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微信公众号也要付费订阅了,你看不看?

来源:传媒狐 作者:韩意
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  小编按:

  距离微信公众号首次传出将推出付费订阅功能的消息已有一年之余。近日,马化腾的一条票圈评论证实微信付费订阅功能正在测试中,很快将于大家见面。

  各路人马展开付费订阅未来大讨论。这是会冲击其他内容付费产品独霸一方,还是步微信小程序后尘只昙花一现?到底,公众号付费将意味着什么?

  整理|韩意

  重回内容付费时代

  情人节,大多数还在忙着虐狗,媒体圈却因一条微信已炸了锅。在知名IT 评论人、donews总编辑洪波的一条票圈下,马化腾评论称微信公众号付费订阅测试将步伐加快。与此前的微信打赏功能不同,打赏是阅后付费,基于的是对整体的喜好。付费订阅是提前付费,基于对未来交付产品的预期。

  腾讯旗下的企鹅智库对知识经济做过的一项调研显示,对于知识的有偿消费在2016年超过55%的渗透率。也意味着,超过一半的网民至少有过一次购买内容的行为。对微信而言,或许这种量变已经足够推动市场引起质变。那内容市场的付费风是如何流行起来的呢?

  “付费正成为知识的新过滤器。”资深互联网从业人士方军说。

  有人追忆20年前,那时候的中国还没有互联网的痕迹。看书需要去新华书店买,看报纸需要去邮局订阅,听音乐要买卡带或者CD。虽然大学里也有复印外文书的,但那还是因为实在买不起原版。在那个时代,为知识付费是理所当然的。

  然而自从有了互联网,知识成本降低了许多。看新闻有各种新闻客户端抢着推新闻,听音乐有大量APP可以免费下载,看书有小说网站可以在线观看。于是,免费似乎成为了一种习惯。

  可免费逐渐带来的信息泛滥让读者们越来越头疼。相信很多人都有过打开微信订阅号一片红点的尴尬,质量参差不齐的内容让阅读率也在持续下降,用户焦点也在渐渐迷失。于是有人称:“在信息已经严重泛滥过载,同时我们的注意力和时间又已经严重稀缺的时候,‘为内容付费’对用户们来说,很可能是一种帮助自己过滤内容同时解放一部分自己的注意力和时间的手段。”因为金钱可以作为内容价值的衡量标准,当时间有限,可能会更倾向于关注愿意付费的内容。

  知名自媒体人士秋叶认为,新媒体形态下的付费阅读,与过去人们花钱买一本优质畅销书,在心理模式上没有差别。只是人们付费内容的呈现方式有所不同,由从前的纸质变成了手机阅读。

  互联网在线大学——三节课的发起人黄有璨分析人们从完全不愿意为内容付费到开始愿意的背后逻辑是这样的:第一阶段,当一类东西极度稀缺的时候,用户是愿意付费的;第二阶段,当供应它的人越来越多,市场越来越拥堵,而东西本身也从稀缺变为充盈,用户对它的付费意愿也随之越来越弱;第三阶段,当供应它的人继续增多,由充盈变为泛滥,这时候,人们会重新产生付费的意愿。因为用户买的,可能不是“我能看哪些东西”,而是“哪些东西我一定不看”。

  谈到内容付费,前有罗辑思维、知乎、分答、喜马拉雅等资深玩家。

  有公开报道称,去年一年,国内影响力最大的互联网知识社群之一罗辑思维共卖出1.39亿。罗辑思维旗下共有18个付费订阅专栏,除创始人罗振宇的《罗辑思维》定价1元/4年和《王烁大学问》定价为199元/9个月以外,其余都是199元/年。

  去年的5月14日,知乎发布付费语音、文字直播工具“知乎Live”。分享者可约定在某一时间分享某一领域或某一问题的简介,想要参与的用户需要赞助,赞助金额按金钱数量分为三个等级:普通票、聊表心意和鼎力支持。全年举办1443场,主讲人平均时薪达到1万多。其中,6月1日的李开复所做的“解答关于创业的困惑”的Live达到单场收入10万元;10月19日李笑来分享的“一小时建立终生受用的阅读操作系统”,更是单场达到12万多的用户。

  另一家知识技能分享平台——果壳网的分答影响力也不可小觑。在其2500万A轮融资发布会上,创始人姬十三透露,分答上线42天,累计超过1000万授权用户,平台上共产生50万个语音问答,总订单1800万元,日付款19万次,付费用户超过100万。

  不止这些,还有诸多视频网站、音乐电台也都大步跨向“内容付费”时代。

  微信付费订阅成不成

  微信内容付费到底行不行得通,评论人也是众说纷纭。

  第九课堂联合创始人小马宋对此并不看好:

  “所谓的微信付费订阅,只是一种内容的交付方式,就像是我买一个苹果手机,你是在天猫卖还是在专卖店卖,这个方式不是最重要的,苹果手机其实是最重要的。所以好内容不会被渠道绑架。”

  他还认为付费订阅有很多问题需要解决。比如很多内容生产者的选择问题:是直接用内容变现,还是通过内容扩大影响力,然后另找途径来变现。付费订阅之后,阅读量势必会大幅度下降,这对生产者本身的影响力而言是极大的损失。还有如何克服盗版的问题。若内容生产者不具备系统的反盗版能力,只能对盗版感到愤怒不已,又不能作为。还有就目前微信公号的内容来看,还都远未能达到收费内容的标准。所以看似唬人的微信付费订阅不会对其他内容付费平台产生冲击就此一统天下的。

  由于微信公众号的付费阅读功能将交付给微信平台上的自媒体们自行设计,则可能演变成“自行设计”的得当与否,关乎自媒体们能否在变化的微信商业体系中继续生存下去。有人担心,付费订阅的趋势将在无形中鼓励“标题党”的产生。还有人指出,对于那些有专业知识但不愿或无法玩儿好工具的垂直内容创作者们来说,会选择去知乎Live、得到、喜马拉雅FM等平台。微信要想一家独大,是十分困难的。

  还有的网友质疑称:我订阅了那么多公众号,没有几个是每天都会点开的,更没有几个是每篇都会点开的。免费的都懒得去看,更别说还要付费订阅了。

  不排除有人对此信心满满。

  “付费订阅的消费额肯定会超过当年杂志购买的消费总额,这么大的风口必须要去参与下。”互联网分析师钱皓在微博上这样评论道。

  对于微信来说,付费订阅坐拥以下优势:首先因为其拥有庞大的原创内容和用户数量。对于腾讯而言,在2015年微信公众号就已经突破1000万了,微信公众号作为国内最大的内容创作平台,内容和用户有着绝对的优势。其次,微信有着微信支付的天然体系优势,对于知识付费,移动支付不仅方便快捷,还通过把金钱变成数字,降低了人们对价格的敏感度,从而造成以小额支付为主的知识付费产品的兴旺。用微信支付为微信内容付款,听起来就是那么的顺理成章。还有不可忽视的一点是,腾讯曾参与投资过两大内容平台——知乎和分答,经验可吸取,内容亦可合作。

  内容是刚需

  无论对于微信而言能成功与否,这一波变化中最大的赢家一定是优质内容生产者。毕竟本质上还是“得大V得优质内容者”得天下。

  如此,内容生产者的中心地位被进一步巩固,内容分发者的地位被进一步弱化。此前的微信,作为一个内容生产者若要变现,需要通过商业气息极强的广告、软文、电商等途径。而付费订阅给了生产者只靠内容变现的可能性。在这个过程中,生产者的生产内容的价值被无损地实现。相比于内容生产者,只做分发的营销号们势必会受到冲击。如果让用户们通过“付费”来舍掉一些不值得占据大量时间去关注的公众号们,营销号们应该是首当其冲的。借此,进一步提高微信公众号的质量。这背后暗暗涌动着“内容为王”的这一返璞归真的风潮。

  米未创始人马东在接受媒体采访时说,“在今天,吃饭已经不成问题,我要过体面的生活,什么叫体面,不是穿成什么样,戴一块表叫体面,而是谈吐、仪表,肚子里的东西、脑子里的思考。”

  同时,内容付费也是对用户的重新筛选和整理。在流量时代,用户更多关注的是如何快速地获取知识和信息,内容本身和知识的质量反而被忽视。这就造成了许多内容的生搬硬套和左拼右凑,降低了用户体验。通过用户的精准筛选加上内容的精准推送,带来的是内容生产者与接收者双方体验的共同提升。

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(责任编辑:姜超 UN838)

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