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何刚:财经媒体在金融中心城市的发展价值

MEDIA.SOHU.COM  2003年06月18日19:25  搜狐传媒

右二为《国际金融报》总编何刚

  北方主持人吕文:现在我们联线一下上海。现在想请何刚先生介绍一下《国际金融报》的情况。

  何刚:非常高兴来到搜狐直播室参加南北京沪媒体对谈。

  上海作为国际金融中心建设是一个战略性的规划和目标,下面缺乏很多东西,像四大商业银行的总部还在北京,我们的金融决策核心部门也在北京。现在的情况下,上海怎么样建设全国乃至于全球的金融中心,实际是非常长远的话题。另外一个角度来讲,金融中心的建设是市场化的过程。上海正在努力迈向金融市场化的过程,而这个过程恰恰可能是具有国际化的视野同时又具有非常深厚本土化优势的一份财经媒体,特别是财经日报发展的天然契机。国际金融报抓住这样一个机会,反过来我们又必须看到,一份有规模有持久品牌影响力的财经日报很难在很短时间内做成。跃进式的发展方式和速度可能是不可取的,一份财经媒体的发展不可能超越一个地区特别是一个国家的经济金融发展现状,最多跟它同步,略微靠前就可以了。

  以上海来看,吴敬链老师有一个论点,上海说建设国际金融中心,这仅仅是一个目标,是否是中国的金融中心还是一个疑问。金融中心有两大标准,一个是人民币的自由可兑换,一个是人民币的利率市场化,这两块没有实现之前,金融中心的建设还局限于局部和国内。在这样的情况下,一份财经日报完全成规模,我个人觉得是不能做过于乐观的预计,但是这种趋势和方向的保持没有问题。财经媒体承担不仅仅承担媒体本身的职能,更多是金融产业的一部分,一个有影响力、成规模的金融中心应该有一个比较完整的有竞争力的财经媒体产业链,那么这种产业链里面包括很多方面,从及时的通讯社、网络到每天的日报,到电视,再到有影响力的周刊、月刊,这是漫长而长期的过程。在这个过程当中,标志性的事情是及时财经媒体的出现和壮大,这里面从直接来讲就是日报,从及时性来讲就是通信社、网络和电视。BBC、路透和金融中心的建设是相辅相生的,包括《国际金融报》在内的中国财经媒体,特别致力于在上海做财经媒体的媒体人士一次比较良好的机会。

  最近上海的财经媒体在加速重组和整合,特别海外的一些财经媒体像华尔街日报包括像福布斯、财富杂志等等一系列媒体,他们看好上海国际金融中心建设大的进程和良好的发展机遇。具体来讲,国际金融报这样一份财经报纸,它的商业模式应该怎么来建立?目前在国内的市场上可资借鉴的主要是财经类的周报,比如早期的《财经时报》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》这样一些报纸,他们典型的模式还是内容吸引眼球发行量上去,发行可能是赔本的,但是以量来向广告商出售自己的读者,通过高额的广告回收来填补发行的亏损,因而达到盈亏平衡获得利润。我们可以看一看,这种东西是绝大多数传统媒体特别是报纸的操作方式。从注意力到发行量到广告,再到利润。

  对于财经媒体来讲,比较重要的一点,不同于其它类型媒体的一点,在于它的内容价值还有品牌的吸引力。内容价值在知识产权保护不够充分的国家里面谈的不够多,如果我们熟悉财经媒体的人应该可以知道,像华尔街日报、道琼斯、路透向他们的广告商出售内容,通过授权获得比较充分的收益,这种授权可以通过区域市场的划分进行无数次地转卖。信息产品的编辑成本几乎趋于零,带来的收益很大。而国际金融报目前已经开始做这样的事情,尝试内容授权给我们带来一些收益

  第二块是品牌,品牌这块非常重要。中国看过《福布斯》杂志的人很少,但是知道《福布斯》杂志的人也很少。在上海举办2000年财富论坛,使众多全球的CEO聚集上海,这是财经媒体大有可为的地方。特别高端的财经媒体,它的采访对象、广告对象和发行对象往往是三合一的,比如对《国际金融报》来讲,国内绝大多数的银行既是我们重要的新闻来源,也是重要的发行客户,同时也是我们最首要的广告投入。这就决定了财经媒体在平台打造里面可以进行比较好的良性循环,通过不断与核心客户的接触和互动来获取最核心的内容,做好内容的品牌和质量,同时通过他们的发行锁定核心读者群,再反过来通过他们的广告达到回收和盈利。这里面品牌的锻造可能是比较长期的过程,现在在国内也应该说有这样的媒体已经开始注重通过品牌锻造来获得收益,典型是财经杂志。

  可能大家注意到(打高尔夫的人有印象),《财经》杯高尔夫球赛搞了好几届。一份都市报举行高尔夫球赛让人觉得可能不自然。定位于比较权威的高段财经媒体在品牌经营计划,我认为比广告,比短期的发行可能更重要。它的发行数量和发行质量之间的关系,对于绝大多数报纸来讲,绝对的发行数量是极其重要的,是50万还是180万非常重要,但对于一份比较权威和高端的财经媒体来讲,它发行的数量是重要的,但是最重要的是发行质量。这方面我觉得国内也有很多媒体已经做了一些尝试,比如像南方的《新财富》做到比较精确把握发行对象的数据。我们跟华尔街日报的交流来看,他们的统计细到他们的客户一年坐几次飞机,其中几次是公务飞行。从这样一个简单的例子大家可以看到,媒体产业链的服务要做得非常充分。新华在线也在尝试这样的事情,对于中国媒体真正的市场化和精确化有直接的参考价值,也可以说国内媒体在发行上不够精确,跟国内能够做发行、营销、咨询和相应的市场调查服务的产业也不够发达有直接关系。

  国内有一份媒体,《21世纪经济报道》当时请了盖洛普做读者阅读习惯和消费习惯的调查,在国内的财经媒体里面到目前为止做的最好的一份读者调查。这种调查对于21世纪短期内在广告市场上取得令人感叹的惊奇,我相信有直接的作用。这一点对于财经媒体可能是尤其重要的。相关联的对于财经媒体特别是日报来讲,它的订阅可能比它的零售更重要。零售对于读者的把握精确度不如订阅。我是从北京到上海做媒体,这次参加对话非常高兴,刚才也看到也听到媒体同业者精彩的观点。

  我最后有一个建议,上海正在逐渐成为中国媒体的另一个集散地和中心,作为有志于做财经媒体的人来说,上海是最值得开发的市场,这边的机会非常多。希望未来在上海能够看到有更多来自于北京的媒体同行,特别是财经媒体同行能够共创财经媒体的大业。希望下次再来对话的时候,国际金融报能够给大家交一份更好的答卷,看到财经日报更明确的前景。


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