数字时代，流媒体VS电视媒体、音频平台VS传统广播的竞争局势越来越激烈……随着媒介的不断演进，用户的媒介使用行为也发生了巨大改变。
近期，网络指数分析网站GWI通过对48个国家媒介用户的抽样调查，对全球用户的媒介使用行为进行了深度分析。本文编译本篇报告，以 “电视收看情况”“视频使用情况”“音频使用情况”“游戏产业”四大领域为切入点，深度洞察当下用户的媒介使用行为，通过分析用户媒介习惯的变迁来预测传媒行业的未来发展大势。
整体洞察
1.流媒体平台迎来订阅峰值
疫情的反复爆发给线下电影院带来了极大冲击，却使得流媒体平台用户激增。不过在到达订阅峰值后，流媒体平台也面临着“存量市场”下，用户增长乏力等问题。各平台对新用户的争夺异常激烈。
2.音频行业发展速度加快
音乐流媒体仿佛成为了新一代“收音机”，应用领域和辐射圈层不断加大，迎来了众多老年用户的青睐。
3.短视频继续抓取用户注意
短视频社交平台仍是所有平台中用户量增长最快的，它作为用户消费娱乐简短内容的首选场所，引领着一轮又一轮“视觉狂欢”。
4.游戏和电子竞技突破圈层壁垒
电子游戏不仅在整体上很受欢迎，而且收获了一大批老年玩家和女性玩家。电子竞技的商业潜力不断凸显，成为各大广告商青睐的对象。
电视收看情况
1.传统电视VS在线流媒体
2020年，全球消费者平均每天在流媒体平台上花费1小时26分钟，在到达峰值后用户增速逐渐放缓，人们每天看传统电视的时间反而提高了25分钟。但总体来看，流媒体平台在用户注意力的争夺上超越传统电视已是“大势所趋”。2015年，传统电视在全球的用户辐射面积高达71%，但在2021年，这一数字已经缩小到56%。
2.人们开始切断电视线？
进入数字媒体时代后，人们放弃电视频道的倾向也开始上升，“掐线”这个词经常与广播电视的消亡捆绑在一起。自2015年以来 ，除中东和非洲地区外，全球所有地区的线性电视收视率都有所下降，“切断电视线”成为了越来越多人的选择。但这种趋势并不意味着电视媒体的消亡，反而推动电视媒体走上了“品质化”道路，发展更多的付费用户。
在欧洲，人们收看电视的每日平均时长虽然减少了 11分钟，但付费用户数量却在同一时间段内上涨了17%。在全球范围内，付费订阅电视服务的消费者增长了11%，以非洲地区为例，到2027年预计将增加1800万付费电视用户。
3.订阅峰值后，流媒体进入“瓶颈期”
疫情隔离期间，流媒体平台成为了大部分观众的主要娱乐阵地，几乎40%的用户在开始远程工作前会选择看电视节目或电影来缓解压力。收看流媒体视频已经成为职场人的“第三大早餐活动”——仅次于浏览社交媒体和看新闻。这表明流媒体已经在消费者的生活中开辟了新的位置。
视频使用情况
1.高社会吸引力
社交媒体巩固了其作为娱乐首选来源的地位。无论是“迷因”视频、还是卡点舞蹈，每个人都能在上面找到切合自己兴趣点的内容，近40%的Z世代使用社交媒体来寻找内容（文章、图片、视频等）。Instagram和TikTok等社交平台助推了视觉文化的繁荣，将越来越多的消费者吸引到平台之中来消费和创造内容。
2.长、短视频之争
自2020年第四季度以来，短视频在全球范围内的用户量增长了27%，用户更倾向于具备“及时感”和“真实性”的在线体验，短视频简短的形式，更能满足用户需求。
尽管在所有代际群体中，对短视频内容的消费需求都超过了长视频，但长视频并没有走向“没落”。超过五分之二的Z世代表示，他们每周观看长视频的时间与短视频相差无几。YouTube在长视频内容方面处于领先地位，82%的Z世代会将该平台作为浏览长视频的首选。
音频使用情况
1.音乐流媒体与广播
音频的美妙之处在于它可以与其他任何媒体行为结合使用，场景应用度极广。例如，44%的用户表示，他们习惯在通勤时听音乐；其中，38%的人会同时浏览社交媒体。
在用户注意力衰退和“视觉疲劳”普遍的背景下，音频这一形式都在广告商之间越来越受欢迎。音乐服务平台Spotify表示，其2021年第四季度的广告收入同比增长了40%，占目前总收入的15%。
尽管自疫情高峰期以来，音乐流媒体的增长速度和其他大多数媒体一样，已经放缓，但总体仍是一个中高速的增长趋势。从某种程度上看，流媒体音乐的成功，或许是以牺牲广播为代价的，就像网络电视的繁荣让人们离传统电视越来越远。
2.播客的商业化趋势
播客这一形式在用户群体中越来越受欢迎，19%的音频消费者说他们最钟爱的形式就是播客。如今，仅Spotify就已经有大约400万部节目，而这一数字在 2019年仅为50万。在2020年第二季度，用户平均每天花59分钟的时间收听播客，只比花在游戏机上的时间少了16分钟。
尽管在过去的几年里，播客一直试图从主机阅读广告转向插入程序化广告，以此来大幅度增加广告收入。但事实上，播客的广告盈利模式仍存在很大挑战，加大广告投放可能会因引起听众反感而造成用户流失。超过四分之一的品牌商努力使广告融入主持人风格来降低用户反感度，但播客中的广告注定不会吸引所有人。
游戏行业发展情况
1.突破圈层壁垒，女性玩家崛起
随着人们恢复逐渐正常生活，由疫情引发的游戏热潮有所放缓。在2020年第二季度，87%的消费者表示他们可以在任何设备上玩游戏——这一数字一直在稳步下降，目前为83%。
不过，玩游戏仍然是当下受众群体最多的娱乐方式之一，而且收获了众多老年玩家和女性玩家。如今，女性群体中的游戏玩家数量高达85%，几乎与男性玩家的81%相持平。游戏用户越来越呈现多样化趋势。
2.手机游戏发展繁荣
手机游戏一直是吸引游戏用户增加的最大驱动力，自2016年以来全球手机游戏用户增长了 8%。在北美和拉丁美洲等地区，手机游戏分别吸引了20%和11%的游戏玩家。与此同时，PC端的电脑游戏使用频率却逐渐下降， 自2016年以来下降了39%。
从收购奈飞收购芬兰手机游戏公司NextGames来看，各大平台都认识到了手机游戏的巨大潜力，并开始坚定地制定相关游戏战略。这也是游戏和其他娱乐形式正在逐渐融合的新迹象。
3.在游戏中社交
Twitch和YouTube等视频流媒体平台，以及其他社交平台，都在致力于在扩展用户游戏体验。在中国以外，超过40%的Z世代玩家表示，他们会在Twitch或YouTube上观看游戏视频，其中15%的人表示他们会将自己的游戏片段上传到视频分享网站上。
这些平台的吸引力与其以社区为中心的性质密切相关，允许游戏玩家与其他玩家、流媒体或品牌建立联系。大约四分之一的Z世代游戏玩家表示，他们会参与在线聊天和社区活动，这表明他们对“参与感”的看重，并期望成为亲密粉丝群中的一员。
4.元宇宙中的游戏
虽然元宇宙还处于发展早期，但人们一致认为，它将带来一个专注于社交联系的共享虚拟空间。许多科技、媒体和游戏公司一一包括迪士尼、Roblox和Meta 已经开始打造“元宇宙游戏”。
一直被称为“元宇宙之父”的游戏，本身就具备极强的社区感、沉浸感、协作氛围和创造力，这些都是释放元宇宙潜力的重要组成部分。
像《堡垒之夜》和《第二人生》这样的游戏已经展示了元宇宙中的一些社交元素，即用户拥有自己的个人头像，并能在虚拟世界中与他人互动。毫无疑问，元宇宙的发展将给游戏带来更多维的发展空间，改善游戏玩家的社交体验。
本文转自腾讯媒体研究院 编译：张亚宁
本文编辑：徐彦琳
投稿、合作邮箱：
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