不少网友表示，「这对小朋友来说有点幼稚，但对成年人来说刚刚好」。

这句话道出了今年儿童节借势营销的新趋势，越来越多的品牌开始将目光聚焦到成年人的身上，通过联名或其他方式拉近品牌与目标消费者的距离，从而实现营销效果的最大化。

在一方有需求，一方愿供给的情况下，儿童节借势营销风向的转变成为了必然趋势。其结果是，品牌与消费者之间形成了一个看似双赢的局面，品牌达成了借势营销的目的，消费者则实现了「回到童年」的终极幻想。

「你方唱罢我登场」

又是一轮借势营销争霸赛。

从时间上来看，今年各大品牌的六一儿童节活动营销的宣传周期从「520」甜蜜营销活动结束后的第一天——5月21日起陆续开启，活动持续到6月1日当天，最长时间达12天。

从内容上看，今年的六一儿童节，大部分品牌拿捏住了成年人也想过儿童节的痛点，在消费者的「童年情怀」上做足了功夫。

5月21日，九木杂物社联名天线宝宝推出了九木限定款天线宝宝，既有软糯舒适的毛绒公仔，又有实用好看的帆布包、手机袋等周边产品。

5月25日，「一点点」奶茶的小动物迷你杯升级回归，旨在唤醒儿时的童趣快乐。

5月27日，盒马联名天线宝宝上线「WOW天线宝宝冰包包」，配文「祝你永远是个宝宝」。

5月28日，麦当劳和中国探月跨界合作推出儿童节限定「儿童卡通宇航员头盔」，不少网友表示，「错过了肯德基的可达鸭，但是不能错过麦当劳的太空头盔」。

5月30日，海底捞微信公众号发布推文「憋不住了！六一福利提前剧透！」，邀请消费者们一起去海底捞「嗨吃嗨玩，做回小孩儿」。

不论是和宝可梦、天线宝宝等经典IP进行联名营销，还是利用自身品牌形象进行创新传播，大部分品牌选择在六一儿童节这样一个时间节点与消费者进行互动，无疑是希望能够拉近自身与目标消费者之间的距离，从而实现营销效果的最大化。

也有的品牌规划了一条走心路线。

譬如，BDuck小黄鸭在其官方微博发布了六一特别企划「拯救面无表情的大人」，同时发起「激活笑脸挑战」，带领网友一起找回那个「会笑的自己」。尽管该活动的传播面并不算广，但是该品牌想要保护成年人心目中的那个小孩的心意却非常到位。

从「童年情怀」到「童心依旧」，从快乐游戏到暖心安慰，不同品牌的儿童节借势营销策略之间虽然存在方法论上的差异，但是在价值观层面上，可以说是殊途同归。各大品牌都在自己的儿童节主题营销活动中强调了同一个观点，即成年人和小朋友一样，也可以过儿童节。

不过，如果以出圈程度来评价各大品牌在儿童节借势营销争霸赛中的成功与否的话，那排名第一的还得是肯德基的可达鸭玩具。

首先，可达鸭玩具的自身特性符合出圈的基本要素。一方面，宝可梦的经典IP在消费者的心里刻有非常深刻的童年印记，唤醒消费者的「童年情怀」变得极为容易。

另一方面，魔性的音乐和重复的动作给了消费者一个娱乐和再创造的绝佳契机。人们通过拍摄可达鸭的舞蹈视频发表自己的态度、观点和看法，不少网友表示，只要拍摄可达鸭舞蹈视频就掌握了「流量密码」。

其次，全网「一鸭难求」的断货现象助推了可达鸭形象的塑造。毕竟，物以稀为贵，越是得不到的东西，人们就越想要。在某二手交易平台上，肯德基的可达鸭玩具甚至被炒到千元高价，远远超出了其本身的价值。

成年人也想过儿童节

成年人想过儿童节的心早已有之。

在过去很长一段时间里，人们都在思考「成年人能不能称自己还是个儿童」这个问题。根据知微事见的数据统计，2017年和2018年的六一儿童节网络上都出现了「成年人谎称儿童将被判刑」的谣言。

而在去年，人们已经不再纠结这个问题，还为那些抢着过儿童节的成年人们取了一个新名字「中年儿童」，指代那些愿意承认的年龄小于实际年龄，无论多少岁都相信自己未来还有各种可能性的大龄青年。

为此，中国新闻周刊还在去年的六一儿童节发起了「成年人保持童心是幼稚吗」的话题投票。投票结果显示，有超过5000多人认为「不是，保持童心可以收获更多的快乐」，仅有400多人认为「是，成年人应更加成熟」。

今年也有新闻媒体发起了类似的讨论。5月30日，大象新闻发起了一个「你觉得成年人应该过儿童节吗」的话题投票。截止目前为止，有超过7000多人认为成年人应该过儿童节，占参与投票总人数的75%。

1号认为，历年六一儿童节热点话题的变迁表明，成年人在想过儿童节的同时，也无时无刻不在受到「成年人就该保持成熟」的话语规训。于是，人们只能怀揣着自己的「童年情怀」和「怀旧情绪」，等待下一个儿童节的到来。

与往年相比，今年的六一儿童节有着相当长一段时间的预热。除了前文提到的品牌借势营销的预热期最长达12天之外，网上的舆论环境也非常有利于「成年人过儿童节」。

譬如，最近网上掀起的「怀旧」浪潮。

「内娱」的「文艺复兴」带来了周杰伦线上演唱会的重映、王心凌的「爱你」、罗大佑的「童年」和孙燕姿的「遇见」，观众纷纷感慨「我的青春回来了」。

而在这之前，人们已经借由网络流行语「这对小朋友来说有点幼稚，但对成年人来说刚刚好」的话语表达创造了一个充满「怀旧」和「童年气息」的互联网场域。在一次又一次的重复表达之下，人们的童心得以诉说。

所以，今年各大品牌为成年人们准备的六一儿童节主题活动之所以受到广泛关注，也就不难理解了。因为从本质上来说，各大品牌关于六一儿童节「借势营销」中的「势」，指的就是消费者的「童年情怀」。

对于消费者而言，这正是一个抒发自己「童年情怀」的好时机。「消费」则是消费者所能找到的最为合理且最为体面的方式，因为一旦表达过了头，就很容易招致批评。这也是为什么那么多人选择通过消费暂时性地忘却成年人的烦恼，在分享和传播过程中表达和张扬自己的「童心」的重要原因。

在这过程中，有的人实现了回到童年时代的幻想，有的人弥补了童年时期不曾圆的梦。

只有消费才能「回到童年」吗

作为营销者，这样的情怀营销当然无可厚非。

但是作为消费者，也许我们需要思考的是，是不是只有通过消费，我们才能「回到童年」？

过去我们是在游戏和观看过程中认识和了解宝可梦、天线宝宝、猫和老鼠之类的经典IP，而现在我们是在消费那些能勾起我们童年回忆的产品和服务的过程中追忆童年。

实际上，当「童年」一再被品牌拿出来当作消费的理由，所谓的「回到童年」也就变了味。当消费成了追忆童年的唯一方式，重要的就不再是我们所珍惜的「童年情怀」，而是消费本身。

肯德基可达鸭玩具「一鸭难求」现象的背后，既有人在追忆童年，也有人在高价收割，甚至也许还有肯德基官方「饥饿营销」策略的推动。

尽管肯德基已经在官方APP和自助点餐小程序上发布了声明，表示「近期有消费者反映有人加价出售肯德基玩具，公司坚决不予支持！该行为纯属微个人行为与公司无关」，但即便如此，肯德基依旧脱离不了「饥饿营销」之嫌。

毕竟，今年年初肯德基和泡泡玛特联名推出的「DIMOO联名款盲盒套餐」就引发了消费者的高价抢购和代吃现象。当时，中国消费者协会还发文表示，肯德基以「饥饿营销」手段刺激消费，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

童年文化消费审美研究者赵霞指出，消费经济对于童年审美文化的侵占和对于童年现实生活的吞噬，无不以消费的形式发生着，也就是说，这种侵占和吞噬不是通过冷酷的剥夺，而是通过热情地给予，不是造成失去的痛苦，而是充满了得到的欢乐。

这段话精炼且寓意深刻。

在六一儿童节的消费狂欢中，我们获得了一种替代性的快乐与满足，但实际上我们没法真的回到童年。更进一步地说，我们的「童年」不仅没有回来，那些代表着童年回忆的事物也都变得不再那么纯粹了。

所以从某种程度上来说，并不是我们在消费「童年」，而是我们的「童年」在被消费。

那么，在消费之外，我们是否还有其他的方式来追忆童年？

已经有人做出了消费之外的尝试。豆瓣「假装活在1980-2000年」小组中聚集了134928名用户，在去年的六一儿童节当天，组内开设了一个快闪楼，名为「小组童年副本交流会」，邀请组员们一起假装回到小时候，聊聊那些年自己最喜欢的食物。

此外，还有一个名为「我们生活在2000s」的小组，组内聚集了24328位用户，他们都怀念过去的那些电视剧、电影、游戏、歌曲以及偶像。

这类小组的组员尝试通过营造一个想象的社会图景，在与他人的互动与交流中实现自己「回到童年」的幻想，不失为一个可行的选择。

1号结语

今年六一儿童节上演的成年人的消费狂欢，既是一场品牌借势营销的争霸赛，也是一场人们追忆童年的「集体怀旧」。节日过后，商家收起了「回到童年」的时空隧道，取而代之的是另一场即将到来的消费盛宴的入场券。

对于那些真正怀念童年的人来说，也许转换视角才是最好的选择。因为不论如何幻想，童年都已经离去。

韩剧《我的解放日志》中，女主美贞曾对男主说，「我想在小时候的你身边，静静地坐着陪你」。男主说，「你已经做到了，等我活到九十岁，现在就是我的小时候」。

等到我们活到八九十岁的时候，我们可能还会怀念现在的自己。

1号互动话题：如果真的可以回到童年，你最想做些什么？返回搜狐，查看更多