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央视巨变中的广告商机:广告将成为节目的“逗号”

MEDIA.SOHU.COM  2003年06月05日12:49  千龙传媒

  中央电视台新闻频道已经于2003年5月1日开播。这是中国唯一的全天24小时播出的新闻频道,凭借中央电视台的背景和实力,新闻频道一推出就引起了企业界的广泛关注。那么,新闻频道开播以及为此中央电视台在频道、节目方面进行的一系列调整将给企业界带来哪些商业机会?针对大家共同关心的问题,近日我们专门采访了中央电视台广告部主任郭振玺。

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  彻底改变电视广告市场竞争格局

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  记者:新闻频道是在什么样的大背景下推出的?

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  郭振玺:新闻频道的开播是2003年中国电视领域的一次重大革命,

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  与一般的专业频道的推出不同,新闻频道虽然从节目内容上可以被视为一个新的专业频道,但从收视市场的角度看,它是一个潜力巨大的大众化频道,因为在所有节目类型中,新闻是最能吸引观众收看,也能为企业带来巨大广告传播价值的节目形式。

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  新闻频道的开播也将进一步优化中央电视台现有的观众结构,提升在高端市场的广告传播力:一方面,它将对高文化层次和高购买力的观众群体更具吸引力;另一方面,也为扩大中央电视台在华东、华南地区的收视份额提供了巨大动力。

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  因此,新闻频道的开播,以及围绕新闻频道的开播而对一套及其他频道进行的一系列重大调整,将进一步提升中央电视台的影响力,给中央电视台乃至中国电视界带来革命性的变化,并将彻底改变中国电视媒体市场的竞争格局,2003年也将因此成为中央电视台的突破年。

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  极具增长潜力的商业价值

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  记者:新闻频道的商业价值表现在哪些方面?

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  郭振玺:对于企业和广告公司而言,新闻频道本身所蕴含的商业价值和增长潜力,为客户们提供了一个全新的品牌传播平台,其商业价值体现在:

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  1.节目:独家资源,高度权威。中央电视台新闻频道是唯一全国性的专业新闻频道,依托中央电视台独特的背景和强大的制作力量,秉承“与世界同步”的频道理念,以“权威性、负责性、体现时效、追求变化”的特点,带给观众“及时、客观、公正”的报道,在节目制作水平上和节目资源上具有独特的优势。

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  2.观众:主动收视,主流关注。新闻类节目的观众收视特点主要体现在两个方面:一方面,观众群拥有较高的收视主动性,人气指数和节目忠诚度高,特别是整点新闻和相对固定的栏目,容易形成观众固定的收视习惯,我们称之为观众与品牌性栏目的定期约会,这可以使广告客户增加对广告效果的预估准确性,广告投放的风险也随之减小;另一方面,新闻类节目观众本身具有更高的商业价值,他们的文化层次比较高,收入水平和消费能力比较强,购买决策和社会影响力比较大,他们是社会的中间力量和主流人群,从广告客户的角度来看,按照80:20的商业定律,他们可能拥有全社会80%的影响力和消费力。

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  3.广告:创新经营,创造商机。新闻频道对新闻事件充分、迅速、全面的报道为建立全新的广告模式提供了舞台,事件频道的特性将有可能在广告经营中突破传统的广告项目模式和广告销售模式,在中国电视广告经营领域创新出一套新的新闻事件广告运作新模式。而且经过世界杯、亚运会、伊拉克战事直播特别节目的营销过程,我们也积累起较为丰富的活动和事件广告科学运作经验,对重大活动、突发事件的广告策划、销售、执行已经具备了较为完善运作的能力。针对新闻频道的节目特性,我们将秉承两年来以客户为中心的服务理念,在新闻频道广告经营中创新出诸如突发事件广告预售等全新的广告格式,并建立起相应的广告操作模式,为企业和广告公司及时把握事件营销的各种商机提供更好的服务。新闻频道的广告格式、广告操作模式将是全新的,很多创新都是过去想都不敢想的。

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  很多创新都是过去不敢想象的

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  记者:中央电视台广告部对新闻频道的广告经营将采取什么样的策略?

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  郭振玺:在深入研究分析新闻频道节目和广告资源特性的基础上,我们将突破常规,创新思路,根据市场需求和客户需要,在认真总结两年来成功经验的基础上,科学设置广告项目和价格体系。我们对新闻频道广告设置的基本原则主要是:

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  1.以栏目内插播广告为主,压缩时段广告。广告将不再作为节目的“句号”,而成为节目的“逗号”。为了使广告与栏目的结合更紧密、自然,以最大限度避免观众流失,保障广告的有效收视率,新闻频道在广告设置方面将压缩时段广告,以栏目内分段插播广告为主,栏目之间的时段用于节目宣传、公益广告或作为特殊广告形式客户的广告回报。这一点已经与节目的设计者达成一致。

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  2.限定广告时长,减少广告数量,优化广告环境。新闻频道的每段广告时长限定在2.5分钟以内,减少广告播出的数量,不破坏观众连续收看,减少广告时间观众的流失,使广告的收视率更加接近节目的收视率,从而最大程度地保障广告客户的广告效果。

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  3.推行主题式、栏目分类化广告。包括事件类主题广告,如“庆贺新闻频道开播”、“伊拉克战争直播”、“7.13申奥”等特定事件的主题广告;及面对特定行业、特定客户的栏目(分类)化广告,如“名车高速路”、“宝洁创造新生活——宝洁时间”、“国际品牌”、“中国知名品牌”等栏目化广告形式。

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  4.对重大事件广告资源实行预售制。对重大事件的广告预售在以前已经有了尝试,如7.13申奥、世界杯点球大战等等,而针对新闻频道这样一个经常会有突发新闻事件直播报道而且其收视率预期高涨的频道,中央电视台广告部将广告资源实行预售制:对于可预见的新闻事件,我们将预先核定广告插播的方式和价格,由客户提前购买;对于不可预见突发事件,客户可以在我台预留一部分资金,突发事件时与客户迅速沟通,电话(传真)确认广告投放事宜,事后具体结算。

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  5.广告价格采取双轨制。针对新闻频道的特点,我们在广告价格上采取双轨制:常规广告价格,用于常年投放的固定客户,广告价格不受临时性突发事件的影响;临时广告价格,针对重大新闻事件单独定价,定价标准是在常规价格的基础上按事件影响力上浮一定比例。此外,在时机成熟之后,我们还将尝试按照收视率对预售的突发事件实行事后定价。

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  6.强化广告与节目的关联性互动。我们将在新闻频道强化广告品牌与具有高关联性节目的互动,如感冒药赞助感冒指数,汽车赞助交通指数等,从而使特定行业或者特定产品类别的客户广告投放更有针对性。

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  调整后的一套将成为央视的旗舰品牌

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  记者:新闻频道开播后,中央电视台一套以及其他一些频道的有关栏目作出了很大的调整。特别是一套,调整的力度非常大,我看已经从原来的新闻综合频道变为综合频道,你认为一套节目调整后有哪些收视亮点值得企业界关注?

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  郭振玺:自2003年5月8日起,中央电视台一套全天节目进行革命性的调整,一是加强电视剧在一套的播放力度,晚间黄金时段播出两集电视剧,上午、下午和夜间均增设剧场,全年平均每天播出8集以上电视剧;二是在保留原一套优秀栏目的同时,将二套、三套等频道的优秀栏目《幸运52》、《开心辞典》、《同一首歌》和《艺术人生》等引入到一套22点档播出,将一套晚间黄金时段一直延伸到午夜,提升CCTV-1作为中国旗舰频道的地位,广告资源得到进一步升值。具体而言,一套调整后可以说有三大亮点将给广告界提供商机:

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  1.晚间黄金电视剧连播两集,播出时间提前,打通周一至周日,打造晚间强档收视。一套晚间电视剧历来是观众的收视热点,汇集了全国最优秀的电视剧。连续播出两集后,满足了观众连续收看的习惯,21点档收视率得到有效保证。而且电视剧播出时间从20:05调整到19:55,安排在《焦点访谈》后播出,消除了收视瓶颈,减少观众换台的可能性,保证《新闻联播》、《焦点访谈》的观众流顺畅过渡到电视剧场。此外,周末晚间同样安排播出两集电视剧,保证观众收看的连续性,消除由于观众收视中断造成的收视率波动,稳定观众流。

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  2.从全台精选7个最受欢迎栏目,掀起22点档收视革命,将黄金时段一直延伸到午夜。为了加强一套调整后作为综合频道的特色,满足最广泛观众群的收视需要,中央电视台从全台个频道中精选出了《新闻调查》、《实话实说》、《曲苑杂坛》、《艺术人生》、《同一首歌》、《幸运52》和《开心辞典》等7个最受观众欢迎的栏目,分别安排在晚间22点档晚间新闻报道后。这些栏目在原来的频道都是收视率高、观众满意度高的精品栏目,在一套播出后,通过一套的高覆盖率进一步扩大了各栏目的收视人群,给一套晚间22点档节目的收视带来革命性的变化。这些节目在同一时段播出,统一包装,使一套节目构成更加趋于合理,而且还将带动各栏目在原频道的收视,扩大栏目的品牌影响力。

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  3.以上下午的电视剧和中午原有的精品栏目构筑白天收视高峰,提升白天的广告价值。调整后的一套白天时段,9点档开始连续播出两集电视剧,之后是晚间精品栏目重播,中午《新闻30分》和《今日说法》后,13和14点档再安排播出两集电视剧。这样,上午9点到下午15点节目环环相扣,白天收视高峰期提前到来,时间有效延长,观众流畅通,必将掀起白天收视热潮。在周末和节假日,此时段收视率和收视份额的大幅提升将更加显著。

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  与企业一起创新媒体投放策略

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  记者:我最近接触到一家企业,很关注新闻频道,但不知道如何作计划。

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  郭振玺:我们把新闻频道的销售分为两个阶段,6月30日前为第一阶段,7月1日后为第二阶段。在第一阶段,除“合作伙伴庆贺新闻频道开播”主题式广告外,我们的广告销售方式主要是面对重点行业、重点客户的一对一沟通,量身定做广告方案。比如,我们可以为汽车客户设置专门的广告时段,名为“名车高速路”,可以为国际品牌设置名为“国际品牌”的广告时段,可以为国内名牌设置“中国名牌”的广告时段,可以为某一重点客户设置专门的广告套装时段(如“宝洁美化新生活”、“海尔真诚到永远”、“全球通沟通无极限”等);甚至可以为大客户多的广告公司设置专门用于该公司自己客户的广告时段(但广告公司必须确保客户投放的基本数量以及投放的稳定性)。总而言之,客户可以与我们一起共同创新媒体策略,只有创新才有更好的效果。在第二阶段,我们将在认真总结收视状况和第一阶段广告运作情况的基础上,设定出新闻频道的价格体系,常规广告项目、销售运作方式等。但是,面向重点行业、重点客户的创新策略、量身定做,仍是主要的销售目标。现在,很多客户都非常重视媒体策略的创新,比如鉴于中央电视台对重大新闻事件报道的强大影响力,蒙牛集团为在第一时间抓住这类广告商机,已经与我们签订了协议:蒙牛集团交纳一定的保证金,我们在遇有特别应急活动直播时,会优先播出蒙牛的广告,事后结算。新闻频道开播之后,这种即时的插播节目会越来越多,从而给企业创造更多的广告机会。

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  招标段广告价值加量不加价

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  记者:新闻频道推出后会不会对一套观众形成分流?而分布在中央电视台多个频道的精品栏目被调整到一套晚间22点档播出后,又会不会对这些节目原来所在的频道观众形成分流?

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  郭振玺:新闻频道开播后,一套综合频道可能会因此而分流出一些观众,但综合频道功能的突显,包括晚间各频道精品栏目汇萃一套,必将吸引更多的观众流入,从而使一套真正成为中央电视台的旗舰频道。从其他频道调整到一套的开心辞典、幸运52、同一首歌、艺术人生等名牌栏目,同时也在原有频道播出,比如做成AB版、上下集,或者一套初赛、二套复赛,或者一套设问、二套或三套作答等,这是一个精品栏目的两次播出机会,而不是同一个节目的重播,有可能因为一套的高覆盖,而使原没有收看习惯的观众能够收看,从而不但可以保持这些栏目在原频道的收视状况,避免导致观众的分流,而且通过与一套的互动还可以进一步扩大节目的影响力,提升中央电视台的整体收视优势。我们相信,新闻频道的推出,一套的革命性调整,将大幅度提升中央电视台的收视份额。

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  记者:一套节目调整后,晚间招标段位的广告会有什么样的变化?中央电视台如何保障中标客户的广告利益?

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  郭振玺:新闻频道开播之后,新闻联播、焦点访谈节目将会在一套和新闻频道并机播出,这两个栏目前后的所有招标段的广告也会在这两个频道同步播出,这无疑将扩大广告的观众规模,提升招标段的广告价值,相信会为投放招标段的广告客户带来更好的传播效果和促销力。需要特别说明的是:为了充分照顾广告客户的利益,我们在新闻频道播出的招标段的广告不另外收费,也就是说,自5月1日起,招标段广告的价值又获得了大幅的提升。2004年,招标段的广告也会如此播出。

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  连续24个月广告收入高速增长

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  记者:作为广告部主任,你今年的广告创收指标是否也因为一套调整以及新闻频道的开播作了相应的调整?

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  郭振玺:中央电视台一套节目革命性的调整以及新闻频道的开播,当然会对广告经营有比较大的促进。至于说台领导会不会给我提高经营的指标,我想答案只有一个。事实上,自2001年5月份以来,中央电视台已经实现了连续24个月的同比广告收入高速增长,以最近为例,今年3月份我们又净增收入1.0058亿元,4月份广告收入又比去年同期增长1.0106亿元,增幅均在20%以上。特别是4月份,由于“非典”疫情的影响,大部分广告公司在“五.一”前提前放长假休息,我们积极应对,大胆创新,及时推出了电话(传真)签单业务,客户不必前来广告部,即可办妥业务;并及时调整原定的推广计划,在网站的配合下,分别进行了一套改版、新闻频道推出的网上推介会,高峰时同时在线关注的人数超过5000人;同时,我们还结合节目部门对重大新闻事件的报道以及广告客户投放的需要,及时推出了“伊拉克战争直播”、“庆贺新闻频道开播”、“我们众志成城”晚会、“抗击非典”直播、“抗击非典”公益广告等特定项目的广告方案,仅上述这些特别项目,即可创收6000万元以上。特定时期,特别形式,有着更加特别的商机,抓住机会获得成功的永远是少数,希望更多的企业能够加入到这少数中来。

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