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新闻频道能否变身央视新的“摇钱树”?

MEDIA.SOHU.COM  2003年06月03日13:12  北京现代商报

  适逢“非典”特殊时期,中央电视台新闻频道诞生了。非典态势、美国宣告伊战成功均为新闻频道吸引了相当的注意力。短短几天,还不得而知其收视情况。但这注意力是否能转化为“眼球经济”?

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  8亿收视群的新闻需求

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  新闻频道是今年央视改革的重头戏。

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  央视新闻频道究竟是要做成中国“CNN”,

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  或者还是“BBC”?央视国际网站在新闻频道开播前组织了一系列“我们需要什么样的电视新闻传播观念?”的专家讨论。其中,北京广播学院教授陈卫星介绍,所谓真正意义上的新闻频道,按照通行的国际定义应该是全天候(24小时)的以新闻为主题的频道。而中国3亿多家庭拥有电视,超过8亿的电视观众,此前尚无一个真正的新闻频道。

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  新闻频道的竞争已经成为国际媒体竞争的主要战场。其实,6年前央视就曾有开设新闻频道的意向。

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  央视新闻频道按兵不动,境外媒体便加快了进入的脚步。今年1月6日,香港凤凰卫视资讯台在内地按境外媒体管理方式有限度落地,这是第一个落地的24小时新闻频道。此前已落地的凤凰卫视中文台通过“9·11”等重大新闻事件已经树立了自己的品牌。

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  中华传媒网总裁刘国基说:“中国的都市白领阶层对凤凰台的青睐是一个客观存在的现实,那么凤凰台在新闻处理上的速度让中国一般观众对于中央台有更高的期待这也是事实。本次中央台新闻频道的开播正是回应中国观众这样一个需求。”

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  央视商业频道的试验田

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  收视需求就意味着巨大的广告空间。众多广告客户更关心的是,这个频道会发展成怎样的一个广告平台?

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  “新闻频道会不会对其他频道的观众和广告造成分流?”

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  “全天有多少广告时段?广告价位如何?”

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  4月底,央视国际网站接连召开了“CCTV新闻频道广告资源网上说明会”和“CCTV新闻频道推出暨一套重大调整网上说明会”。两次会议主要针对的是广告公司,中央电视台广告部主任郭振玺都出席了。尽管广告人还不习惯网络这种交流方式,但事关广告客户的切身利益,所以交流会开得非常热闹。

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  央视市场调查公司袁方介绍:新闻在观众最必需收看的节目类型中名列第一,因此最容易到达最广泛的人群,具有强大的广告传播能力。对于最近逐渐升温的汽车、金融等中高档消费品来说,新闻频道是又一个合适选择,因为从一般的收视规律看,新闻节目比其它大众节目如电视剧、综艺节目更容易到达社会上的中高端人群。而且对于一些不直接面对大众消费的产品,新闻频道有重要的传播价值。

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  据央视索福瑞公司调查统计,以前中央一套节目是一个以新闻为主的综合频道,该频道的广告收入占全台广告收入的主要部分。而近年以来,中央电视台的广告收入与往年同期相比以30%的速度增长。这给了新闻频道的广告市场足够的想象空间。

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  “除了收视率,媒体品质也是重要的广告资源。”袁方讲,“新闻节目的另一个重要特质是可信度,所以新闻频道可以提供优良的广告传播环境。”

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  对于广告客户急切询问新闻频道的广告价格,央视广告部主任郭振玺“卖了个关子”——考虑到频道在培育期有较大的变化,6月30日之前,新闻频道常规栏目和时段刊例价格暂不公布。据他介绍,在第二阶段,央视将在总结收视状况和第一阶段广告情况的基础上,设定出新闻频道的价格体系、常规广告项目、销售运作方式等。而面向重点行业、重点客户的创新策略,量身定做仍是主要的销售目标。

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  除此之外,新闻频道格外重视创造性的设计来适合新闻频道的广告形式。“欢迎马上与我们联络,任何合作方式都可以谈,任何广告形式都可以想。”郭振玺在网上说明会上热情的发出邀请。

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  新闻频道无疑将成为央视台长赵化勇期望的商业频道的试验田。

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  北京广播学院新闻传播学院院长丁俊杰分析:“央视开办新闻频道这是绝对的优势,具备强势广告平台的先天因素,能不能成为强势广告平台还取决于我们的政策和经营手段。”

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