电视台签下合同,试图扩展球迷范围。恰逢电视普及率极大提高,由50年间的千万台涨到60年间的近亿台,造就了庞大的电视观众群。

 

  同时,电视为观看NFL的家庭提供了绝佳的观赛环境。像春晚一样围坐在电视机旁,手握着零食,享受着体育娱乐带来的欢愉。

  到1964年,NFL转播广告费已经是日间时段第一。随着电视的助力,NFL成为美国的第一运动,超级碗的营销也日臻成熟。

  如今,作为超级碗的强劲助力和最重要的播出平台——电视,却被外界认为被广告界打入冷宫,更有人称其已死亡。但实际上,电视已死的传闻有些许夸张。

  事实是,整个电视广告业并未如此悲观,尤其超级碗的电视广告投放量,更是给了电视业极大的信心。美国最大的风险基金凯鹏华盈(KPCB)的Mary Meeker在她的《2016年互联网趋势》报告中指出,2015年,广告客户将媒体预算的39%用于投放在电视媒体上,16%用于投放纸媒,12%用于投放移动设备。

  数字虽然是可观的,但美国消费者花费在媒体时间上,电视仅占有4%。

  但超级碗的播出,掀起的收视狂潮和广告商的热情让低迷的电视业感受到了久违的温暖。尤其对于超级碗时期的广告商来说,电视这一平台是万万不能失去的。

  旧金山的云软件开发工具与服务公司Pivotao研究集团的Brian Wieser解释道,对于追求广大影响力、高水平试听效果和品牌知名度的广告商来说,尽管数字媒体和互联网设备在不断完善,数量也在急剧增加,但传统电视媒体对于所有替代品而言仍处于支配地位。

  这是因为传统电视的高标准、严要求。相比于数字媒体,电视是一个已有70岁高龄的行业,而电视广告业也有着明确的流程和清晰的广告产品规定。相比之下,数字广告仍然是一个充满未知、充满灰色地带的尚未成熟的发展中行业。可预测性不高,广告投放质量良莠不齐。

  虽然有大部分人认为在数字广告业存在着它自身的优势,例如能收到观众的反馈、能获得多少人观看此广告的信息等等。但数字广告业整体想要提高广告投放标准、整顿市场秩序以达到电视广告业同级的水平还有很长的路要走。

  而对于有能力在超级碗上投放的广告商而言,他们自身的定位就是生产高品位、高质量的产品商。能够在有水准、有质量的市场占有一席之地更符合自身产品定位,比在混乱的数字广告市场竞争中脱颖而出获得的自身品牌认可度更高。

  于是,电视在广告商推崇中重获新生。

  超级碗和电视媒体虽充斥着利益关系,可能并无想象中的情分可言。但按中国的传统观念来看,可将此现象意淫为超级碗在向电视业报恩吧。

  不过当然超级碗也不是电视媒体一家独大,数字媒体自然也不能忽略。亚马逊、苹果、NBC更是不能错过此次狂欢。此次超级碗还运用了VR直播,给观众更逼真的仿佛亲临现场的观赛感受。

  毕竟超级碗是少有的现象级体育赛事,电视业虽暂时抓住救命稻草,但远远不到能放轻松喘口大气的地步。

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(责任编辑:姜超 UN838)

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